茅臺招經(jīng)銷商入伙掌控渠道 深度綁定建省級合資公司

日前，茅臺方面向經(jīng)銷商下發(fā)文件，宣布將推進(jìn)經(jīng)銷商參股，在全國各省組建省級合資公司，并為此提出了15項政策支持。但業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，茅臺以資本為紐帶綁定經(jīng)銷商，其本質(zhì)仍然是以廠家利益為主導(dǎo)，并不能從根本上解決廠商矛盾。

推省級合資公司

據(jù)報道，茅臺日前下發(fā)文件稱，將著手在全國各省組建省級合資公司，并對合資公司給予15項政策支持。據(jù)文件指出，各省級合資公司是由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會發(fā)起，經(jīng)銷商自愿參與，并由經(jīng)銷商共同出資成立。公司股東由茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會、茅臺酒經(jīng)銷商、茅臺自營公司(茅臺營銷公司人員不得入股)構(gòu)成。在股權(quán)比例方面，茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會為聯(lián)營公司最大股東。

記者為此與多家茅臺經(jīng)銷商聯(lián)系，確實已有經(jīng)銷商收到有關(guān)文件。由于文件中并未注明投資金額、運(yùn)營機(jī)制以及利益分成等重要規(guī)則，經(jīng)銷商大多持觀望態(tài)度，關(guān)注點(diǎn)基本集中于“利益分配”和“政策落地”兩方面。

一位北京地區(qū)的經(jīng)銷商表示，茅臺的初衷是好的，但合建公司后如何運(yùn)營、分配利潤以及廠家扶持政策能否真正落地才是關(guān)鍵問題。另有經(jīng)銷商表示，茅臺作為生產(chǎn)商對于渠道、貿(mào)易方面確實有所缺失，以渠道商帶動生產(chǎn)商共謀發(fā)展，這也是正常情況。“作為經(jīng)銷商，對于此次合作并不看好，以目前行業(yè)現(xiàn)狀來看，后續(xù)政策可能很難兌現(xiàn)。”此外，也有經(jīng)銷商質(zhì)疑，與廠家共同建立公司，各方利益很難平衡，而且一旦經(jīng)銷商的客戶資源被茅臺掌握，其利益很難保障。

綁定經(jīng)銷商

自去年以來，經(jīng)銷商參股一事便有風(fēng)聲傳出。去年茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺酒股份公司董事長袁仁國提出，要創(chuàng)新營銷體制機(jī)制，積極探索省區(qū)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商通過參股、控股，發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，組成新的公司，結(jié)成利益共同體、命運(yùn)共同體。加大資源的協(xié)調(diào)整合，形成銷售合力。

對此，業(yè)內(nèi)普遍解讀為，近年酒業(yè)渠道利潤微薄，茅臺基于業(yè)績增長目標(biāo)的壓力，需要加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理。據(jù)了解，去年茅臺銷售收入約(含稅)419.12億元，同比增長2.96%。實現(xiàn)利潤總額約227.22億元。而今年茅臺集團(tuán)計劃實現(xiàn)銷售收入436億元、集團(tuán)利潤231億元。白酒營銷專家晉育峰指出，茅臺此番組建省級合資公司，一方面以資本為紐帶深度綁定大商，共謀長期發(fā)展;其次，推進(jìn)經(jīng)銷商的協(xié)同效率，提高渠道管控能力，有利于茅臺更好地進(jìn)行市場管控，讓產(chǎn)品和價格政策得到統(tǒng)一管理。此外，茅臺還可以通過省區(qū)公司縮短與市場溝通渠道，使其市場操作更為靈活，提高市場反饋效率。

根本矛盾難解

茅臺經(jīng)銷商參股一事并非行業(yè)首創(chuàng)，事實上，國內(nèi)曾有知名酒企嘗試過類似模式。由其渠道管理團(tuán)隊、經(jīng)銷商等共同出資建立公司，從母公司旗下的銷售公司進(jìn)貨，再銷售給片區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商。然而該模式并未取得理想中的效果，相反，一度傳出終止消息。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出，首先，酒廠與經(jīng)銷商之前是存在矛盾的，通過經(jīng)銷商參股組建公司，并不能擴(kuò)大經(jīng)銷商的話語權(quán)，決策權(quán)還是在廠家手中，最終維護(hù)的是廠家的核心利益，無法從根本上改變廠家主導(dǎo)的銷售慣性。其次，以往經(jīng)銷模式中，政策的制定和執(zhí)行是分離的，成立合資公司后，仍然很難改變現(xiàn)狀。

這也意味著，在動銷良好的市場，經(jīng)銷商與廠家關(guān)系會有所改善，但是在動銷不暢的市場，酒廠與經(jīng)銷商矛盾尖銳，成立合資公司后可能換湯不換藥，甚至有可能激化廠商矛盾。晉育峰也表示，通過綁定經(jīng)銷商發(fā)展銷售的例子，在其他行業(yè)也比比皆是，最重要的是要看后續(xù)合資公司的架構(gòu)設(shè)置、運(yùn)營機(jī)制以及利益分配，這也決定該模式的發(fā)展前景。