超4成酒商銷售下跌 慘淡中秋背后暗藏4大新趨勢

“幾家歡喜幾家愁，今年中秋有點(diǎn)秋;名酒動銷不足喜，醬酒也來隨大流。”

酒商老陳的幾句打油詩，道盡了無數(shù)酒商的辛酸與苦楚。今年中秋，與去年相比大有不同。

為了更加真實(shí)、準(zhǔn)確地還原今年中秋的真實(shí)情況，酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)自8月20日到9月21日進(jìn)行了為期1個月左右的中秋市場調(diào)研，較為全面地采集到了各地中秋旺季的銷售情況。

01、中秋動銷?讓數(shù)據(jù)說話

“現(xiàn)在，酒不好賣了!”

“今年(中秋)高端酒普遍迷茫，大眾酒雜而無序，導(dǎo)致主流不明顯。”

“(我們)銷售還行，利潤太低。(今年中秋)我們有40%的增長，就是利潤下滑。”

這是部分一線酒商的真實(shí)反饋。在一個月的時間里，酒業(yè)家對18個酒類消費(fèi)主要大省的經(jīng)銷商、分銷商、團(tuán)購商、連鎖運(yùn)營商、終端等酒類流通從業(yè)人群進(jìn)行了調(diào)研。

這次調(diào)研的范圍涵蓋四川、安徽、河南、陜西、河北、江西、浙江、重慶、江蘇、山東、廣東、湖北、湖南、北京、天津、福建、甘肅、貴州等18個省級市場，共回收超百份調(diào)研樣本。在接受調(diào)研的96名酒商中，經(jīng)銷商32人，占33%;二批商18人，占19%;分銷商12人，占13%;團(tuán)購商16人，占17%;終端零售商18人，占19%。

據(jù)酒業(yè)家調(diào)研團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，酒商們對今年旺季動銷表示相對滿意的為53人，滿意率約為55%;另有32%的酒商表示，同期庫存出現(xiàn)了上升的情況，動銷與往年相比表現(xiàn)較弱。銷量方面，有38位酒商表示自己的銷量有所增長或略有增長，占參與調(diào)研人數(shù)的39%。其中，增長超過30%的有6人，約占16%;增長超過20%的有5人，約占13%;增長超過10%的有10人，占26%;增長幅度低于10%的有17人，占45%。在這38位增長的酒商中，醬酒酒商有15位，占到了總增長人數(shù)的近40%。

另有18人表示與去年同期基本持平，占19%;另有40人出現(xiàn)了不同程度的下滑，占被調(diào)研總?cè)藬?shù)的42%。其中，同比降幅超30%的有7人，占總下滑人數(shù)的17.5%;同比降幅在20%~30%人的有15人，占總下滑人數(shù)的37.5%;同比降幅在10%~20%的有12人，占總下滑人數(shù)的30%;同比降幅在10%以下的6人，占總下滑人數(shù)的15%。

同時，酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)對酒商的利潤情況進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研顯示，對利潤表示滿意的酒商為12人，占總調(diào)研人數(shù)的13%;較為滿意的為10人，占總調(diào)研人數(shù)的10%;認(rèn)為利潤一般(過得去)的17人，占總調(diào)研人數(shù)的18%;對利潤不滿意的為57人，占總調(diào)研人數(shù)的59%。

02、渠道利潤遭遇“結(jié)構(gòu)性失衡”

“中秋就這樣了，看看國慶還能不能再動(銷)一波。”采訪中，合肥酒商唐總對于今年中秋的動銷不甚滿意。“大部分(生意)都不好!”他告訴酒業(yè)家，周邊的朋友的情況也大體一致，今年中秋與去年相比遜色不少。

統(tǒng)計(jì)顯示，參與調(diào)研的酒商中有42%出現(xiàn)了不同程度的下滑，在中秋這個決定酒商一年收成的重要時間節(jié)點(diǎn)上，出現(xiàn)大面積的下滑是十分罕見的。即便是受疫情深度影響的去年，酒商在中秋的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)的。

“今年中秋出現(xiàn)這種情況，說明消費(fèi)人群正在出現(xiàn)分化，部分人群的節(jié)慶意識已經(jīng)很淡薄了，尤其是年輕人群。”成都酒商王總在分析中秋銷售情況時指出。

關(guān)于下滑的酒商人數(shù)，酒業(yè)家在9月初、9月10日、9月21日三個節(jié)點(diǎn)分別進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，所對應(yīng)的比例分別是55%(即時參與調(diào)研人數(shù)為46人)、48%(即時參與調(diào)研人數(shù)為58人)和42%(即時參與調(diào)研人數(shù)為96人)。相對應(yīng)的，出現(xiàn)增長的人數(shù)的比例也分別為22%、31%和39%，程遞增趨勢。

從時間縱貫線來看，隨著中秋的臨近，旺季的成色逐漸凸顯出來，雖然不如去年，但仍不失為市場升溫的一個重要表現(xiàn)。“酒類消費(fèi)在時間上素來有‘金九銀十’的說法，今年中秋可能還只是這個旺季的中場，為期一周的國慶假期，還會有一波聚飲、宴席等小高潮，銷量再次提升也不無可能。”四川九森商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何軍向酒業(yè)家表示。這個說法也得到了合肥、長沙、成都等地酒商的認(rèn)同，大家對即將到來的國慶長假仍然充滿期待。

從調(diào)研統(tǒng)計(jì)的結(jié)果來看，在銷量上升的這39%酒商中結(jié)構(gòu)呈“金字塔”形(4個人群的占比分別為6%、5%、10.5%、18%)，基本符合當(dāng)前酒商群體的組成結(jié)構(gòu)。而在銷量下滑的酒商結(jié)構(gòu)中呈“紡錘形”(17.5%、37.5%、30%、15%)分布，大部分人的下滑處于10%—30%之間，這說明雖然下滑的面積較大，但下滑的比例不大，有可能通過國慶假期的補(bǔ)充，止住下滑的趨勢、填平中秋不旺所造成的坑，甚至實(shí)現(xiàn)增長。

同時，我們也不得不接受一個冰冷的現(xiàn)實(shí)：59%的酒商對今年中秋的利潤不滿意，在“不滿意”的57人中，零售終端商有15人，團(tuán)購商11人，經(jīng)、分銷商31人。調(diào)研過程中安徽一酒商向酒業(yè)家透露，今年中秋她的銷售額增長了40%，但利潤仍處于下滑的狀態(tài)，而且她手上還有不少暢銷的名酒資源。

而酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，此次中秋旺季對利潤表示滿意和較為滿意的27名酒商中，醬酒酒商高達(dá)13人，占比達(dá)到48%，且主要以醬酒的經(jīng)銷商、開發(fā)商為主，醬酒的分銷商和地、縣級區(qū)域代理、團(tuán)購商卻出現(xiàn)了銷售和利潤雙下滑的狀況，這說明醬酒酒商內(nèi)部也在發(fā)生分化。

“去年(中秋)爆發(fā)得太快，大家對今年中秋的期望值比較高，但實(shí)際市場沒有達(dá)到預(yù)期，難免有些失落感。”合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊表示。

03、這個中秋很“典型”!4大趨勢昭示行業(yè)變化

問題總在困境中顯現(xiàn)，而困境則由眾多矛盾組合而來。在這個成色并不太足的中秋旺季里，一系列的市場變化，或許正是未來行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)演。

酒業(yè)家調(diào)研團(tuán)隊(duì)觀察發(fā)現(xiàn)，此次中秋旺季反映出的部分現(xiàn)象，昭示著酒類市場正在發(fā)生四大變化：

變化一：價格天花板已現(xiàn)。價格高是今年酒商談?wù)摰米疃嗟脑掝}之一，其中需求量最大的飛天茅臺市場價格已到3000元附近，飛天茅臺原箱的價格更是突破了3800元+，而其他名酒的超高端產(chǎn)品雖然數(shù)量較少，但3000元+的價格讓眾多消費(fèi)者望而卻步。

多名酒商反映，今年中秋名酒方面的走量也出現(xiàn)了回落，此前被大量用于送禮和高端宴請的千元價格帶的高端名酒，今年勢頭不如去年同期，居高不下的價格和經(jīng)濟(jì)上的疲軟，使得部分消費(fèi)者捂緊了自己的錢袋，高端酒的使用頻次與去年相比明顯降低。

有業(yè)內(nèi)人士指出，通過去年及今年上半年的多次漲價，加上疫情影響了動銷，白酒的價格反映在市場層面已經(jīng)出現(xiàn)了回落的情況。“旺季價格上不去，說明(價格)基本上已經(jīng)到天花板了，需要時間去消化。”鄭州酒商王總認(rèn)為，現(xiàn)在無論是名酒還是醬酒的價格已經(jīng)較高，即便是在CPI不斷上升的情況下，也需要很長時間才能消化。

同時，有合肥、杭州、鄭州等市場的酒商反饋，經(jīng)濟(jì)疲軟導(dǎo)致了局部市場的消費(fèi)下行，合肥等地出現(xiàn)的消費(fèi)降級也制約了白酒價格的持續(xù)提升，酒類的市場實(shí)際成交價格，很難再繼續(xù)提升。

變化二：醬酒熱開始退燒。醬酒熱退燒在今年中秋已現(xiàn)苗頭，原來預(yù)計(jì)的中秋旺季動銷并沒有達(dá)到預(yù)期，而庫存的高壓使得部分醬酒酒商壓力大增。從河南、廣東、福建等地反饋回來的情況顯示，部分市場的醬酒已經(jīng)開始降價銷售，而鄭州、廣州等重度市場節(jié)前便已有甩貨情況，而甩貨的主體主要是囤貨的品牌開發(fā)商。

“搞醬酒定制的，比喝酒的還多!”

“二三線醬酒遇冷，是因?yàn)槠胀ㄏ�費(fèi)者消費(fèi)不起，口感和高度數(shù)限制了一波人，資本炒的很熱，離割韭菜的時候不遠(yuǎn)了。”有酒商表示。

從非知名醬酒品牌的團(tuán)購商群體反饋回來的消息看，今年的動銷不暢，與去年相比有一定的差距，這與醬酒的連番漲價有一定的關(guān)系。

變化三：區(qū)域連鎖大發(fā)展。此次調(diào)研，區(qū)域連鎖的發(fā)展是酒業(yè)家調(diào)研團(tuán)隊(duì)的一大發(fā)現(xiàn)，在6位實(shí)現(xiàn)了30%以上增長的酒商中，有4位是區(qū)域內(nèi)的連鎖商，都創(chuàng)建了自己的連鎖品牌，并在區(qū)域里實(shí)現(xiàn)了深耕。

合肥的酒類專業(yè)連鎖品牌519酒貨倉創(chuàng)始人葛飛界告訴酒業(yè)家，今年中秋她的519酒貨倉實(shí)現(xiàn)了40%的增長，十幾家門店都有不錯的動銷，此外團(tuán)購方面也收效頗豐，門店效應(yīng)得到了充分的體現(xiàn)。合肥的另一家連鎖品牌吉創(chuàng)名品的總經(jīng)理王華也在調(diào)研中向酒業(yè)家透露，吉創(chuàng)名品在今年中秋實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長，而吉創(chuàng)名品連鎖門店的銷量占到了他公司的60%—70%，門店及其附屬銷售體系發(fā)揮了重要作用。

而位于北京的專業(yè)酒類連鎖機(jī)構(gòu)玉帛酒行也在今年中秋取得了不錯的業(yè)績。玉帛酒行的母公司北京玉帛酒業(yè)集團(tuán)董事長焦玉博向酒業(yè)家透露，今年中秋玉帛酒行銷售業(yè)績整體增長了30%，該連鎖共有147家直營及加盟門店，主要集中在長江以北地區(qū)。據(jù)了解，玉帛酒行在近幾年獲得了快速發(fā)展，除中秋獲得30%的增長外，今年春節(jié)一半以上的門店都實(shí)現(xiàn)了50%的增長，正在瘋狂吸粉。

在連鎖領(lǐng)域頗有研究的黑格咨詢董事長徐偉指出，隨著移動互聯(lián)技術(shù)在酒類流通領(lǐng)域的運(yùn)用，以及消費(fèi)者品牌、主權(quán)意識的覺醒，專業(yè)酒類連鎖成為了普通消費(fèi)者購買酒類產(chǎn)品的一個重要平臺，而區(qū)域酒類專業(yè)連鎖的興起，填補(bǔ)了1919等全國性連鎖品牌無法覆蓋的區(qū)域，在品牌匯聚、產(chǎn)品保真、價格透明等多個方面為消費(fèi)者提供了便利，獲得了區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的信賴，因此獲得了較快發(fā)展。

“未來3—5年，專業(yè)酒類連鎖還將快速發(fā)展。”徐偉預(yù)測。

變化四：非主流品類抬頭。酒業(yè)家調(diào)研團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)多元化的推進(jìn)，消費(fèi)端的需求被逐步釋放出來，酒類的非主流品類也得到了一定程度的發(fā)展。合肥酒商曹總向酒業(yè)家透露，他公司的濃香產(chǎn)品在今年中秋的銷售一般，但他所代理的莊子酒業(yè)的芝麻香產(chǎn)品則較為暢銷，是他公司產(chǎn)品線中銷售得最好的品類。

“芝麻香(白)酒，自帶流量、易于傳播，用戶教育容易植入消費(fèi)者心智，光是獵奇心理就能捕獲一批用戶。”曹總認(rèn)為，消費(fèi)多元化正在成為趨勢，非主流品類未來也未必沒有一席之地。

而蘭舟果酒創(chuàng)始人鄭博瀚也表示，精品果酒蘭舟在中秋期間的銷量同比增長了30%以上，這一增長還未統(tǒng)計(jì)線上渠道的業(yè)績。鄭博瀚指出，果酒品類近年來正在形成風(fēng)口，主要原因是消費(fèi)端的需求所致，今年上半年許多果酒品牌獲得融資，也是得益于年輕消費(fèi)人群對果酒的偏好，讓資本方看到了果酒品類的市場前景。

同時，酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，包括小曲清香、馥郁香、鳳香等品類中秋期間在區(qū)域內(nèi)都有不錯的表現(xiàn)，消費(fèi)端的品類多元化的趨勢不容忽視。(原標(biāo)題：超4成酒商銷售下跌，慘淡中秋背后暗藏4大新趨勢丨一線調(diào)研)