十一高端白酒市場寒意未減 中端酒銷售火熱

國慶臨近，去年開始有所回暖的白酒業(yè)今年的銷售情況如何呢，為此記者走訪了京城的部分超市。在房山區(qū)京良路一家大型超市內(nèi)，白酒貨架上“買一送一”、“買酒送禮品”等促銷內(nèi)容惹人注意。該店一名售賣白酒的工作人員告訴記者，目前很多白酒廠家的促銷都已落地超市，白酒的促銷大戰(zhàn)已經(jīng)開始。

記者走訪京城多家超市和煙酒行發(fā)現(xiàn),相較此前茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線白酒的整體提價，時下高端白酒的價格并沒有多大變動。其中，普通五糧液價位約680左右一瓶，飛天茅臺約1000元左右一瓶。經(jīng)了解，雖臨近國慶，但高端酒的銷量與去年同期相比并未增長多少。

高端酒有點(diǎn)冷

十一將近，李巖又懷念起曾經(jīng)的日子。李巖是一名白酒經(jīng)銷商，過去高端白酒不愁銷路，他以前拿到高檔白酒就等于拿到了真金白銀。“去年十一，只接了四五單生意，今年的情況也不好，現(xiàn)在才賣出去三四件，酒鬼、五糧液等高端酒的銷量下降，以前會存點(diǎn)貨，現(xiàn)在基本上不敢存太多了。”

從限制“三公”消費(fèi)到“限酒令”，加上塑化劑事件陰影與“八項規(guī)定”的前后“夾擊”，白酒市場遭受了前所未有的寒冬期。

作為白酒經(jīng)銷商，李巖的感受更為深刻。他告訴記者，前幾年高檔白酒銷售經(jīng)常是到了客戶預(yù)定才能夠保證供應(yīng)的情況，但現(xiàn)在就連收購白酒的小販送來的高檔酒也少了。“以前我們必須要和茅臺、五糧液的營銷人員說好話，答應(yīng)擺放的位置都很好，有時現(xiàn)款也不一定能拿到貨。而現(xiàn)在是他們?nèi)ズ臀覀冋剶[放陳列，我會告訴對方現(xiàn)在每個月基本只有一兩單生意，高檔白酒很難賣動。”

李巖前不久剛剛雇了幾個推銷員，專門開拓有團(tuán)購需求的企事業(yè)單位和酒店。他說，“這在以往是沒有的現(xiàn)象，時下一些高檔名酒的定單下降了，而一些區(qū)域性的中低端地方名酒，銷售逐漸上來了。價格是一方面，另一方面也有政策限制，花自己的錢買酒，還是中低端的白酒受歡迎。我現(xiàn)在銷量大的都是單價在100元左右的中檔產(chǎn)品，還有些促銷價在百元以內(nèi)的，更是好賣。”

“提價”未“提氣”高端還需更親民

今年7月，飛天茅臺酒和52度五糧液(普五)紛紛“漲價”，這是高端白酒行業(yè)在經(jīng)歷兩年的“沉寂”之后，從價格層面第一次嘗試走出“低谷”。至漲價已過去一個多月，從目前的銷售情況來看，此次以高端白酒領(lǐng)軍品牌為首的漲價潮，并沒有達(dá)到通過提價為行業(yè)提氣，帶動整個行業(yè)復(fù)蘇的期望值。

那么，銷售遇到市場冷遇，高檔白酒企業(yè)今后的路將怎么走呢?國金證券相關(guān)分析指出：“時下，消費(fèi)者在購買高檔白酒時日漸理性，這會促使白酒生產(chǎn)企業(yè)放下身段，通過轉(zhuǎn)型開拓新市場。在這一過程中，‘親民路線’將成為他們的選擇。”

國金證券陳鋼告訴記者，酒企通過主品牌帶動旗下副品牌將是一個出路。由于中、低端白酒價位適中，購買群體固定，受宏觀消費(fèi)環(huán)境影響較小，呈現(xiàn)較快增長勢頭。在銷售業(yè)績的壓力下，茅臺開始打出“組合拳”來擴(kuò)大銷售,包括直接降價搶占中端市場。

但是一線酒企在進(jìn)入中、低端白酒市場時，也將面臨很多問題。陳鋼表示，由于這些一線酒企并不是主動進(jìn)入中、低端市場，只是其銷售不佳的情況下作出的被迫舉動。同時他們還會面臨主品牌受損，影響其整體品牌定位。還有值得注意的就是，他們雖然開發(fā)了一些中低端價格的白酒，但布局渠道，搶占份額，這些市場基礎(chǔ)工作并沒完成。要想整個行業(yè)格局有所改變，高端白酒企業(yè)必須至少一年時間去做這些基礎(chǔ)工作。”

他告訴記者，目前白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，對于多數(shù)高檔酒企而言，要想走出銷量下滑的困境，可以根據(jù)其資本實(shí)力重組并購其他白酒企業(yè)，也可以強(qiáng)化自己銷售隊伍，研發(fā)適合大眾消費(fèi)的白酒。只有根據(jù)市場進(jìn)行調(diào)整，這些高檔酒企才能度過當(dāng)下困難時期。”

高中端白酒比較強(qiáng)龍難壓坐山虎

今年白酒銷售確實(shí)出現(xiàn)高端遇冷、中低端旺銷的情況。業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為：“十一和春節(jié)是白酒全年銷售的節(jié)點(diǎn)。從目前十一檔期的銷售情況看，中檔白酒銷售占比優(yōu)勢已經(jīng)相當(dāng)明顯，預(yù)計到春節(jié)前，情況也大體如此。”高檔白酒企業(yè)為何敵不過中檔白酒呢?

據(jù)了解，區(qū)域性品牌多集中在中端市場，渠道優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、精確定位和營銷，使其牢牢占據(jù)區(qū)域市場。比如說江蘇的今世緣、北京的牛欄山、河北的老白干、新疆的伊力特其發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，已通過多年經(jīng)營成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌。知名酒業(yè)專家李童說，“當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢酒企多為當(dāng)?shù)氐睦�稅大戶，政府會從各個層面給予一定的支持和保護(hù)。而全國性的高檔酒企進(jìn)入?yún)^(qū)域性市場則沒有什么優(yōu)勢。”

實(shí)際上，高檔酒企市場轉(zhuǎn)身的結(jié)果，是營銷模式開始由品牌拉動轉(zhuǎn)向渠道推動。而區(qū)域品牌的核心競爭力恰恰是在渠道推力上面。李童說，“對一線酒企而言，進(jìn)軍區(qū)域市場，他們是為了擴(kuò)大銷售，而對于地方酒企而言，當(dāng)?shù)厥袌鼍褪瞧渖�死存亡的�?zhàn)場。全國品牌在市場、渠道、經(jīng)銷商等諸多層面所做的功課遠(yuǎn)不如地方性品牌。全國品牌雖然可以通過其主品牌的影響力來搶奪部分市場份額，但無法解決產(chǎn)品落地、市場精耕等核心問題，未來可以預(yù)見，兩者之間的競爭將越加激烈。”

白酒行業(yè)營銷專家陳微認(rèn)為，地方名酒可在品牌上與全國名酒一較高低。他說，“全國名酒的副品牌開發(fā)策略決定了他們在任何一個區(qū)域都不可能做深，而地方名酒卻可以確立同一價位的地方市場領(lǐng)導(dǎo)地位，并且涵蓋大眾消費(fèi)需求和普通商務(wù)需求。因此，茅臺、五糧液進(jìn)軍中低端酒市場，并不能馬上取得實(shí)質(zhì)性效果，還要看其中低端產(chǎn)品是否能夠和地方性名酒競爭。”

進(jìn)入深度調(diào)整期高端酒需打持久戰(zhàn)

記者采訪的多位專家表示，白酒行業(yè)將迎來深度調(diào)整期。在此過程中，白酒行業(yè)將迎來重新調(diào)整，一些酒企將會大舉進(jìn)行收購、兼并重組，市場競爭將更為激烈。就在8月13日，五糧液公告稱，公司擬籌劃以非公開發(fā)行股票的方式實(shí)施員工持股。如此次定增成功，五糧液將是繼老白干酒之后，又一家大型白酒企業(yè)對經(jīng)銷商進(jìn)行深度捆綁。專家表示，如混改成功，將有利于公司經(jīng)營效率提升和企業(yè)成長加速。

李童進(jìn)一步分析，今年十一高端白酒銷售情況表明，短期內(nèi)限制“三公消費(fèi)”不會放松，因此高端白酒企業(yè)必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。行業(yè)調(diào)整已無法避免，白酒企業(yè)應(yīng)去掉僥幸心理，充分認(rèn)識到“調(diào)整即為發(fā)展契機(jī)”。他指出，在此次行業(yè)調(diào)整中，白酒企業(yè)要想生存下來必須要有自己的根據(jù)地，沒有根據(jù)地市場白酒企業(yè)就像“無源之水”很難在市場中生存和發(fā)展。而在此輪調(diào)整中生存下來的酒企必將走向快速發(fā)展之路。