全球烈性酒品牌榜榜首易位 茅臺占世界第一

日前，記者從英國著名品牌管理和品牌評估獨(dú)立顧問公司Brand Finance獲知，尊尼獲加(Johnnie Walker)威士忌十年來首次退居第二，而中國烈酒品牌茅臺則占據(jù)了世界第一的位置。茅臺的品牌價格在一年間增長了13億美元，達(dá)到57億，而尊尼獲加(Johnnie Walker)的品牌價格則減少了10億美元，為46億美元。

海外大幅上漲佳績助力茅臺品牌增值

這一排名是由英國著名品牌管理和品牌評估獨(dú)立顧問公司Brand Finance發(fā)布。Brand Finance公司通過比較不同品牌之間的財(cái)務(wù)能力以及可持續(xù)發(fā)展力等方面，運(yùn)用AAA評級體系對品牌實(shí)力進(jìn)行評級。

記者查詢了近幾年茅臺年報，以求找尋出近年來茅臺在財(cái)務(wù)能力以及可持續(xù)發(fā)展力等方面的數(shù)據(jù)，來了解茅臺品牌價格增長的緣由。

根據(jù)2013年3月29日發(fā)布的2012年年報顯示，該年度茅臺國內(nèi)外營收都呈大幅增長，其中國內(nèi)營收同比增長43.23%，國外營收同比增長 58.47%。在Brand Finance公司發(fā)布的2013年全球50大最具價值的烈酒品牌榜中，茅臺便緊隨英國威士忌酒之后位列第二，成為全球第二大最具價值的烈酒品牌。當(dāng)年茅臺的無形資產(chǎn)達(dá)到了3,563,308,110.51元。

在2013年、2014年，隨著國內(nèi)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，茅臺整體營收增長增速放緩，2013年、2014年年報顯示僅同比增長分別為16.88%、2.11%。2015年年報茅臺當(dāng)年度營收同比增長依舊僅為3.42%，但國外營收增長卻高達(dá)33.62%(國內(nèi)營收同比增長僅2.23%)，營業(yè)收入比2012年度增長了593373573.75元。

而據(jù)記者獲得的數(shù)據(jù)顯示，2015年茅臺酒出口跨過了2億美元大關(guān)。僅前三季度，茅臺進(jìn)出口公司共計(jì)出口茅臺酒及系列酒958.27噸，比去年同期增加27.50%。其中，53%vol茅臺酒出口942.93噸、年份酒出口5.74噸、系列酒出口9.60噸，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯1.7235億美元，比去年同期增加23.20%，并成就了茅臺酒在全國白酒行業(yè)中的出口占比達(dá)到了50%。

所以，這次茅臺榮登全球烈酒品牌榜榜首，充分證明了國際市場和全世界的烈酒消費(fèi)者已經(jīng)逐步喜歡上了這一來自東方的味道。

實(shí)力經(jīng)銷商+事件營銷拓展茅臺海外市場新起點(diǎn)

早在建國之初，由于特色的機(jī)緣，茅臺酒就已走出國門，成為中國民族品牌的代表之一。然而長久以來，海外市場的茅臺酒銷售都集中在華人圈子中。那么，茅臺酒究竟在海外拓展方面做了哪些工作，從而取得了2015年大幅增長的呢?

根據(jù)記者掌握的資料，近年來，茅臺進(jìn)出口公司目光對準(zhǔn)有實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)的國際經(jīng)銷商，收到良好效果。以2015年為例，貴州茅臺共發(fā)展了西班牙、瑞士、拉脫維亞、格魯吉亞、愛爾蘭5家新經(jīng)銷商。僅這一年前三季度，這5家經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)貨50.8噸，創(chuàng)匯金額863.1萬美元。而在消費(fèi)者拓展方面，則調(diào)整思路,穩(wěn)扎穩(wěn)打，牽手海外主流社交平臺、以事件營銷為突破口，截止2015年年末，茅臺酒海外市場直接發(fā)貨的國家和地區(qū)已經(jīng)達(dá)到53個，茅臺酒海外銷售區(qū)域覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋州五大洲的有稅市場及重要口岸的免稅市場，海外市場的銷售網(wǎng)絡(luò)布局日趨完善。

“從‘大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)+’邁向‘智慧營銷’，以東西方文化的碰撞來進(jìn)行文化營銷到靠類型多樣的各類主題來切入事件營銷，為海外市場的拓展打造新的起點(diǎn)。”茅臺集團(tuán)進(jìn)出口公司負(fù)責(zé)人告訴記者，支撐茅臺酒海外銷售數(shù)字快速增長背后的，是創(chuàng)新與變革的力量，“以當(dāng)?shù)厝四軌虍a(chǎn)生共鳴的方式,加深他們對茅臺文化、品質(zhì)以及企業(yè)價值的了解和理解,必然會讓更多人接受茅臺酒。”

據(jù)悉，繼茅臺在海外的營銷公司建立后，2015年，茅臺借助國家“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想和巴拿馬金獎100周年的契機(jī)，為中國民族品牌“走出去”提供了新的參考。2015年，茅臺在海外重點(diǎn)打造的、以“金獎百年，香飄世界”為主題的、紀(jì)念茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎100周年海外慶典活動，從香港到莫斯科、從莫斯科到米蘭、從米蘭到舊金山……這一連串規(guī)模巨大、影響廣泛的海外慶典活動,極大地?cái)噭恿藝�際酒類市場，也使茅臺酒迅速從華人社會走向更寬闊的西方主流社會市場，更從整個形象及氣質(zhì)上，貼近跨國酒業(yè)先進(jìn)的營銷潮流。

據(jù)記者了解，茅臺還與眾多在海外的經(jīng)銷商攜手推出了一系列“事件營銷”，通過參加酒類展覽、送酒參賽、尋找酒評人做代言等各種方式，盡可能的融入國外的主流人群。

2015年4月，借CBA籃球巨星齊聚海外的契機(jī)讓海外的體育明星愛上暢飲國酒茅臺。2015年夏初，在法國的茅臺酒經(jīng)銷商組織來自巴黎各個時尚酒吧的首席調(diào)酒師，一起開啟一次國酒茅臺和巴黎酒文化的碰撞之旅。對此，該次大獎賽主席卜度安.哈佛評價說：“把白酒作為雞尾酒的基酒在國外的酒吧進(jìn)行推廣，是個不錯的主意，畢竟很多西方烈酒也是通過這個方式在推廣他們的產(chǎn)品。譬如二戰(zhàn)以前，伏特加在俄羅斯和墨西哥以外的國家都很少，但二戰(zhàn)以后伏特加因?yàn)橐豢铍u尾酒在美國酒吧流行起來。”

2015年8月，茅臺進(jìn)出口公司聯(lián)手法國和澳大利亞經(jīng)銷商，通過在線線下互動的模式，舉行“世界白酒日”白酒品鑒研究活動。“世界白酒日”活動是由英國倫敦人氣酒吧聯(lián)合知名白酒研究專家發(fā)起的白酒研究系列活動，活動區(qū)域輻射英國，法國，澳大利亞等國家。

此外，茅臺酒澳大利亞旗艦店還打造了與顧客面對面互動的最佳平臺——在此舉辦的圣誕雞尾酒會、端午節(jié)白酒品嘗會、世界白酒日、“當(dāng)東方遇上西方白酒”文化講座等,共同研討白酒文化吸引更多的參與者;并與澳洲墨爾本大型中餐集團(tuán)China　Bar合作,推出茅臺王子金漿雞尾酒,還以李小龍的電影為題材,設(shè)計(jì)別具新意的雞尾酒大賽。“如今，在迪拜著名的帆船酒店，人們可以按杯買到茅臺酒。在紐約著名的華爾道夫酒店，茅臺酒也已進(jìn)入了酒水單名錄。”茅臺集團(tuán)進(jìn)出口公司負(fù)責(zé)人表示。

“不僅如此，我們意識到,要想打破或者翻越這些壁壘,需要持之以恒的文化培育和營銷創(chuàng)新。為此,我們從“引入傳統(tǒng)的中國酒文化”以及“導(dǎo)入主流的西方酒文化”兩個方面入手,與經(jīng)銷商一起針對海外主流市場做了諸多有益的嘗試。”據(jù)茅臺集團(tuán)進(jìn)出口公司上述負(fù)責(zé)人透露，2015年,茅臺酒攜手卡慕十周年,一款特別設(shè)計(jì)的茅臺紀(jì)念酒問世。此酒在保留茅臺酒外形基本元素的同時,大膽引入前沿設(shè)計(jì)理念,以法國巴卡拉紅水晶為瓶身,配以法國名錫安如錫為飾,令當(dāng)?shù)厝硕�目一新。這一策劃,使得茅臺酒在法國成為公眾話題,而圍繞紀(jì)念酒的推出,卡慕公司分別在巴黎、北京、新加坡和戛納舉行的慶典活動,更是吸引了各地主流社區(qū)人群及重要媒體的廣泛關(guān)注。而來自卡慕公司的數(shù)據(jù)表明,紀(jì)念酒營銷活動的推出,茅臺酒在其全球的渠道銷量明顯上升,新品訂貨踴躍。如今,通過卡慕公司強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),貴州茅臺酒已成功占領(lǐng)30多個國家、60多個國際機(jī)場的300多個免稅店,成為全球國際免稅店陣營的重要商品。

“率先牽手海外主流社交平臺，著力以“智慧營銷”的方式來打造并維護(hù)茅臺這一國際化品牌，削減了通與傳播的障礙，成為2015年茅臺海外營銷的一大亮點(diǎn)。”茅臺集團(tuán)進(jìn)出口公司負(fù)責(zé)人表示，2015年澳大利亞與新西蘭銷區(qū)茅臺酒的銷量足足增長了43%。這個令人吃驚的增幅背后,是當(dāng)?shù)孛┡_酒經(jīng)銷商在營銷上的突破與創(chuàng)新——通過包括Facebook在內(nèi)的社交媒體,吸引不同年齡層、不同階層和不同背景的目標(biāo)人群,了解茅臺、參與互動,并制定有針對性的品牌文案。而據(jù)記者了解，2015年11月4日舉行的貴州茅臺海外經(jīng)銷商年度會議，傳播除了傳統(tǒng)媒介渠道，還通過Facebook(臉書)、Linkedin(領(lǐng)英)以及微信平臺向全球直播。據(jù)介紹，貴州茅臺Facebook主頁開設(shè)最初的5個月，粉絲數(shù)就增長到近3萬人，平均每月增長5,000人以上。

茅臺積極拓展海外市場為哪般?

茅臺集團(tuán)董事長袁仁國表示：“未來五年內(nèi)，海外市場要力爭實(shí)現(xiàn)年均增長率15%以上。到2020年，茅臺酒海外銷量要占茅臺酒總銷量的10%以上，消費(fèi)群體要力爭從華人市場為主轉(zhuǎn)向西方主流市場為主的群體結(jié)構(gòu)。”

他還多次強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)一步推動茅臺酒產(chǎn)品國際化，進(jìn)一步推動茅臺酒品牌國際化，進(jìn)一步推動茅臺酒文化國際化，進(jìn)一步推動茅臺酒市場國際化。

茅臺為什么要積極開拓海外市場?其實(shí)，在2014年3月25日發(fā)布的茅臺2013年年報在提及該公司 2014 年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入較上年同期增長 3%左右時，沒有將海外業(yè)務(wù)作為8個重點(diǎn)經(jīng)營計(jì)劃。但在2015年4月21日發(fā)布的茅臺2014年年報則明確指出了：“全球經(jīng)濟(jì)一體化推動中國白酒走出國門”，并提出了要加入“一帶一路”計(jì)劃。而在2016年3月23日發(fā)布的2015年年報上更是對海外市場做了重點(diǎn)闡述，明確表示茅臺作為中國最具品牌價值的白酒企業(yè)，要抓住國家“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，尋求進(jìn)一步擴(kuò)大海外影響力，搶抓海外渠道新機(jī)遇，不斷增強(qiáng)品牌建設(shè)能力和國際化推進(jìn)能力，不斷引領(lǐng)中國民族品牌“走出去”，實(shí)現(xiàn)品牌國際化。

對此，袁仁國表示：“隨著我國的綜合國力不斷增強(qiáng)，在全球經(jīng)濟(jì)格局中扮演的角色越來越重要，中國商品越來越受到更多國家和民族的關(guān)注，像茅臺這樣的民族精品更是深受青睞。但我們也謹(jǐn)慎樂觀地看到，我國白酒產(chǎn)量約占世界烈性酒產(chǎn)量的 38%左右，但國際市場份額不到 1%，白酒國際化具有較大的發(fā)展空間。盡管我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，但經(jīng)濟(jì)基本面是好的，不會有大的波動。白酒作為中國人情感交流的載體沒有變，作為中華民族文化符號之一沒有變，作為中國人的日常消費(fèi)偏愛沒有變，消費(fèi)白酒的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣和文化習(xí)慣也沒有變。這些，都為我國白酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供了土壤。”

除了國外市場空間巨大外，一位白酒行業(yè)分析師還指出：“在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，拓展國際市場已成為中國高端白酒可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。”在他看來，禁酒令、限制“三公”消費(fèi)等政策對高端白酒的影響至今仍舊存在，發(fā)展仍處于受滯中，而國際化競爭有助于高端白酒推動戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)型，這是包括茅臺、五糧液、洋河在內(nèi)的高端白酒近年來積極于開拓海外市場的重要原因。對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才也表示，當(dāng)下高端白酒品牌傳播國際化趨勢明顯。