名酒紛紛“紆尊降貴” 布局縱深市場

目前，以茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等為代表的一線名酒大企們，開始調(diào)整戰(zhàn)略布局，渠道下沉，卸去光環(huán)、走下“神壇”，紛紛進攻縣、鄉(xiāng)級市場，全國范圍的“圈地、搶人”正在進入2.0時代,，一線名酒企們正在推動“渠道下沉，深度布局，實現(xiàn)縣、區(qū)全覆蓋”。

5月20日，茅臺醬香酒公司在山東德州舉辦首場價值財富論壇，針對德州11縣區(qū)酒商開展的一次近距離、高規(guī)格、更精準(zhǔn)的優(yōu)商選商深度分享會。

覬覦山東市場，五糧液、洋河股份、瀘州老窖等品牌在山東市場也是投入空前力度，五糧液或考慮以并購實現(xiàn)山東市場深度挖掘，洋河、瀘州老窖都將山東市場視為重要市場，此外，景芝、花冠、扳倒井等強勢地產(chǎn)酒積極鞏固根據(jù)地市場，反撲外地酒品牌，并且進行適度市場延伸。

與其他招商峰會動輒千人的人頭攢動不同，此次德州價值財富論壇只面向德州11縣區(qū)，與會經(jīng)銷商從邀請階段即被把關(guān)，“優(yōu)商選商”的特征十分明顯：只針對德州市場，邀請對象下沉到縣區(qū)層面，同時邀請經(jīng)銷商必須是縣級市場排名前三的經(jīng)銷商，每一個邀請對象的終端網(wǎng)絡(luò)、團隊、配送能力、資金實力都被納入考核范圍。

“縣縣有酒廠”是大多數(shù)人對于山東白酒市場的形象描述，加之茅臺、洋河、瀘州老窖等一線品牌，山東白酒市場格局復(fù)雜程度令人難以想象。針對山東市場，茅臺已經(jīng)深耕近20年，醬香酒的消費基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)得到不斷鞏固。

此次論壇上，茅臺醬香酒公司優(yōu)選各縣級經(jīng)銷商，邀請對象涵蓋每個縣行業(yè)前三名的經(jīng)銷商，充分考核經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)、團隊、配送能力以及資金實力。現(xiàn)場達成簽約經(jīng)銷商2家;會后10余家經(jīng)銷商表示合作，更令人的驚喜的是，通過此次財富論壇，茅臺醬香酒在德州6個空白縣級市場完成布局。

業(yè)內(nèi)人士表示，一個全國知名度最高的白酒品牌，區(qū)域經(jīng)銷商布局開展得如此深入，主管高層親自針對此地級市做如此細致工作，說明非常重視此區(qū)域的重點市場。

山東省是深耕市場的優(yōu)中選優(yōu)，山東省內(nèi)的大城市濟南等已布局很成熟，如今在此種新興的、有消費潛力的城市下如此大心力，說明茅臺醬香酒已夯實了渠道深耕精細化工作。

選擇德州展開渠道深耕，茅臺醬香欲通過此處做成樣板來推而廣之，未來可能在類似此級別城市都有這種模式，下沉到區(qū)縣，依托醬香酒的地位，在全國開展扁平化渠道覆蓋。

今年以來，茅臺、瀘州老窖、洋河等一線名酒開始招攬縣級代理商，一線名酒正在深耕渠道，“蠶食”區(qū)域名酒的市場份額。洋河開始在縣級市場建立辦事處，將營銷、服務(wù)、大數(shù)據(jù)、促銷延伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)�？h級市場正成為名酒企新的“必爭之地”，爭奪縣級市場，重新規(guī)劃勢力范圍。

在此背景下，一線名酒紛紛下沉渠道，開拓三線或者縣級市場，進行了新一輪的“搶人(搶人心)、搶錢(搶銷售份額)、搶地盤(建立核心根據(jù)地市場)”的爭奪戰(zhàn)。

隨著一線名酒對縣級市場發(fā)起進攻，此前“一線名酒在地級市占優(yōu)勢、地產(chǎn)酒在縣級市場占優(yōu)勢”的勢力格局已經(jīng)被打破。新的格局變化是：一線名酒開始圈劃小地盤，由原來一個縣一個代理商轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在分品種分區(qū)域，一個縣有多個代理商。而在市場容量沒有太大改變的情況下，渠道、代理商、客戶資源都開始分化。

2017年開年后，瀘州老窖便開始了市場下沉工作，除國窖1573高端品牌外，所有的瀘州老窖子品牌都按照縣級招商模式，開始在全國進行渠道下沉布局，為了配合這次渠道下沉戰(zhàn)略，進行統(tǒng)一運作，這樣既保證了瀘州老窖的市場增量，又保證了瀘州老窖下沉后有合適的產(chǎn)品可以使用，同時還讓經(jīng)銷商也能夠搭乘瀘州老窖的大船，分到更大的一杯羹。

今年，瀘州老窖通過全國招商，實現(xiàn)五大單品深度下沉、市場布局，充分占據(jù)縣鄉(xiāng)級的區(qū)域市場資源，搶占新的價格空間，最直接的是企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高增長，迅速擴大全國范圍內(nèi)的整體市場份額。通過新一輪的全國招商，瀘州老窖將借助新進入的渠道力量，優(yōu)化經(jīng)銷商體系，進一步強化渠道實力，同時，重構(gòu)瀘州老窖商業(yè)模式，實現(xiàn)品牌價值和產(chǎn)品體系的回歸。

借助瀘州老窖此輪的新招商，趁機入局名酒經(jīng)銷商整體序列，對于經(jīng)銷商而言，未來無論是轉(zhuǎn)型升級，還是業(yè)績突破，都是難得的品牌優(yōu)勢;史無前例的大力度招商政策。瀘州老窖五大單品戰(zhàn)略定位清晰，其產(chǎn)品線實現(xiàn)了對高中低端價格帶的全面覆蓋。在具體政策方面，瀘州老窖首次開放首單門檻，下大力度搶占超級終端和縣級經(jīng)銷商，真正地實現(xiàn)名酒下沉、區(qū)域深耕。

汾酒也進行了市場下沉的渠道嘗試，總體來說縣級經(jīng)銷商，給汾酒的銷售實現(xiàn)了逐年增長，縣級經(jīng)銷商過去沒有能力和名酒企打交道，這樣快速的渠道下沉和低門檻，可以讓縣級經(jīng)銷商很快加入到名酒的陣營中來，這也是名酒企市場增量最快的市場手段。

業(yè)內(nèi)人士分析表示，之所以渠道下沉成為了當(dāng)前名酒企的市場必修課，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律和市場背景來看，縣域市場的開發(fā)還處于初級階段，名酒過去都放棄掉了這塊市場，怕影響大商的合作，所以不敢推動縣級市場的下沉，當(dāng)前經(jīng)過市場調(diào)整之后，企業(yè)及團隊已經(jīng)清晰地認(rèn)識到了下沉的必要性，也開始適應(yīng)當(dāng)前新常態(tài)下的酒業(yè)發(fā)展環(huán)境。

所以使得名酒下沉已經(jīng)成為未來五年的市場主旋律，一方面當(dāng)前白酒行業(yè)企業(yè)在追求銷量的過程中必須開發(fā)新領(lǐng)域，另一方面名酒企過去尤其一線市場的功課做得不足，所以為了擴大銷量提高效率下沉已經(jīng)成為了必需。最后下沉也是名酒企進行渠道變革的必由之路，改變傳統(tǒng)的代理模式，直接進入縣級市場是名酒企未來渠道變革的方式，未來地市級及省級代理會逐漸削弱，下沉化的縣級代理會逐漸走強。

名酒要保持自己的市場份額，進行渠道下沉，開發(fā)廣袤的縣域市場，再驅(qū)動縣級市場的銷售，實現(xiàn)產(chǎn)品的深度分銷，以提升市場的銷售和業(yè)績。未來縣域市場的開發(fā)，已經(jīng)成為了市場爭奪的核心，越來越多的名酒企將沖入縣域市場，進行渠道深耕及市場下沉，以保證市場能夠更好的發(fā)展。