瀏陽河酒欲轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端白酒市場突圍

曾經(jīng)名噪一時(shí)、擁有多位奧運(yùn)冠軍與超級女聲代言的瀏陽河酒近期被陷入“停產(chǎn)風(fēng)波”。湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司(下稱瀏陽河酒)對此回應(yīng)稱，目前停產(chǎn)的是瀏陽河生產(chǎn)基地之一的國際名酒城，并非瀏陽河酒。

也正是因?yàn)檫@一事件，引發(fā)了人們對于白酒行業(yè)艱難處境的關(guān)注。

瀏陽河酒銷售總經(jīng)理陳建波接受中新網(wǎng)記者專訪時(shí)表示，近年銷售額有所下滑的瀏陽河酒業(yè)將作出戰(zhàn)略調(diào)整，在產(chǎn)品與經(jīng)營模式上，由中高端轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端白酒市場，以期進(jìn)行應(yīng)對。

資金困境導(dǎo)致基地停工

“停產(chǎn)風(fēng)波”源于瀏陽河酒業(yè)下發(fā)、落款日期為2015年5月的《緊急通知》�！锻ㄖ�》稱，“公司目前已無法進(jìn)行正常的生產(chǎn)經(jīng)營，生產(chǎn)、銷售全面停滯，也無力繼續(xù)維持公司員工的各項(xiàng)開銷。自本月起，全體生產(chǎn)及管理員工無限期放假，并停止各項(xiàng)費(fèi)用及工資的發(fā)放。因放假時(shí)間過長，建議員工另謀職業(yè)。”

隨后，有媒體就“瀏陽河酒停產(chǎn)一事”進(jìn)行了報(bào)道，引發(fā)廣泛熱議。

瀏陽河酒業(yè)于1998年建立，曾經(jīng)名噪一時(shí)：憑借多位奧運(yùn)冠軍與超級女聲的代言，竭力打造“名人、名河、名酒、名歌”的文化內(nèi)涵，一度是中國知名的二線品牌白酒生產(chǎn)企業(yè)。

5月14日下午2點(diǎn)左右，記者來到位于湖南瀏陽市永安鎮(zhèn)的瀏陽河國際名酒城，門口佇立的瀏陽河50年年份酒酒瓶雕塑十分醒目。不過，廠區(qū)大門的伸縮門呈打開狀，門衛(wèi)處并無值班人員看守。

廠區(qū)寬敞的道路兩旁，除了幾輛懸掛河北、河南等地車牌的大卡車，以及幾位工人在拆除臨時(shí)搭建的屋棚，偌大的廠區(qū)內(nèi)沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)工作人員。

直到進(jìn)入白酒勾兌區(qū)，才有一名安保人員上前與記者交流。對于記者提到的“廠區(qū)是否停產(chǎn)”的疑問，安保人員表示，當(dāng)天正在進(jìn)行設(shè)備維修。

記者按照這名安保人員的指引進(jìn)入到了酒廠的辦公區(qū)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)辦公室被閑置，一些辦公桌上布滿了厚厚的灰塵。

針對記者所見以及外界提到“瀏陽河酒停產(chǎn)”的說法，陳建波在接受中新網(wǎng)記者采訪時(shí)回應(yīng)稱，目前停產(chǎn)的是瀏陽河國際名酒城，不是瀏陽河酒。

據(jù)瀏陽河酒的資料介紹，2009年6月，號稱“中南地區(qū)最大釀酒基地”的瀏陽河國際名酒城奠基開工，工程占地總面積1500畝，投資總額27.5億元。2012年一期工程建成竣工投產(chǎn)，年產(chǎn)白酒10萬噸。

陳建波說，名酒城目前尚未完全完工，還處于試運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，在此工作的工人不多，且瀏陽河酒業(yè)的生產(chǎn)基地并非名酒城一個(gè)，其他基地沒有停產(chǎn)。不過，對于“其他基地”的具體位置，陳建波稱暫不便透露。

陳建波告訴記者，瀏陽河國際名酒城停產(chǎn)的另一個(gè)原因，由于第一期工程建設(shè)周期較長，在后續(xù)資金跟進(jìn)上，部分沒有及時(shí)到位，造成工程建設(shè)期間一些尾款沒有結(jié)清。為了能盡快結(jié)清尾款，施工方采取了堵門等不理性的行為，嚴(yán)重阻礙了名酒城的日常生產(chǎn)工作。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型力求突圍

不過，在外界看來，從一個(gè)曾經(jīng)年銷售額達(dá)20億元的湘酒品牌，變成今天的局面，瀏陽河酒既有脫離五糧液貼牌的外因，也有自身產(chǎn)品定位“搖擺”、內(nèi)部管理混亂等多重內(nèi)因。

觀察人士認(rèn)為，2007年左右，瀏陽河酒發(fā)展的巔峰時(shí)期，其開始推出青花瓷、年份酒系列，意在突破低檔酒產(chǎn)品的形象，但實(shí)際銷售效果并不好。而在規(guī)劃生產(chǎn)基地時(shí)，瀏陽河也計(jì)劃主要生產(chǎn)中高端酒。隨后把年份酒市場作為瀏陽河酒的營銷重點(diǎn)。

對此，白酒專家孫延元曾評價(jià)稱，“瀏陽河品牌定位不明確，一方面發(fā)展高端酒不成功，另一方面低端酒市場又沒維護(hù)好。”

而從大環(huán)境而言，受白酒行業(yè)塑化劑危機(jī)及“八項(xiàng)規(guī)定”、遏制“三公”消費(fèi)等影響，一些白酒品牌紛紛出現(xiàn)了業(yè)績下滑。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的2014中國酒業(yè)研究報(bào)告顯示，去年虧損的規(guī)模以上白酒釀酒企業(yè)比上年新增51家，達(dá)到了327家，虧損面超過12%。

公開報(bào)道顯示，在白酒重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)中，僅茅臺酒所在的貴州省2014年利潤實(shí)現(xiàn)正增長，但增速也僅為0.02%，其他地區(qū)的白酒利潤增速全線下降。四川是去年白酒企業(yè)虧損額最大的省份，累計(jì)虧損4.81億元。

瀏陽河酒亦不例外。陳建波在接受媒體采訪時(shí)透露，2014年瀏陽河酒的銷售額為7億元，沒有完成既定目標(biāo)。

資深白酒營銷專家肖竹青表示，目前身處深度調(diào)整期的中國白酒企業(yè)走到了L型的底部，白酒市場還處在震蕩和調(diào)整期，且呈現(xiàn)出不斷蔓延的趨勢。未來，此底部形態(tài)還將維持3年左右。

面對橫亙在瀏陽河酒面前的一些發(fā)展難題，陳建波說，雖然公司近些年一直在爭取上市未果，但他們?nèi)詫⒗^續(xù)與資本市場對接，走上市之路，“目前在正常有序地推進(jìn)。”

“這樣能解決瀏陽河酒業(yè)兩方面的問題：一是發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的問題，二是新的發(fā)展平臺和發(fā)展后勁的問題。”陳建波說。

陳建波同時(shí)介紹，瀏陽河酒業(yè)還將及時(shí)調(diào)整市場布局，把主要精力放在“大本營”湖南市場，通過做好湖南市場向周邊省份輻射，從而帶動(dòng)全國市場。

在產(chǎn)品與經(jīng)營模式上，瀏陽河酒將由中高端轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端白酒市場，以大眾化的需求為主，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。同時(shí)，由此前的經(jīng)銷商開拓市場，向廠家和經(jīng)銷商共同開拓市場的協(xié)銷制轉(zhuǎn)變。

有專家預(yù)言，2015年之后，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪整合和重組。而對于瀏陽河酒的重新布局設(shè)想，行業(yè)人士表示，瀏陽河酒能否渡過難關(guān)并成功突圍，有待觀察。(李俊杰 徐志雄)