茅臺加碼控價：經(jīng)銷商必須實(shí)價網(wǎng)售

面對價格難控這一頑疾，茅臺全面啟動云商平臺業(yè)務(wù)，欲重構(gòu)銷售渠道。9月9日，茅臺宣布茅臺云商全面上線，要求所有經(jīng)銷商必須把未執(zhí)行合同的30%放在茅臺云商網(wǎng)上銷售。在茅臺價格一路上漲的背景下，茅臺云商被視為調(diào)劑茅臺酒市場價格的“穩(wěn)定器”。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺此番全面啟動云商平臺，對于茅臺價格穩(wěn)定能起到多大作用還有待觀察。

未開通云商暫緩簽訂新合同

茅臺云商是貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)有限公司建立的綜合性營銷服務(wù)平臺，于2016年8月正式上線。但由于當(dāng)時平臺搭建還未完善，只有少數(shù)經(jīng)茅臺集團(tuán)挑選后的經(jīng)銷商入駐。9月9日，第七屆中國(貴州)國際酒類博覽會開幕當(dāng)天，茅臺在貴陽國際會展中心舉行以“新趨勢，新零售，新營銷”為主題的“茅臺云商”全面上線發(fā)布會。茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理王崇琳在會上表示，貴州茅臺將2800余家經(jīng)銷商納入茅臺云商平臺，全面鏈接大眾市場。

“大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，正悄然改變傳統(tǒng)的消費(fèi)場景、消費(fèi)行為，正急劇顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式、營銷模式。茅臺云商正在成為茅臺面對消費(fèi)升級的重要利器，是茅臺實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型的重要工具。”王崇琳表示，目前茅臺已基本實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了公務(wù)消費(fèi)向大眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。與此同時，消費(fèi)場景已經(jīng)發(fā)生變化，線上線下交互購物成為主流。

王崇琳介紹稱，茅臺云商平臺最終要實(shí)現(xiàn)廠家、經(jīng)銷商共同走出經(jīng)營管理的傳統(tǒng)性思維，讓“新營銷、新零售”的線上線下交互購物成為茅臺今后和未來的主流趨勢，開創(chuàng)“新營銷、新零售”營銷格局。

根據(jù)茅臺的要求，從8月15日起，各專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司，必須將年度剩余計劃量的30%以上通過云商平臺進(jìn)行銷售;已開通云商業(yè)務(wù)但交易不活躍的經(jīng)銷商，從8月15日起必須恢復(fù)云商交易;未開通云商業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，須于9月30日前開通并開展工作。9月30日后仍未開通的經(jīng)銷商，暫停其供貨業(yè)務(wù)辦理，暫緩2018年合同簽訂;截至2017年12月31日，平臺交易量未達(dá)30%的經(jīng)銷商，按同比例扣減2018年合同計劃。這就意味著截止2017年12月31日前，將有2800家經(jīng)銷商必須上網(wǎng)實(shí)價銷售。

能否控價有待觀察

伴隨消費(fèi)升級和品牌升級的趨勢，白酒行業(yè)特別是高端白酒迎來復(fù)蘇。今年以來，茅臺酒的市場供求一直處于緊張狀態(tài)，“斷貨”“漲價”這些敏感詞匯也頻頻和茅臺掛鉤。對于茅臺全面啟動云商平臺業(yè)務(wù)之舉，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“這是茅臺公司進(jìn)一步管控價格的開端，證明茅臺意識到供應(yīng)失衡和價格失控帶來的隱患。”

近期，茅臺酒的市場供求一直處于緊張狀態(tài)，在8月28日舉行的茅臺市場會議上，茅臺進(jìn)一步明確了53度500ml飛天茅臺酒1299元的價格紅線，同時宣布放量6200噸以滿足國慶、中秋雙節(jié)期間的消費(fèi)需求。對此，業(yè)內(nèi)資深投資人董寶珍分析稱：“假如茅臺的價格僅僅是因?yàn)楣┙o不足或者需求過旺，那么，加大供給后就會立即導(dǎo)致價格趨穩(wěn)，然而現(xiàn)實(shí)是加大供給沒有達(dá)到控制價格效果，所以現(xiàn)實(shí)證明持續(xù)不斷的價格非理性上漲不是供需矛盾，而是渠道結(jié)構(gòu)有問題，是茅臺酒的銷售模式有問題，結(jié)構(gòu)不改價格非理性暴漲暴跌不能消除。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這一次30%的供給都要通過茅臺云商網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，是對傳統(tǒng)的以專賣店為主的渠道銷售模式和渠道結(jié)構(gòu)歷史性變革的“第一槍”，預(yù)計后期政策還會持續(xù)推出。而隨著經(jīng)銷商的入駐，茅臺云商也被視為穩(wěn)定茅臺酒市場價格的重要手段。左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖認(rèn)為，“本次茅臺云商的全面上線是茅臺集團(tuán)新零售戰(zhàn)略的體現(xiàn)，也是茅臺開始直控銷售平臺的體現(xiàn)，更是茅臺調(diào)劑市場價格的穩(wěn)定器。”

據(jù)了解，在茅臺云商嚴(yán)格的30%比例的政策下，目前，茅臺云商已有1800家經(jīng)銷商入駐，并開通天貓茅臺云商旗艦店和微信小程序。不過，有業(yè)內(nèi)人士稱，目前茅臺云商的要求是30%的合同量在云商渠道完成，70%的量仍然由經(jīng)銷商自己決定，對于茅臺價格穩(wěn)定能起到多大作用還有待觀察。