區(qū)域性白酒掘金 從省內(nèi)挺進全國

2018年年報顯示，今世緣(603369)、口子窖(603589)、老白干酒(600559)、迎駕貢酒(603198)、水井坊(600779)、舍得酒業(yè)(600702)等區(qū)域白酒企業(yè)，總體營收呈現(xiàn)增長態(tài)勢，這得益于區(qū)域性白酒企業(yè)的產(chǎn)品導(dǎo)向更趨于中高端，掘金次高端市場，品牌導(dǎo)向朝著精準、互動方向發(fā)展。從市場布局來看，區(qū)域性酒企立足于省內(nèi)市場，逐步向省外擴展。

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全國化步伐加快

區(qū)域性白酒企業(yè)仍然以省內(nèi)市場為主，雖然一直在提“走出省外”，但其優(yōu)勢來自于省內(nèi)消費者的認同，走出省外仍面臨一定挑戰(zhàn)。

年報顯示，在區(qū)域龍頭企業(yè)中，除了皇臺之外，其余上市公司均實現(xiàn)正增長，復(fù)蘇態(tài)勢明顯，向外擴張的勢頭越來越強勁。

2018年，口子窖酒類業(yè)務(wù)收入約為40.6億。在市場上，其主要精力、營收均集中在安徽省內(nèi)市場，省外市場小幅提升，占比15%左右。舍得酒業(yè)在省內(nèi)銷售4.24億，占比22.93%;省外銷售13.88億，占比75.05%，省外占比進一步提高。業(yè)內(nèi)人士認為，這是舍得全國化進程進一步加速的階段性成果。

2018年，今世緣歸屬上市公司股東的凈利潤超過十億，除了營銷、產(chǎn)品之外，“2+5+N”的省外區(qū)域拓展規(guī)劃起到了關(guān)鍵性作用。據(jù)悉，2019年，今世緣將進一步聚焦價位、聚焦單品，完善省外市場產(chǎn)品體系，站穩(wěn)腳跟。

消費升級趨勢下，區(qū)域酒企在業(yè)績回升的同時，高端產(chǎn)品價格帶、省外市場份額相比全國化名酒企業(yè)還存在一定的差距。

四川水井坊股份有限公司董事長范祥福曾公開表示，當前全國高端白酒領(lǐng)域主要競爭者事實上只有茅臺、五糧液和國窖1573等全國性品牌，當它們占據(jù)整個白酒高端板塊的比例達到90%以上時，其他品牌想要擠進去難度是很大的。

他認為，做高端品牌的時候不能用傳統(tǒng)快消品的態(tài)度去看待，而是需要看整個高端板塊高達800億～900億的市場容量，這意味如果企業(yè)可以拿到1%的市場占比，就能夠獲得近9億的市場。水井坊通過在高端產(chǎn)品架構(gòu)上的鋪設(shè)，從而一步一步向全國市場發(fā)展。整體來看，區(qū)域白酒企業(yè)在全國市場中體量較小，距離全國化名酒目標還有很多方面需要完善。

營銷專家田卓鵬認為，目前白酒行業(yè)所處的階段，屬于名優(yōu)品牌時代和白酒創(chuàng)新紅利時代，真正的破局機會已經(jīng)很少。企業(yè)要打破區(qū)域的限制，就需要同時實現(xiàn)品牌全國化、市場全國化、銷售額規(guī)�；�等條件，這對二線白酒企業(yè)要求較高，挑戰(zhàn)也較大。目前來看，由于市場還在高速成長，全國化品牌和區(qū)域名酒都有機會。

中高端產(chǎn)品量價齊升

在消費升級的大趨勢下，中高端白酒產(chǎn)品量價齊升，成為區(qū)域龍頭業(yè)績增長的核心力量。

舍得酒業(yè)酒類產(chǎn)品凈銷售收入接近18.5億元，中高檔酒實現(xiàn)營業(yè)收入約為17.9億元，同比增長28%，其中高檔產(chǎn)品收入約為14.42億元，占企業(yè)營收總額的65%。低檔酒營業(yè)收入約為6027.92萬元，同比降幅在40%，中高檔酒為舍得酒業(yè)營收強勢增長提供了強大的動力。

值得注意的是，水井坊的高檔酒實現(xiàn)營業(yè)收入27.26億元，同比增長41.66%。中檔酒和低檔酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入6375.92萬元和2452.92萬元，同比分別下滑5.32%和53.17%。能夠看出，在消費升級的大背景下，水井坊在持續(xù)推動品牌高端化的相關(guān)工作，不斷深耕高端菁英人群。通過推出高端產(chǎn)品“博物館壹號”限量收藏版，組織高端消費者品鑒會，贈送高端定制禮品等方式，持續(xù)推動企業(yè)高端產(chǎn)品銷量的不斷增長，促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。

而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化也成為迎駕貢酒的增長亮點。

從年報披露的數(shù)據(jù)來看，其凈利增速高于營收增速。以營收占比劃分，迎駕貢酒中高檔白酒營收占比過半，占據(jù)絕對主力，以生態(tài)洞藏系列、生態(tài)年份系列和迎駕金銀星系列為代表的中高端產(chǎn)品營收達19.28億元，同比增長12.88%;其他白酒營收為12.94億元，同比增長8.5%。

對此，業(yè)內(nèi)人士分析，以2018年總營收、凈利和中高檔白酒營收增速判斷，其中高檔白酒增勢還將延續(xù)。

此外，老白干中高檔酒實現(xiàn)營業(yè)收入約為21.39億元，占企業(yè)營收總額6成左右，其中100元以上的高檔酒、40元～100元的中檔酒營業(yè)收入分別同比增長55.33%和82.27%，遠超企業(yè)41.34%的營收增幅。

在消費升級背景下，區(qū)域性白酒企業(yè)在2018年紛紛加強了對中高端產(chǎn)品陣營的打造，通過對其品質(zhì)、價位的提升，中高端產(chǎn)品占據(jù)了區(qū)域白酒企業(yè)整體業(yè)績增長的主導(dǎo)地位，成為區(qū)域酒企實現(xiàn)大幅度業(yè)績提升的核心力量。

渠道營銷需繼續(xù)創(chuàng)新

2018年，衡水老白干酒業(yè)的銷售費用為9.64億元，同比增長18.93%;水井坊的銷售費用為8.54億元，同比增長55.14%;今世緣銷售費用為5.86億元，同比增長36.74%;迎駕貢酒銷售費用4.5億，同比增長10.93%;口子酒業(yè)銷售費用3.36億，同比增長5.56%……區(qū)域性白酒企業(yè)在營銷上的投入普遍呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢。

從一線銷售人員的反饋來看，2018年酒難賣。究其原因，一方面，消費者的消費理念正在改變，向高品質(zhì)、健康化發(fā)展;另一方面，市場競爭日趨激烈，行業(yè)集中度日益提升，名酒價格的下沉對區(qū)域酒企的沖擊很大。區(qū)域酒企在營銷渠道上的創(chuàng)新增加了相應(yīng)的支出額度，借助本土優(yōu)勢，保證品牌在市場上的影響力。

據(jù)了解，2018年，今世緣酒業(yè)緊緊圍繞“強化競爭導(dǎo)向，把握營銷本質(zhì)，構(gòu)建核心競爭力”的營銷要求，著力深化“五力工程”，“品牌+渠道”雙驅(qū)動營銷體系成效初顯，銷售全面增長。

迎駕貢酒在批發(fā)代理和直銷上都有大幅增長。

年報顯示，其批發(fā)代理渠道營收首度突破30億元，直銷同比增幅高達40.88%、首次破億元。如果梳理其2018年動作，可以看出迎駕在渠道、產(chǎn)品和價格等方面都狠下苦功。渠道上，迎駕調(diào)整優(yōu)化銷售組織結(jié)構(gòu)，完善大區(qū)職能，結(jié)合打造“三雙工程”，完成渠道重心轉(zhuǎn)移，并以市場占有率與拓展為要務(wù)，優(yōu)化渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重核心渠道細分覆蓋，進一步突出主渠道功能定位。在營銷上，推行“六位一體”的生態(tài)理念，在健康飲酒越來越深入人心的當下，無疑在行業(yè)中占得先機。

老白干繼續(xù)實施聚焦戰(zhàn)略，2018年與乾隆醉酒攜手深化河北核心區(qū)域市場建設(shè)，把資源和力量向消費者集中，加快營銷轉(zhuǎn)型。通過商務(wù)拓展、控量控價、品牌大聲量等專項活動，著力構(gòu)建“企業(yè)—消費者”一體化關(guān)系，通過品鑒會、演唱會、品牌會銷等形式，形成口碑傳播，拉近與消費者的距離，促進了其在白酒市場競爭力的不斷提升。

從上述一系列動作可以看出，一方面，區(qū)域性品牌就是地方名片，有著比外來品牌更好的營銷切入點，消費者對本土品牌的信任度越來越高;另一方面，區(qū)域性酒企針對產(chǎn)品品牌的定位越來越清晰，結(jié)合新的營銷手段，酒企正在力求將品牌價值的樹立和傳播做到致。

有營銷專家指出，白酒業(yè)已進入強分化時代，區(qū)域性白酒品牌價值凸顯。高端白酒品牌集中度會越來越高，區(qū)域性品牌以其特有屬性將會迎來更多發(fā)展機遇。