中國(guó)高端白酒再謀出海！

隨著高端白酒集體復(fù)蘇,白酒企業(yè)再度謀劃出海。

近期,包括五糧液、瀘州老窖、汾酒等一線名白酒企業(yè)啟動(dòng)了新一輪國(guó)際化布局,其中汾酒瞄準(zhǔn)了俄羅斯市場(chǎng),而五糧液和瀘州老窖則在歐美設(shè)立分公司。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者,國(guó)內(nèi)一線酒企國(guó)際化外拓看起來(lái)很熱鬧,但實(shí)際上,中國(guó)白酒的國(guó)際化還是一直依托于海外的華人社群而展開(kāi),由于產(chǎn)品食品標(biāo)準(zhǔn)、飲用習(xí)慣、文化習(xí)俗等阻力,中國(guó)白酒并沒(méi)有進(jìn)入世界主流烈酒的消費(fèi)市場(chǎng)。名酒企業(yè)之所以頻頻布局新一輪國(guó)際化,更多還是出于企業(yè)宣傳為目的的營(yíng)銷行為,并非境外有大量的市場(chǎng)需求,換句話說(shuō),并不是出于企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需要而進(jìn)行的外拓行為。

蔡學(xué)飛認(rèn)為,此輪白酒行業(yè)高端酒的回暖帶動(dòng)了一線品牌的全面復(fù)蘇,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是品牌復(fù)蘇的直接表現(xiàn),國(guó)際市場(chǎng)是整個(gè)品牌高度宣傳的重要領(lǐng)域,畢竟國(guó)際化是一個(gè)企業(yè)自身實(shí)力的表現(xiàn),也是品牌傳播重要的途徑。從打造中國(guó)白酒名片的角度上,茅臺(tái)的國(guó)際化比較成功,其他白酒的國(guó)際化屬于跟進(jìn),因此并不在意在國(guó)外有多少產(chǎn)銷。比如汾酒要在俄羅斯設(shè)廠,從產(chǎn)銷的角度上意義并不大。

記者了解到,在白酒的上一個(gè)黃金十年,白酒酒企就已經(jīng)在謀劃國(guó)際化發(fā)展,但白酒走出去的效果卻一直不盡如人意。

2006年,五糧液曾喊出走出去的口號(hào),但在2009年之后,就少有看到五糧液出口的相關(guān)數(shù)據(jù),目前五糧液出口銷售給五糧液集團(tuán)進(jìn)出口公司進(jìn)行,年報(bào)中也沒(méi)有數(shù)字上的體現(xiàn)。

世界酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W在收購(gòu)水井坊之后,曾試圖利用其強(qiáng)大的海外渠道推廣水井坊,但幾年下來(lái)效果平平。2010年和2011年,水井坊出口業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入4507.83萬(wàn)元和6841.85萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)分別為389.45%和51.78%,但此后數(shù)據(jù)不升反降,今年上半年水井坊出口額2195萬(wàn)元。在此前的采訪中記者獲悉,目前水井坊產(chǎn)品繼續(xù)借助帝亞吉?dú)W的渠道在銷售,但公司沒(méi)有再把國(guó)際化放在那么重要的位置,反而更看重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)。

這一系列結(jié)果似乎表明,傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)白酒似乎并不適合外國(guó)消費(fèi)者。比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽組委會(huì)主席卜度安·哈弗曾告訴第一財(cái)經(jīng)記者,一方面白酒的香氣和口味在西方人看來(lái)并不覺(jué)得愉悅,反而高揮發(fā)性和高酒精度讓其很難接受;另一方面白酒在包裝和品牌上需要更接近西方人的習(xí)慣。

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù),2016年我國(guó)白酒商品累計(jì)出口總額4.69億美元,占全球白酒銷售收入的0.5%;累計(jì)出口白酒數(shù)量1.61萬(wàn)千升,占全球白酒總產(chǎn)量的0.12%。事實(shí)上出口的白酒產(chǎn)品中,還有相當(dāng)數(shù)量是烹飪用酒。

2017年7月,在2017山西世界酒文化博覽會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉秀華表示,中國(guó)白酒作為世界上體量最大的蒸餾酒產(chǎn)業(yè),在我國(guó)國(guó)內(nèi)占據(jù)酒類市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,但在世界蒸餾酒范圍,我國(guó)白酒只占國(guó)際市場(chǎng)3%份額。

業(yè)內(nèi)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者,從國(guó)際酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看,低度化和果香化的趨勢(shì)明顯,這和白酒的發(fā)展并不同。此外,文化和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)周期很漫長(zhǎng),比如帝亞吉?dú)W的洋酒通過(guò)夜場(chǎng)長(zhǎng)期培育中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),而進(jìn)口葡萄酒則通過(guò)大量的品鑒活動(dòng)在中國(guó)培育消費(fèi)者和搶奪地盤(pán),這都需要大量的時(shí)間。而在國(guó)內(nèi),一線名酒企業(yè)大多是上市公司,沒(méi)有一個(gè)上市公司的總經(jīng)理,愿意賠錢去做10到20年的國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際消費(fèi)者的培育,這一點(diǎn)很難做到,這個(gè)行業(yè)性問(wèn)題也很難由一個(gè)企業(yè)來(lái)承擔(dān)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為,在俄羅斯、東歐、南美等華人群體龐大的市場(chǎng),白酒依然會(huì)有一定的市場(chǎng)空間,但要短期內(nèi)搶占國(guó)際烈酒市場(chǎng)的份額希望渺茫。國(guó)外消費(fèi)者對(duì)烈酒的認(rèn)知并沒(méi)有國(guó)內(nèi)這么復(fù)雜,國(guó)外對(duì)烈酒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)場(chǎng)景也有不同的區(qū)分,而中國(guó)白酒被賦予了更多文化和歷史層面的背景,這個(gè)宣傳方式與境外完全不同。中國(guó)的白酒產(chǎn)品若是要融入國(guó)外市場(chǎng),恐怕很難保持中國(guó)白酒的本土特色,那么意味著國(guó)內(nèi)酒企的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在,市場(chǎng)培育將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。