白酒鏖戰(zhàn)中秋檔:天花板依舊 千元線難立

中秋國(guó)慶消費(fèi)旺季持續(xù)，白酒業(yè)，尤其是高端白酒的銷售廝殺，也再度進(jìn)入白熱化狀態(tài)——上半年的輪番漲價(jià)，以及所助推的各路新品走俏預(yù)期，在此時(shí)此刻，卻承受著來(lái)自廠家的價(jià)格剛性和來(lái)自終端銷售的價(jià)格彈性拉扯。

真金不怕火煉，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等最具影響力的全國(guó)性白酒品牌，他們的終端表現(xiàn)，在某種程度上，是市場(chǎng)亢奮、期待、不確定性的反射。所有人都想知道，上半年財(cái)報(bào)的浮華之后，銷售終端于中秋國(guó)慶的表現(xiàn)，是否能將這種輝煌得以延續(xù)。

超高端白酒購(gòu)買成本依舊高企

作為一個(gè)普通消費(fèi)者，想要購(gòu)買飛天茅臺(tái)，你不僅應(yīng)儲(chǔ)備遠(yuǎn)高于1499元的金錢，有時(shí)還需要運(yùn)氣。

近日，財(cái)經(jīng)網(wǎng)走訪永輝、大潤(rùn)發(fā)部分超市門店，以消費(fèi)者身份詢問(wèn)茅臺(tái)銷售情況。在其中一家永輝門店，銷售人員告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)，想要以1499元的價(jià)格購(gòu)買飛天茅臺(tái)，至少需要同時(shí)購(gòu)買4瓶正以優(yōu)惠價(jià)398元出售的賴茅。即消費(fèi)者至少需要準(zhǔn)備約3000元才能擁有一瓶飛天茅臺(tái)購(gòu)買資格，且這種銷售方式僅限每人兩瓶。

除卻疑似利用飛天茅臺(tái)的緊俏進(jìn)行其他產(chǎn)品捆綁銷售，購(gòu)買飛天茅臺(tái)的規(guī)則還有更多花樣。

在一家大潤(rùn)發(fā)門店，財(cái)經(jīng)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，作為三家獲得茅臺(tái)直營(yíng)銷售資格的商超渠道，大潤(rùn)發(fā)與物美、華潤(rùn)萬(wàn)家一同設(shè)置了累積消費(fèi)滿足一定金額才能購(gòu)買少量飛天茅臺(tái)的規(guī)則。但在此之上，大潤(rùn)發(fā)個(gè)別門店還提出有購(gòu)買意向顧客需在每日早7點(diǎn)半至8點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行信息登記，每日限抽簽100人。賣場(chǎng)服務(wù)人員實(shí)時(shí)抽獎(jiǎng)，每日計(jì)劃銷售數(shù)量達(dá)成后，停止抽簽的細(xì)則。

無(wú)論何者，KA渠道將飛天茅臺(tái)作為產(chǎn)品緊俏的象征，似乎在中秋旺季來(lái)臨之時(shí)，愈演愈烈。

高端品類角逐千元線前路各異

與飛天茅臺(tái)的水漲船高不同，大部分高端和次高端白酒在旺季來(lái)臨前，依然選擇折價(jià)出售。

今年5月剛剛上市的第八代經(jīng)典五糧液，于7月中旬將零售指導(dǎo)價(jià)升至1399元/瓶。自此之后，其能否站穩(wěn)千元線，就成為市場(chǎng)衡量其動(dòng)銷力的關(guān)鍵。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)在天貓和線下永輝、大潤(rùn)發(fā)多家超市走訪觀察發(fā)現(xiàn)，五糧液天貓旗艦店的價(jià)格依然為1399元未變。而在上周末永輝某門店的內(nèi)購(gòu)會(huì)和大潤(rùn)發(fā)某門店中，兩家店鋪或明或暗的提供了200-300元的促銷，但都讓成交價(jià)穩(wěn)定在千元上方。

但還有千元線的種子選手事與愿違。作為瀘州老窖旗下的高端品牌國(guó)窖1573，其在今年上半年歷經(jīng)了數(shù)次漲價(jià)。一個(gè)月前，多家媒體報(bào)道稱52度500ML裝國(guó)窖1573終端建議零售價(jià)調(diào)至1099元/瓶，并在8月和9月削減52度和38度國(guó)窖1573近30%的配額。

不過(guò)，財(cái)經(jīng)網(wǎng)近日調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在天貓瀘州老窖官方旗艦店上，52度500ML裝國(guó)窖1573一度以909元的活動(dòng)價(jià)銷售。而在大潤(rùn)發(fā)某門店，其價(jià)簽標(biāo)注以原價(jià)968元/瓶。同時(shí)容量580ML款則以原價(jià)999元，現(xiàn)價(jià)998元銷售。無(wú)論何者，都低于1000元大關(guān)。

顯而易見，在次高端擴(kuò)容，茅臺(tái)沖高，帶動(dòng)高端白酒價(jià)格帶整體提升的大背景下，沖刺千元線，維護(hù)實(shí)際成交價(jià)的價(jià)格剛性，依然是少數(shù)企業(yè)的游戲。

省酒、全國(guó)化名酒擠壓下，次高端白酒標(biāo)價(jià)不一

如果說(shuō)千元線是高端白酒的明確標(biāo)尺，那介于次高端和大眾白酒的門檻則在不斷的促銷中面目模糊。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)在線下超市及相關(guān)品牌天貓、京東旗艦店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其部分產(chǎn)品原價(jià)存在自相矛盾的情況。在永輝某門店，財(cái)經(jīng)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)江蘇某酒企的42度480ML裝大單品A正以原價(jià)198，優(yōu)惠價(jià)158元出售;另一大單品B的42度480ML款正以原價(jià)418，優(yōu)惠價(jià)378元出售。同時(shí)，財(cái)經(jīng)網(wǎng)以消費(fèi)者身份詢問(wèn)該品牌京東自營(yíng)店鋪時(shí)獲悉，正以165元優(yōu)惠出售的A平時(shí)原價(jià)178元左右，以優(yōu)惠價(jià)339元出售B原價(jià)則為418元。原價(jià)基本與永輝相符。該京東客服特別向財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，店鋪為酒企自營(yíng)，價(jià)格均為酒企定價(jià)。

但在天貓?jiān)撈放破炫灥晟�，�?cái)經(jīng)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在上周末剛剛售罄的兩款同類產(chǎn)品，標(biāo)出A原價(jià)339，優(yōu)惠價(jià)169元;B原價(jià)739，優(yōu)惠價(jià)359元。原價(jià)與永輝某門店和京東標(biāo)出的原價(jià)相差7到8成左右。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)以消費(fèi)者身份詢問(wèn)天貓客服，其反復(fù)表示，“原價(jià)不用看，只是標(biāo)牌價(jià)，實(shí)際沒(méi)有這么高。”甚至承認(rèn)，正常A也就一百多一瓶，B平時(shí)三四百。但同時(shí)，其又提示財(cái)經(jīng)網(wǎng)，“我們的價(jià)格很透明的。天貓作為平臺(tái)有時(shí)會(huì)影響價(jià)格，但實(shí)時(shí)銷售價(jià)格是由廠里控制的。”

財(cái)經(jīng)網(wǎng)據(jù)此詢問(wèn)此江蘇酒企，天貓官方旗艦店是否存在標(biāo)高原價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者誤解的可能，但截至發(fā)稿，該酒企并未對(duì)此事正面回應(yīng)。

價(jià)格高標(biāo)的疑云不止于此。財(cái)經(jīng)網(wǎng)調(diào)研四川某大型酒企線上店鋪和線下KA渠道發(fā)現(xiàn)，其某款次高端大單品同樣存在相似情況。在大潤(rùn)發(fā)某門店發(fā)現(xiàn)標(biāo)原價(jià)458元的C產(chǎn)品52度500ML裝，優(yōu)惠價(jià)398元。但天貓?jiān)撈放乒俜狡炫灥杲�日活�?dòng)時(shí)，標(biāo)原價(jià)619，優(yōu)惠價(jià)359。

在財(cái)經(jīng)網(wǎng)以顧客身份向該品牌天貓旗艦店咨詢時(shí)，其客服向財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，619是原價(jià)，店鋪為酒廠自營(yíng)，受酒廠管控。但原價(jià)與線下市場(chǎng)價(jià)可能存在區(qū)別。

另一方面，有該品牌知情人士向財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，很明確C平時(shí)賣458元，賣六百多的是旗下另一款產(chǎn)品D。天貓旗艦店系經(jīng)酒廠授權(quán)的第三方經(jīng)銷商自主經(jīng)營(yíng)，對(duì)于相關(guān)價(jià)格情況會(huì)盡快核實(shí)。

價(jià)格波動(dòng)下的合規(guī)性疑云

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江向財(cái)經(jīng)網(wǎng)分析道，如果價(jià)格監(jiān)管部門在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，所謂的原價(jià)并未有任何交易，那可能會(huì)構(gòu)成虛構(gòu)原價(jià)。但考慮到根據(jù)供需關(guān)系市場(chǎng)自主定價(jià)，銷售方可以隨時(shí)調(diào)價(jià)，認(rèn)定虛標(biāo)價(jià)格一般比較困難。

來(lái)自上海的法律從業(yè)者林潔穎則告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)，依據(jù)《價(jià)格法》第十四條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易。而《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》第七條也指出，經(jīng)營(yíng)者采取虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)的屬于價(jià)格欺詐行為。

對(duì)于平臺(tái)若確實(shí)構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者有無(wú)維權(quán)可能，林潔穎向財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條的規(guī)定，即使商家標(biāo)價(jià)虛高再打折的行為并未導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際花費(fèi)增加，但是商家的行為已經(jīng)構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者有權(quán)要求商家退還購(gòu)買商品的款項(xiàng)，并要求三倍賠償。

供需關(guān)系波動(dòng)下，商家與消費(fèi)者的角力始終處于焦灼狀態(tài)。對(duì)于類似利用茅臺(tái)“捆綁銷售”其他商品的行為，林潔穎向財(cái)經(jīng)網(wǎng)評(píng)價(jià)道，按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第九條和第十條的規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)享有自主選擇商品，以及享受公平交易的權(quán)利。即有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為。

其特別指出，如果平臺(tái)難以證明將飛天茅臺(tái)和賴茅同時(shí)銷售符合交易習(xí)慣，亦難以證明分開銷售會(huì)損害兩個(gè)商品的價(jià)值，那捆綁銷售是沒(méi)有正當(dāng)理由的，也損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

從茅臺(tái)流通角度，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛也認(rèn)為，不少銷售平臺(tái)只是把茅臺(tái)作為一種引流工具。通過(guò)積分、抽簽等方式拉高購(gòu)買門檻，對(duì)茅臺(tái)本身而言，反而進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)的囤貨意向。

結(jié)語(yǔ)

節(jié)慶之時(shí)的酒水市場(chǎng)，向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地。但當(dāng)產(chǎn)品在使用效果之外增添了更多的金融屬性，天平由消費(fèi)者一端逐漸傾斜至商家。利益之下，流通渠道信息的混亂，也讓二級(jí)市場(chǎng)猶如驚弓之鳥。近幾日諸多白酒股票的大跌，就被解讀為市場(chǎng)懷疑情緒的堆積。

自飲與贈(zèng)禮，炒作與囤積，高端白酒負(fù)載的預(yù)期，一度讓其價(jià)格水漲船高，但一瓶純凈無(wú)雜的白酒，究竟能夠負(fù)擔(dān)多少價(jià)值設(shè)想，有時(shí)不在瓶?jī)?nèi)，而在于酒中人的倒影。