茅臺(tái)葡萄酒業(yè)績(jī)平淡無(wú)奇 捆綁銷售埋下隱患

茅臺(tái)葡萄酒15年難見(jiàn)一絲起色 當(dāng)真的五年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市逆襲?

茅臺(tái)葡萄酒這么多年，一直經(jīng)營(yíng)得很平淡，最根本的原因是茅臺(tái)自身是白酒型企業(yè)，葡萄酒是舶來(lái)品，在基因上原本就不匹配

提及貴州茅臺(tái)(470.170, 7.54, 1.63%)，人們自然而然想到的是它的白酒，葡萄酒則少有人知，但這并未妨礙茅臺(tái)葡萄酒公司提出超速發(fā)展的目標(biāo)。

近日，貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))昌黎葡萄酒業(yè)有限公司(下稱“茅臺(tái)葡萄酒公司”)2017年度第二次股東會(huì)暨第一次董事會(huì)召開(kāi)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)，集團(tuán)公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳等高管悉數(shù)出席，會(huì)議提出，讓茅臺(tái)葡萄酒公司在3至5年的時(shí)間內(nèi)躋身全國(guó)前三，并于5年之內(nèi)上市。

然而，茅臺(tái)葡萄酒公司成立至今，歷經(jīng)15年依然平淡無(wú)奇，癥結(jié)何在?即使如此，依然想要在三五年內(nèi)躋身三強(qiáng)、依然想要在5年內(nèi)上市，茅臺(tái)葡萄酒公司憑什么?借助貴州茅臺(tái)(白酒)的品牌知名度來(lái)發(fā)展葡萄酒，這到底是前進(jìn)還是后退?針對(duì)此類問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者給貴州茅臺(tái)發(fā)送采訪提綱，但公司并未給出合理解釋。

平淡無(wú)奇銷售業(yè)績(jī)

據(jù)了解，貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))昌黎葡萄酒業(yè)有限公司于2002年7月30日在河北省昌黎縣成立，由貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))公司控股60%。其注冊(cè)資本為2.68億元，員工300多人，擁有“昌黎茅臺(tái)葡萄酒經(jīng)貿(mào)有限公司”、“鄭州茅臺(tái)葡萄酒銷售有限公司”為銷售主體的兩個(gè)全資子公司以及鄭州物流配送中心。

自2002年成立以來(lái)，茅臺(tái)葡萄酒公司的表現(xiàn)一直都很平淡，無(wú)論是品牌知名度還是市場(chǎng)銷售情況，都難以讓人滿意。建廠之初到2006年期間，茅臺(tái)葡萄酒一直都處于虧損狀態(tài)。于是在當(dāng)年，茅臺(tái)葡萄酒公司便將營(yíng)銷中心遷至鄭州，分別對(duì)非營(yíng)銷成本和經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整。最終在2007年下半年，茅臺(tái)葡萄酒銷量有所好轉(zhuǎn)。

根據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的《2009-2012年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2007年茅臺(tái)葡萄酒在廣東市場(chǎng)銷量還不足400萬(wàn)元，但2008年卻突破了1000萬(wàn)元。

在今年，茅臺(tái)葡萄酒公司預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入在兩億元左右，這一業(yè)績(jī)?cè)趪?guó)產(chǎn)葡萄酒中屬于中等偏上。

值得注意的是，根據(jù)“茅臺(tái)葡萄酒公司2017年1~5月經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況”報(bào)告顯示：2017年1~5月，茅臺(tái)葡萄酒公司實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入5204萬(wàn)元，完成年度預(yù)算銷售收入的26%，較去年同期增長(zhǎng)1389萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)36%。包裝成品酒1265噸，完成年度預(yù)算的22%，較上年同期減少202噸，同比減少14%。

前5個(gè)月僅完成年度計(jì)劃的26%，那么在接下來(lái)的7個(gè)月時(shí)間里，茅臺(tái)葡萄酒要如何突飛猛進(jìn)地完成剩余74%呢?就此，公司并未給出合理解釋。

難以超速的真相

除了計(jì)劃今年之內(nèi)完成兩億元的業(yè)績(jī)以外，茅臺(tái)葡萄酒還試圖在三五年內(nèi)躋身全國(guó)前三強(qiáng)，并在5年之內(nèi)上市。

目前，國(guó)內(nèi)的葡萄酒陣營(yíng)里，前三強(qiáng)是張?jiān)！㈤L(zhǎng)城和威龍。茅臺(tái)葡萄酒想要躋身前三強(qiáng)，那就必須在三五年內(nèi)追趕上威龍葡萄酒。

那么，威龍葡萄酒的業(yè)績(jī)?nèi)绾?根據(jù)威龍葡萄酒的2016年年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)業(yè)收入為7.8億元，同比增長(zhǎng)6%;凈利潤(rùn)為5879萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)41%。就2017年一季度業(yè)績(jī)情況，威龍葡萄酒的營(yíng)業(yè)收入為兩億元，同比增長(zhǎng)10%;凈利潤(rùn)為1536萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)37%。

對(duì)比來(lái)看，茅臺(tái)葡萄酒和威龍葡萄酒之間的差距，不止一點(diǎn)點(diǎn)。這再次引人質(zhì)疑，為什么茅臺(tái)葡萄酒業(yè)績(jī)會(huì)如此平淡?靠這樣的業(yè)績(jī)又如何能夠保證在短時(shí)間內(nèi)躋身前三強(qiáng)和上市?

酒類專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“不可能在這么短時(shí)間進(jìn)入前三強(qiáng)的，差距還這么大。即使銷量進(jìn)入前三強(qiáng)，對(duì)茅臺(tái)品牌來(lái)說(shuō)也是毀滅性打擊，品牌多元化不是問(wèn)題。問(wèn)題在于，衍生出來(lái)的品牌，影響力沒(méi)有、品牌力不夠，上游的生產(chǎn)基礎(chǔ)不好等等，這些因素都不支持茅臺(tái)葡萄酒進(jìn)軍中國(guó)前三甲。”

蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)葡萄酒這么多年，一直經(jīng)營(yíng)得很平淡。最根本的原因是茅臺(tái)自身是白酒型企業(yè)，葡萄酒是舶來(lái)品，在基因上就是不匹配的。“另外，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)這幾年都不太好，國(guó)內(nèi)知名的葡萄酒企業(yè)都不能做好，作為業(yè)余者的茅臺(tái)葡萄酒，又怎么能做得好呢?”

數(shù)據(jù)顯示， 2016年全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為113.7萬(wàn)升，較2015減少1%，葡萄酒產(chǎn)量為連續(xù)第4年減少。2017年1~3月國(guó)產(chǎn)累計(jì)產(chǎn)量為24.8萬(wàn)千升，累計(jì)同比下跌8%。國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)處于下滑趨勢(shì)，這對(duì)茅臺(tái)葡萄酒無(wú)疑會(huì)造成影響。

據(jù)了解，茅臺(tái)公司曾專門(mén)出品過(guò)茅臺(tái)白酒與茅臺(tái)紅酒相搭配的禮盒裝。更甚至于在2010年動(dòng)用茅臺(tái)白酒渠道，根據(jù)白酒的訂貨量做固定配額。而這些做法，的確曾給茅臺(tái)葡萄酒帶來(lái)豐厚的收益。茅臺(tái)公司數(shù)據(jù)顯示，2012年葡萄酒的銷量額達(dá)到3億元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“捆綁”是茅臺(tái)葡萄酒早期的銷售標(biāo)簽，借助白酒的知名度帶動(dòng)葡萄酒的銷量。但這種營(yíng)銷方式也為茅臺(tái)葡萄酒后續(xù)的發(fā)展埋下隱患，造成茅臺(tái)葡萄酒定位錯(cuò)亂，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)化。

蔡學(xué)飛還表示：“‘搭便車’做葡萄酒的這種方式是行不通的，茅臺(tái)葡萄酒在渠道布局方面，都是按照白酒來(lái)設(shè)置的，葡萄酒和白酒在市場(chǎng)推廣完全是兩碼事。如果茅臺(tái)葡萄酒想要做好，就必須對(duì)渠道進(jìn)行重建，建立屬于葡萄酒的渠道，不然就會(huì)造成管理混亂等現(xiàn)象。如此一來(lái)，茅臺(tái)葡萄酒想要超速發(fā)展，有難度。”

白酒產(chǎn)業(yè)專家王傳才也表示“捆綁”銷售是一柄雙刃劍，短期能夠拉動(dòng)銷售，但就長(zhǎng)期發(fā)展而言，其定位并不清晰。“茅臺(tái)葡萄酒必須樹(shù)立起葡萄酒的專屬形象，至少要有一個(gè)非常清晰地定位，才能站穩(wěn)腳跟”。