經(jīng)銷商想逃離 名酒廠爭(zhēng)入駐 KA賣場(chǎng)為何上演酒業(yè)“圍城”？

三十年河?xùn)|，三十年河西，一出酒業(yè)“圍城”大戲正在商超渠道上演。

在2018年之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，商超一直是僅次于餐飲的第二大酒類零售渠道，酒水零售規(guī)模在3000億以上，占酒水總銷售規(guī)模的20%以上。這其中一大批酒類經(jīng)銷商以占據(jù)商超渠道酒水供應(yīng)權(quán)的優(yōu)勢(shì)玩得風(fēng)生水起，一些佼佼者由此確立了自己的江湖地位。

然而隨著商超在整個(gè)消費(fèi)品零售領(lǐng)域的地位下降，商超在酒類零售渠道的份量也逐年降低，一部分單純做商超酒水供應(yīng)的經(jīng)銷商也結(jié)束了自身發(fā)展的黃金期，面對(duì)越來越高的入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)以及超長(zhǎng)的賬期，有些經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)陷入困境，甚至在一夜之間倒閉破產(chǎn)。在各種制約和成本高企的重壓下，商超酒水供應(yīng)商普遍硬撐著，有些已萌生退意。

但與經(jīng)銷商的商超窘境形成鮮明對(duì)照的是，從2019年開始，名酒企業(yè)們紛紛攜手大型商超，以茅臺(tái)、五糧液、郎酒為代表的名酒企開始發(fā)力直營(yíng)，其中一個(gè)重要的方式就是廠家直接與KA賣場(chǎng)合作，省去經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，由廠家直接向KA賣場(chǎng)供貨。于是在名酒廠的帶動(dòng)下，逐漸式微的商超渠道似乎迎來轉(zhuǎn)機(jī)，獲得業(yè)界的廣泛關(guān)注和討論。

經(jīng)銷商想逃離，而名酒廠想進(jìn)駐，KA賣場(chǎng)怎么就成了一座“圍城”?商超渠道究竟已成“雞肋”還是渠道扁平化趨勢(shì)下的新賽道?

1、眼見他起高樓，眼見他樓塌了

一夜破產(chǎn)的商超酒類供應(yīng)商

李福(化名)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候正是商超賣場(chǎng)渠道的黃金時(shí)期，通過其十幾年的努力，一手將公司打造成華南地區(qū)較大的商超賣場(chǎng)酒水供應(yīng)商，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品覆蓋白酒、洋酒、葡萄酒等，鼎盛時(shí)期進(jìn)駐了華南地區(qū)幾百家商超門店，公司員工數(shù)百人。

其在商超賣場(chǎng)渠道積累的經(jīng)驗(yàn)和資源被某連鎖巨頭(現(xiàn)已上市)看中，于2017年，該巨頭投資數(shù)千萬元與其成立合資公司，雙方期望整合各自資源進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。

然而令人沒有想到的是，雙方的合作并不順利，在經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作上出現(xiàn)的諸多分歧導(dǎo)致雙方合作破裂，巨頭于2019年撤資，也間接導(dǎo)致李福資金鏈斷裂，幾乎是在一夜之間破產(chǎn)。

據(jù)知情人士透露，李福為了挽救公司還借了高利貸，但最終還是無力回天，最后把自己的房子、車子全部用來抵債了，自己還患上了抑郁癥。

看似強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作，最終卻導(dǎo)致李福破產(chǎn)的原因是多方面的，巨頭撤資只是一方面。多位知情人士向酒業(yè)家表示李福的失敗自身的原因更多一些，知情人洪總(化名)表示：“投資方撤資只是雙方合作破裂的結(jié)果，資本本來就是爾虞我詐的套路游戲，只能說他(李福)事先沒設(shè)置好游戲規(guī)則。”

在具體層面，酒業(yè)家了解到，李福的失敗，跟起經(jīng)營(yíng)理念落伍，產(chǎn)品老化(以O(shè)EM為主)也有著較大的關(guān)系。

其實(shí)，早期的商超酒水供應(yīng)商的產(chǎn)品大多數(shù)以O(shè)EM為主，在商超渠道的黃金期OEM具有一定的品牌力(蹭大牌)、利潤(rùn)高、銷量大等眾多優(yōu)勢(shì)。但是隨著名酒企業(yè)砍條碼、消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及等趨勢(shì)到來，這些OEM產(chǎn)品的生存空間和優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越小。

李福雖然只是個(gè)例，但是也一定程度上代表了做商超賣場(chǎng)渠道的酒類經(jīng)銷商群體的現(xiàn)狀：曾經(jīng)風(fēng)光的商超賣場(chǎng)渠道已經(jīng)越來越不好過。

2、逃離商超，經(jīng)銷商的無奈選擇

酒水在商超渠道的黃金時(shí)期大概在2005年—2015年這十年期間，經(jīng)過那段黃金期的經(jīng)銷商回憶那時(shí)候銷量大、利潤(rùn)高，靠遍布各商場(chǎng)的促銷員做促銷、買贈(zèng)的效果都很好。

山東商超酒水供應(yīng)商陳堂向酒業(yè)家表示：“最高峰時(shí)(2014-2016)賣場(chǎng)促銷員占公司員工總數(shù)的90%。”

聊及自己做商超渠道的經(jīng)歷，深圳的洪總感觸頗深，他說：“10年前做商超的牛逼，現(xiàn)在做商超的苦逼。”

一句話道出多少商超酒水供應(yīng)商的心聲。

為什么現(xiàn)在苦逼了呢?

酒業(yè)家從采訪經(jīng)銷商的反饋來看，主要是三個(gè)原因：商超客流量整體下降、經(jīng)銷商進(jìn)入商超的成本越來越高、商超給的賬期拉長(zhǎng)導(dǎo)致資金成本上升等。

陳堂認(rèn)為：“商超以前好做是量大，但現(xiàn)在總體銷售在下滑。現(xiàn)在做賣場(chǎng)最大的問題是壓款、費(fèi)用高，總之是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、低利潤(rùn)的生意。”

陳堂進(jìn)一步解釋到：“高風(fēng)險(xiǎn)是指賣場(chǎng)在各種費(fèi)用的基礎(chǔ)上還扣費(fèi)，最過分的時(shí)候會(huì)把銷售額扣光，部分連鎖商超現(xiàn)在賬期已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)半年。”

洪總也有同樣的感受，他說：“現(xiàn)在(在商超的)銷量總體下降，而費(fèi)用一直在增加、成本一直在上升、賬期不斷延長(zhǎng)、利潤(rùn)肯定下降。”

深圳的商超酒水供應(yīng)商趙總表示：“目前商場(chǎng)的客單量普遍減少，由于商場(chǎng)鋪?zhàn)�、人員工資等各項(xiàng)費(fèi)用增加，我們的成本費(fèi)用也在逐年遞增。”

一位向商超供應(yīng)酒水的經(jīng)銷商向酒業(yè)家透露，酒水進(jìn)入商超很多環(huán)節(jié)涉及到費(fèi)用，包括但不限于開戶費(fèi)、產(chǎn)品條碼費(fèi)、年節(jié)堆頭費(fèi)、合同提點(diǎn)等費(fèi)用，甚至還需要給商超負(fù)責(zé)采購(gòu)的人員一些好處費(fèi)。而合同規(guī)定的60—90天賬期很多時(shí)候還不能兌現(xiàn)。

名目繁多的費(fèi)用進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷商的利潤(rùn)。

洪總表示：“這生意(商超)很大程度上是資金驅(qū)動(dòng)型，因?yàn)閴|資多、賬期長(zhǎng)，有錢發(fā)展就快。”

據(jù)悉，洪總現(xiàn)在還在合作的商超那里還有上千萬的應(yīng)收款，而他表示自己的應(yīng)收款還算少的，應(yīng)收款大幾千萬的大有人在。

業(yè)內(nèi)人士表示，商超渠道的資金驅(qū)動(dòng)模式容易陷入惡循環(huán)，資金投入越大發(fā)展越快，但是也意味著資金成本越大，進(jìn)一步攤薄了利潤(rùn)。

陳堂則認(rèn)為：“這些問題的根本原因在于賣場(chǎng)與經(jīng)銷商的話語權(quán)失衡。”

另外一個(gè)值得關(guān)注的問題是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及各種外賣、到家服務(wù)的發(fā)展，商超本身的客流量大大減少，間接導(dǎo)致商超酒水銷量下降。

陳堂透露：“隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)、外送到家服務(wù)的興起，基本上把賣場(chǎng)的客流都搶走了，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身并不賣酒，但是它直接把賣場(chǎng)的客流量拉走了，幾乎沒有人會(huì)為了買瓶酒專門跑一趟超市。”

洪總認(rèn)為：“本來去賣場(chǎng)買酒的消費(fèi)者超過95%的屬于即時(shí)沖動(dòng)性消費(fèi)。但是現(xiàn)在去超市的人越來越少了。”

從2017年開始，由于客流量減少、經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致一大批商超關(guān)門，引發(fā)一波商超倒閉潮，其中不乏新一佳這樣鼎盛時(shí)期在全國(guó)擁有上百家門店、年銷售額180億的超市巨頭。此后還有人人樂、大潤(rùn)發(fā)等連鎖商超巨頭紛紛賣身。

36氪通過研究多家商超便利公司后發(fā)現(xiàn)，如今商品信息的即時(shí)性顯著提高，購(gòu)置商品的流通渠道增加，因此傳統(tǒng)注重線下端零售業(yè)務(wù)的百貨及商超都在不同形式的受到?jīng)_擊。

無論現(xiàn)在的商超怎么升級(jí)轉(zhuǎn)型，也改變不了愿意花時(shí)間逛超市的人越來越少這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

面對(duì)現(xiàn)狀，陳堂不無感慨的說到：“屬于賣場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去了，代理商已經(jīng)不太愿意做賣場(chǎng)渠道了。”

3、被經(jīng)銷商厭棄的KA賣場(chǎng)為何成了名酒廠的座上賓?

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年商超渠道酒類零售額3080億元，占比28%，僅次于餐飲渠道;2018年商超渠道酒類零售額3450億元，相比2013年增長(zhǎng)12%，占比23%;預(yù)計(jì)到2023年，商超渠道酒類零售額將達(dá)到4200億元，占比21%。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，從購(gòu)買渠道來看，最多人會(huì)從超市/便利店購(gòu)買白酒(占比53.64%)。

雖然統(tǒng)計(jì)口徑不同，但是都能表明商超仍然是中國(guó)酒類零售最重要的渠道之一，但是同時(shí)也看得出商超渠道銷售占比的份量正在減弱。其在2018年的時(shí)候零售額占比已經(jīng)被酒行渠道超越，退居第三。

雖然商超渠道的重要性在下降，但是其直面消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)從去年開始重新被名酒廠家所重視，在廠家去中間化、渠道扁平化的大趨勢(shì)下，以茅臺(tái)、五糧液為代表的名酒企跳過經(jīng)銷商，親自下場(chǎng)跟KA賣場(chǎng)合作，直接向KA賣場(chǎng)供貨。

KA賣場(chǎng)重新獲得重視還得從互聯(lián)網(wǎng)巨頭開辟線下戰(zhàn)場(chǎng)，阿里、騰訊紛紛入股銀泰、大潤(rùn)發(fā)、永輝等大型連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)開始，線上線下融合的新零售讓基礎(chǔ)好的大型商超又煥發(fā)出新的活力。

今年6月18日，茅臺(tái)新簽約22家直銷渠道，其中包括16家區(qū)域KA賣場(chǎng)，商超KA在新簽約直銷渠道中占比超過70%。自2019年以來，茅臺(tái)的直銷商超擴(kuò)展到33家，包含全國(guó)型連鎖商超和區(qū)域型商超。貴州茅臺(tái)2020半年報(bào)顯示，在其直銷渠道中，商超占據(jù)重要位置。

2019年，第八代經(jīng)典五糧液上市后，先后與人人樂、永輝等全國(guó)商超渠道合作，此外五糧濃香系列酒也在加大與商超的合作力度。據(jù)了解，此前五糧液主導(dǎo)成立的五商供應(yīng)鏈管理公司，即針對(duì)包括KA賣場(chǎng)在內(nèi)的重要渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理。

2018年底，郎酒股份與永輝超市正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同打造郎酒直供商超渠道新模式。2019年4月，郎酒開啟了“郎酒股份&永輝超市全國(guó)名酒專員專項(xiàng)培訓(xùn)會(huì)”，以進(jìn)一步發(fā)揮商超的機(jī)制優(yōu)勢(shì)。

可以看出，在眾多名酒廠家直接入駐KA賣場(chǎng)的過程中，永輝超市的身影多次出現(xiàn)。名酒廠希望向KA賣場(chǎng)要利潤(rùn)、促增量，永輝超市也投桃報(bào)李。據(jù)悉，永輝超市已成立了專門的酒類項(xiàng)目部，致力于孵化一種全新酒類業(yè)務(wù)形態(tài)，與酒企、品牌商、以及代理商進(jìn)行直供合作，導(dǎo)入全球地標(biāo)性品牌。未來三年，永輝超市計(jì)劃在線下渠道開設(shè)100家以上的永輝酒類專項(xiàng)店中店，而在下一階段，永輝超市還將打造專屬酒類品牌的APP。

在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，名酒企們直接鏈接KA賣場(chǎng)渠道的本質(zhì)目的是，趁著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)向該渠道要增量，在抓住終端消費(fèi)者的同時(shí)起到一定的挺價(jià)作用。

以前，商超的酒類貨架上的主角并不是名酒，而更多的是各種看起來特別高大上的貼牌產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)比名酒還貴，但是能買一送一，買一得三。而隨著智能手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及能夠讓消費(fèi)者快速獲取幾乎所有商品的一切信息，通過掃碼等手段能夠打破以往信息不對(duì)稱的糊涂消費(fèi)。在信息越來越透明的時(shí)代，名酒核心產(chǎn)品品質(zhì)好、價(jià)格不虛高的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了。

但是也有人對(duì)此表示質(zhì)疑，因?yàn)闊o論線上線下怎么融合，KA賣場(chǎng)的裝修和檔次如何升級(jí)，其始終都是普通老百姓消費(fèi)的場(chǎng)所，高端、次高端名酒動(dòng)輒千元的售價(jià)且不打折，在KA賣場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)突破性銷量增長(zhǎng)是個(gè)擺在名酒企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題。

因此，也有名酒企業(yè)沒有跟風(fēng)，瀘州老窖在2019年的股東大會(huì)上就曾表示，瀘州老窖并不想做直營(yíng)，其認(rèn)為合作是第一生產(chǎn)力，高端品牌需要當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系。

所謂的當(dāng)?shù)厝嗣}其實(shí)就得靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商去整合和維系，因此在酒類零售領(lǐng)域，一些酒類連鎖巨頭以及電商巨頭將擴(kuò)張的對(duì)象鎖定在各區(qū)域的傳統(tǒng)經(jīng)銷商甚至夫妻店，將他們整合進(jìn)自己的系統(tǒng)，最終形成合力。比如1919的隔壁倉(cāng)庫(kù)、歌德盈香的也買酒、酒仙網(wǎng)的國(guó)際名酒城、京東的京東酒世界等都在各地加速整合資源、開設(shè)新店。

也買酒方面預(yù)測(cè)，到2023年，酒行渠道的酒水零售額將達(dá)到6400億元，占比32%，而商超渠道酒水零售額占比將下滑至21%。