白酒新一輪國(guó)際化依舊難破華人圈 被指營(yíng)銷大于產(chǎn)銷

隨著高端白酒集體復(fù)蘇，白酒企業(yè)再度謀劃出海。

第一財(cái)經(jīng)記者觀察發(fā)現(xiàn)，近期包括五糧液、瀘州老窖、汾酒等一線名白酒企業(yè)啟動(dòng)了新一輪國(guó)際化布局，其中汾酒瞄準(zhǔn)了俄羅斯市場(chǎng)，而五糧液和瀘州老窖則在歐美設(shè)立分公司。不過(guò)在業(yè)內(nèi)看來(lái)，白酒國(guó)際化發(fā)展已持續(xù)多年，中國(guó)白酒實(shí)現(xiàn)了境外銷售，未來(lái)乃至境外生產(chǎn)，但一直未能真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，銷售對(duì)象依然沒(méi)能擺脫華人圈，而此輪酒企扎堆國(guó)際化，其品牌和宣傳意義更大，產(chǎn)銷方面幾無(wú)幫助。

國(guó)際化還是作秀

記者了解到，近期國(guó)內(nèi)主要白酒企業(yè)都公布了新一輪國(guó)際化的進(jìn)展。

根據(jù)五糧液官方公布的信息，9月初，五糧液與施華洛世奇在奧地利舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，同時(shí)，五糧液國(guó)際(歐洲)有限公司也于近日在德國(guó)北威州杜塞爾多夫市正式揭牌，而這也是五糧液首次在歐洲設(shè)立分公司。五糧液新帥李曙光表示，歐洲是烈性酒的主要產(chǎn)區(qū)和消費(fèi)區(qū)，也是五糧液最為看重的國(guó)際市場(chǎng)。五糧液還將在產(chǎn)業(yè)投資及國(guó)際化產(chǎn)能等方面，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仄放坪献鳌?/p>

與此同時(shí)，瀘州老窖也宣布加速國(guó)際化發(fā)展。根據(jù)公告顯示，瀘州老窖下屬子公司與瀘州久泰酒類銷售有限公司擬在美國(guó)共同投資設(shè)立明江股份有限公司(下稱 明江公司)。明江公司注冊(cè)資本600萬(wàn)美元，瀘州老窖占總股本的54%，設(shè)立后主要從事新型中式白酒的開(kāi)發(fā)、銷售等業(yè)務(wù), 將進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)，推動(dòng)公司國(guó)際化戰(zhàn)略加快發(fā)展。

而據(jù)媒體報(bào)道，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜也在第七屆歐亞經(jīng)濟(jì)論壇期間，表示汾酒國(guó)際化三年規(guī)劃已定，并將在俄羅斯建廠銷售“汾特佳”，但報(bào)道中李秋喜拒絕透露更多細(xì)節(jié)。

事實(shí)上，據(jù)記者了解，國(guó)內(nèi)主要的一線名酒大多有進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)際化發(fā)展的計(jì)劃。在近期全景網(wǎng)網(wǎng)上投資者接待日活動(dòng)中，在談及白酒發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，酒鬼酒(000799)董秘李文生坦言，白酒著名品牌正在進(jìn)一步國(guó)際化。

值得注意的是，盡管名酒企業(yè)動(dòng)作頻頻，但在外界流傳的信息中，卻少有國(guó)際化的具體細(xì)節(jié)內(nèi)容，昨日第一財(cái)經(jīng)記者分別與上述酒企的相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)絡(luò)，但截至發(fā)稿時(shí)，并未獲得回應(yīng)。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近期國(guó)內(nèi)一線酒企國(guó)際化外拓看起來(lái)很熱鬧，但實(shí)際上，中國(guó)白酒的國(guó)際化還是一直依托于海外的華人社群而展開(kāi)，但由于產(chǎn)品食品標(biāo)準(zhǔn)、飲用習(xí)慣、文化習(xí)俗等阻力，中國(guó)白酒并沒(méi)有進(jìn)入世界主流烈酒的消費(fèi)市場(chǎng)。而名酒企業(yè)之所以頻頻布局新一輪國(guó)際化，更多還是出于企業(yè)宣傳為目的的營(yíng)銷行為，并非境外有大量的市場(chǎng)需求，換句話說(shuō)，并不是出于企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需要而進(jìn)行的外拓行為。

在他看來(lái)，此輪白酒行業(yè)高端的回暖帶動(dòng)了一線品牌的品牌全面復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是品牌復(fù)蘇的直接表現(xiàn)，國(guó)際市場(chǎng)是整個(gè)品牌高度宣傳的重要領(lǐng)域，畢竟國(guó)際化是一個(gè)企業(yè)自身實(shí)力的表現(xiàn)，也是品牌傳播重要的途徑。從打造中國(guó)白酒名片的角度上，茅臺(tái)的國(guó)際化比較成功，其他白酒的國(guó)際化屬于跟進(jìn)，因此并不在意在國(guó)外有多少產(chǎn)銷。比如汾酒要在俄羅斯設(shè)廠，從產(chǎn)銷的角度上意義并不大。