古井等名酒即將遭遇“百億瓶頸” 未來該怎么辦？

在三公消費的限制以及八項規(guī)定之后，白酒進入“整個行業(yè)的中期調(diào)整”，泡沫消去之后，回望行業(yè)調(diào)整和外部刺激，百億俱樂部及百億企業(yè)的成長基石相對穩(wěn)健。百億回歸及調(diào)整，行業(yè)已經(jīng)較之五年前已完全不同。

瀘州、郎酒、劍南春、汾酒、古井等等這些品牌，沖擊百億的步伐近在眼前，名酒的血統(tǒng)基因、穩(wěn)定扎實的產(chǎn)品和技術(shù)團隊、經(jīng)歷痛苦涅槃的營銷洗禮，讓這些品牌的成長有著系統(tǒng)的保障，百億可能對于這些企業(yè)而言既是一個關(guān)鍵目標(biāo)，又是一個新的戰(zhàn)略起點。百億品牌的誕生，標(biāo)志著行業(yè)集中度的快速提升，銷售額和利潤快速向一線名酒集中，再往后如何發(fā)展，應(yīng)該關(guān)注那些層面，尋求那些方面的突破呢?

強化產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造擁有核心競爭力的“超級產(chǎn)品”

持續(xù)強化產(chǎn)品戰(zhàn)略，從過去的多品牌、多產(chǎn)品的匯量增長的模式向著大單品、超級產(chǎn)品和產(chǎn)品矩陣的模式進行轉(zhuǎn)型，并且注重品牌的裂變和產(chǎn)品的裂變，讓裂變之間有較強的黏度，從而產(chǎn)生更多的協(xié)同共振、指數(shù)增長的效應(yīng)。

從2015年開始各大白酒企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上都在快速轉(zhuǎn)型，規(guī)模性企業(yè)的增長都來自于核心產(chǎn)品的增長，跟過去線性的增長模式不同，隨著單品規(guī)模的擴大，越往后越呈現(xiàn)出指數(shù)型的效應(yīng)。

在百億軍團中，洋河的產(chǎn)品矩陣效應(yīng)最強，藍(lán)色經(jīng)典海天夢，到夢之藍(lán)的再次延伸M3/M6/M9，到雙溝品牌、微分子等，再到夢之藍(lán)手工班;價格線橫跨了低端到超高端，品類從傳統(tǒng)白酒到健康白酒;在多個細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分價格、細(xì)分品類實現(xiàn)了有效的產(chǎn)品布局和品牌布局、品類布局，這種增長隨著傳播的加強和品牌勢能的增強，形成了非常強的共振效應(yīng)，增長的指數(shù)程度就越高。瀘州老窖的五大單品也逐步建立了這樣的一種指數(shù)型產(chǎn)品布局，在此輪招商后，我們相信百億才是增長的新起點，后續(xù)還將持續(xù)不斷形成增長預(yù)期。

對于百億規(guī)模而言，需要在價格帶的布局、產(chǎn)品線規(guī)劃布局、品類的規(guī)劃布局、品牌組合的規(guī)劃布局中進行更加科學(xué)合理的分工組合，形成系統(tǒng)性的、持續(xù)性的發(fā)展。這種布局一旦形成，穩(wěn)步推進，將會產(chǎn)生的增長是“指數(shù)級”的，也會開創(chuàng)中更多的增長未來。

鞏固品牌勢能，充分利用產(chǎn)區(qū)、品類優(yōu)勢

在“量價背離、結(jié)構(gòu)升級”中卡位，強化品牌，強化品類獨占、產(chǎn)區(qū)勢能。這輪白酒的恢復(fù)性增長的明顯特征是消費升級的驅(qū)動和品牌集中度提升，從趨勢上來看，白酒長期規(guī)模增長的邏輯是結(jié)構(gòu)的不斷升級，對于百億規(guī)模的企業(yè)而言更需要在超高端、高端和次高端這三個核心的意見領(lǐng)袖價位上找到自己的位置，在規(guī)模上不斷擴容。

瀘州老窖強化“國窖”的價格占位，郎酒開始布局高端醬香酒青花郎。洋河在此輪的卡位中，直接以“夢之藍(lán)、手工班”出現(xiàn)，對標(biāo)茅臺，定位“新國酒”。在品類的問題上結(jié)合的較好的仍然是“茅臺、洋河”，茅臺的醬香領(lǐng)袖，洋河的綿柔型白酒開創(chuàng)者。品類搶占心智占位，品牌搶占定價權(quán)，產(chǎn)區(qū)形成特許保護，三位一體，互相映襯。姨其他進入百億規(guī)模企業(yè)來說，未來品牌建設(shè)圍繞“品類、品牌、產(chǎn)區(qū)”這三個要素，要進行持續(xù)性的建設(shè)。

讓品牌升空，讓營銷落地

區(qū)域性品牌增長的核心邏輯是不拼品牌，拼落地執(zhí)行力，通過渠道競爭，爭取消費，獲得增長。而未來對于百億規(guī)模的企業(yè)而言，就要依托品牌，實現(xiàn)營銷落地，補上終端操作弱這一塊短板。無論是企業(yè)自身營銷系統(tǒng)的配置，還是推動傳統(tǒng)名酒經(jīng)銷商的落地轉(zhuǎn)型，把營銷工作中的“推力、拉力”相結(jié)合，形成完整閉環(huán)的營銷競爭力。

茅臺系列酒在今年的營銷工作中反復(fù)強調(diào)“抓陳列，搞品鑒”，這是一個可怕的信號，品牌力極強的茅臺系列酒俯下身段，開始消費者去轉(zhuǎn)換、搶占終端陳列，已經(jīng)給其他百億企業(yè)做了很好的示范帶頭作用。在這點上百億規(guī)模的企業(yè)有資源、有品牌號召力、有經(jīng)銷商的影響力，通過推動經(jīng)銷商營銷執(zhí)行系統(tǒng)的升級，從而完成更深度的轉(zhuǎn)型。

百億之后，國際化是必由之路

從往內(nèi)看到往外看，從傳統(tǒng)白酒走向中國的白酒，世界的白酒，應(yīng)將國際化作為一個重要的發(fā)展戰(zhàn)略來考慮。隨著越來越多高科技的產(chǎn)品走出國門，代表中國最傳統(tǒng)文化和消費品的白酒，還處于萌芽階段。通過觀察發(fā)現(xiàn)新百億品牌，品牌動作有了很大變化。過去通過大事件，大公關(guān)、形象代言人等方式體現(xiàn);在品牌的投放上更多的是選擇央視，但是從去年我們看到白酒品牌包括古井貢酒，開始涉足國際性的，國家型的大型會議與活動植入。

2016年杭州的G20，我們能看到洋河、古井的身影;近期在北京的“一帶一路”會議上，除了洋河外，我們看到像國窖加大了對會議的植入宣傳，提升了品牌的形象，巴菲特的投資論壇上我們也看到了國窖是身影。國際化的發(fā)展戰(zhàn)略的首要步驟就是品牌的國際化，相信未來我們會看到更多的名酒現(xiàn)身國際化的活動中，來加速百億目標(biāo)的實現(xiàn)。