魯酒：品牌雜而不精 加速資本整合

白酒對(duì)中國人來說意義特別，全國遍布酒廠，上世紀(jì)八九十年代曾有“辦好酒廠，當(dāng)好縣長(zhǎng)”的說法。但由于自然、社會(huì)環(huán)境等差異，市場(chǎng)也千姿百態(tài)。北京商報(bào)《中國酒業(yè)周刊》選取了十個(gè)獨(dú)具特色的白酒區(qū)域市場(chǎng)，包括魯、皖、川、貴等市場(chǎng)，分析各地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、本土酒企現(xiàn)狀以及未來趨勢(shì)等。本期分析山東白酒酒企的市場(chǎng)特點(diǎn)及前景。

山東作為白酒產(chǎn)銷大省，2016年白酒產(chǎn)量以112.6萬千升，排名全國第三。省內(nèi)700多家酒廠散居各地，地產(chǎn)酒占據(jù)山東白酒市場(chǎng)85%以上市場(chǎng)。當(dāng)?shù)刂�名白酒品牌主要有景芝、花冠、孔府家、古貝春、扳倒井、蘭陵酒等，主要以中低端白酒生產(chǎn)為主。雖然山東白酒市場(chǎng)容量大、品牌多，但省內(nèi)白酒品牌整體呈現(xiàn)散而小、強(qiáng)勢(shì)上市酒企缺失的特點(diǎn)。

酒企小而分散

山東全省白酒總產(chǎn)量曾蟬聯(lián)全國桂冠十年，2007年被四川省反超后，白酒產(chǎn)量表現(xiàn)失穩(wěn)。作為中國消費(fèi)大省及產(chǎn)酒大省，雖然山東白酒產(chǎn)量2016年達(dá)112.6萬千升，同比減少0.4%，但仍然保住三甲位置，居于四川、河南之后。

據(jù)了解，山東省內(nèi)白酒生產(chǎn)廠家多達(dá)700家，散居在17個(gè)地市中，形成獨(dú)有的地產(chǎn)品牌群落現(xiàn)象。

目前，魯酒牢牢占據(jù)省內(nèi)80%以上的白酒市場(chǎng)份額。值得一提的是，雖然山東省地產(chǎn)酒品牌居多，但整體呈現(xiàn)小而散的特點(diǎn)，且并無具有代表性的強(qiáng)勢(shì)白酒上市企業(yè)，主要集中在中低端白酒市場(chǎng)。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛對(duì)此指出，魯酒企業(yè)體量普遍偏小，又因?yàn)槭袌?chǎng)飲酒量大，導(dǎo)致客單價(jià)偏低。魯酒企業(yè)因此主要集中在中高端、高端的品牌培育上，缺乏渠道資源。同時(shí)魯酒市場(chǎng)沒有香級(jí)優(yōu)勢(shì)，在全國12個(gè)香型白酒中，魯酒主打芝麻香，但基于該香型白酒釀造工藝嚴(yán)格、存儲(chǔ)期長(zhǎng)以及消費(fèi)者飲酒習(xí)慣需要培養(yǎng)，魯酒依靠芝麻香產(chǎn)品發(fā)展的時(shí)機(jī)也還不成熟。

省內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)耗

當(dāng)下白酒消費(fèi)環(huán)境升級(jí)，大眾消費(fèi)整體呈現(xiàn)總量下行、結(jié)構(gòu)上行的狀態(tài)。在近一年原材料成本上升的背景下，魯酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)調(diào)整，向中高端靠攏。

目前魯酒主流核心價(jià)格為100元以內(nèi)/件、150元左右/件、200-300元/件、500-600元/件(每件6瓶)，暢銷價(jià)格則在100元左右。

年銷售額在3億元以上的魯酒企業(yè)，產(chǎn)品基本涵蓋200-300元/件及500-600元/件價(jià)格帶。年銷售額在5000萬元以下的中小魯酒企業(yè)，大部分在縣級(jí)市場(chǎng)受到強(qiáng)勢(shì)魯酒品牌及全國性名酒子產(chǎn)品的擠壓，市場(chǎng)后退至縣級(jí)市場(chǎng)中低端、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺失，主導(dǎo)單品價(jià)格逼近150元左右/件、100元以下/件價(jià)格帶，低端產(chǎn)品占比整體業(yè)務(wù)超1/3。

業(yè)內(nèi)人士指出，魯酒企業(yè)本身規(guī)模受限，產(chǎn)業(yè)化集中程度不高，由于省內(nèi)多數(shù)酒企集中在中端、中低端白酒市場(chǎng)，并且都在產(chǎn)酒，缺乏成本優(yōu)勢(shì)及質(zhì)量保證的同時(shí)，也在行業(yè)內(nèi)形成嚴(yán)重內(nèi)耗。目前，除山東微小型酒企生存環(huán)境承壓外，山東規(guī)模性酒企市場(chǎng)同樣面臨全國性酒企的擠壓，由于銷售市場(chǎng)與全國性酒企重合度高。目前山東高端、中高端白酒市場(chǎng)以洋河、五糧液、劍南春等全國性品牌為主。而花冠、蘭陵、景芝、古貝春等魯酒知名品牌，既要進(jìn)行根據(jù)地建設(shè)，又要推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的覆蓋，在與全國性白酒品牌形成直接競(jìng)爭(zhēng)的情況下，難保市場(chǎng)份額不受缺損。

品牌面臨洗牌

事實(shí)上，魯酒品牌小而亂的態(tài)勢(shì)正在逐漸改善，魯酒已經(jīng)邁開整合步伐。在白酒黃金十年中，魯酒沒有像川酒、徽酒、蘇酒在競(jìng)爭(zhēng)與調(diào)整中出現(xiàn)大型主導(dǎo)酒企，白酒企業(yè)發(fā)展過于安逸。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)品牌的重視度提高，產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)等因素均推動(dòng)魯酒快速整合。

近幾年，魯酒的資本整合案例不在少數(shù)。今年7月，景芝酒業(yè)并購?fù)�省酒企齊民思酒業(yè)，完成百元以下市場(chǎng)布局;2016年12月，傳宜賓五糧液計(jì)劃今年春節(jié)前后收購古貝春酒業(yè)，欲借地緣優(yōu)勢(shì)打入北方市場(chǎng);2015年7月，溫和酒業(yè)引入業(yè)外資本與四川蒙頂投資集團(tuán)成功聯(lián)姻;同年2月，泰山酒業(yè)與新東岳集團(tuán)投資合作“東平郡”酒業(yè);2012年9月，聯(lián)想控股酒業(yè)高調(diào)收購孔府家;2011年8月，花冠集團(tuán)收購曹州老窖酒業(yè)，而后投資控股江蘇“大風(fēng)歌”白酒品牌。

“魯酒想要實(shí)現(xiàn)振興，就需要通過省內(nèi)或跨省整合產(chǎn)生具有領(lǐng)導(dǎo)性質(zhì)的大型企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并支撐中端、中高端的產(chǎn)品市場(chǎng)。資本整合是一種發(fā)展方向，未來山東白酒市場(chǎng)或?qū)⒁虼硕�重新排位�?rdquo;蔡學(xué)飛說道。