中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的“碎片化魔咒”

大家都在等，等中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)迎來(lái)真正復(fù)蘇，期待成為改變市場(chǎng)格局的大商。

無(wú)論是熱衷品牌、深耕渠道、致力團(tuán)購(gòu)的酒商，都認(rèn)為中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，或者說(shuō)領(lǐng)軍企業(yè)的陣營(yíng)并不牢靠。

但在過(guò)去的5年中，筆者觀察，在進(jìn)口葡萄酒海關(guān)數(shù)據(jù)不錯(cuò)的情況下，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻越來(lái)越碎片化，這和大商們?cè)趲啄昵皩?duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)有不小的差異。

智利干露集團(tuán)中亞區(qū)執(zhí)行董事羅德里戈就在前些日子對(duì)WBO稱：中國(guó)也許是世界上最碎片化的市場(chǎng)。

市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，大商、大市場(chǎng)、大渠道似乎卻越來(lái)越少，這就像一個(gè)難解的魔咒，困惑著葡萄酒的同仁們。

上游碎，客戶碎，渠道碎

羅德里戈的話也許并不偏激。

某國(guó)外葡萄酒企中國(guó)代表席康稱：過(guò)去的幾年，雖然每年都有進(jìn)口商倒閉，但是又有大量新進(jìn)口商加入到行業(yè)里，經(jīng)營(yíng)者數(shù)量明顯增長(zhǎng)。

席康告訴WBO：在人口上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)三、四線城市，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)更像是一種無(wú)品牌的無(wú)序狀態(tài)，大品牌和大運(yùn)營(yíng)商并沒有市場(chǎng)投入，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商更愿意選擇高毛利產(chǎn)品，所以導(dǎo)致OEM產(chǎn)品在這些市場(chǎng)風(fēng)靡。

“幾年前，很多行業(yè)專家就預(yù)測(cè)，說(shuō)OEM產(chǎn)品會(huì)在市場(chǎng)上逐漸消亡。但現(xiàn)在看來(lái)，OEM產(chǎn)品并沒有減少趨勢(shì)，甚至還在三、四線城市野蠻增長(zhǎng)。” 席康稱，進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)品也越來(lái)越碎。

“渠道經(jīng)銷商也能賣一點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商也能賣一點(diǎn)，每個(gè)城市都有點(diǎn)量，每個(gè)進(jìn)入的終端也都能賣點(diǎn)，但很難成規(guī)模。就是感覺市場(chǎng)碎，不知道如何去發(fā)力?”卡桐葡萄酒中國(guó)總運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人張中華稱，就連微商、朋友圈賣酒也能勉強(qiáng)支撐，反正各有各的門道。

長(zhǎng)期在觀察華東市場(chǎng)的葡萄酒營(yíng)銷人沈義告訴WBO：進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)碎片化，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是上游碎，客戶碎，渠道碎。

所謂上游碎，還不僅僅是全球所有的上游生產(chǎn)商都在緊盯中國(guó)市場(chǎng)，可選擇合作的企業(yè)太多;很多上游企業(yè)對(duì)中國(guó)進(jìn)口商采取零門檻策略，要一個(gè)托盤都可以幫忙開發(fā)一個(gè)品系。

進(jìn)口葡萄酒客戶也碎，如果說(shuō)張?jiān)�、長(zhǎng)城、威龍等國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌在很多市場(chǎng)還有大客戶立足，這些大客戶在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也有影響力。而進(jìn)口葡萄酒在很多市場(chǎng)上找不到有渠道掌控力的大客戶。

進(jìn)口葡萄酒的渠道就更碎了，除了少數(shù)幾個(gè)進(jìn)口葡萄酒還在深耕渠道、貼地飛行以外，大部分的進(jìn)口葡萄酒都是在點(diǎn)狀終端具備表現(xiàn)力，連不成線，更別說(shuō)片。

“上游碎最終造就了下游碎，價(jià)格都已經(jīng)被無(wú)限打穿，誰(shuí)敢大規(guī)模投入去做市場(chǎng)?”沈義稱。

曾經(jīng)的大商控制力下滑

市場(chǎng)碎片化另外一個(gè)顯著的表現(xiàn)就是，進(jìn)口葡萄酒大運(yùn)營(yíng)商的控制力在下滑。

無(wú)論是曾經(jīng)在中國(guó)叱詫風(fēng)云的卡思黛樂體系，還是在2005-2010年涌現(xiàn)出來(lái)的那一批活躍的大運(yùn)營(yíng)商，呼風(fēng)喚雨的局面早已不在。

廣州傳世夏渡酒業(yè)創(chuàng)始人張強(qiáng)稱：“隨著進(jìn)口葡萄酒價(jià)格、價(jià)值越來(lái)越透明，可選擇度越來(lái)越大，經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系也變得微妙，進(jìn)口葡萄酒大運(yùn)營(yíng)商的控制力已經(jīng)微乎其微。”

張強(qiáng)告訴WBO：“如果傳統(tǒng)一些大運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商還有做渠道的意識(shí)，那么很多新加入的運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷商，就徹底放棄了渠道和終端，哪里有團(tuán)購(gòu)客戶，就往哪里發(fā)力，價(jià)格也混亂。這是行業(yè)門檻太低帶來(lái)的問題，讓中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)更支離破碎。”

“相比前些年，這兩年葡萄酒行業(yè)新進(jìn)的大資本不多，并沒有大資本用控盤式策略來(lái)做市場(chǎng)。”張強(qiáng)稱。

最暢銷單品，也有三種不同價(jià)格，背后藏著三種類型經(jīng)銷商

珠海全達(dá)總經(jīng)理孫紹良也在觀察中國(guó)市場(chǎng)，他說(shuō)市場(chǎng)碎片化還有一種特征就是：即使是最暢銷的單品，也有三種價(jià)格，背后藏著三種類型的經(jīng)銷商。這樣的局面，大商們又如何收復(fù)市場(chǎng)?

無(wú)論是全球名莊還是一些澳洲酒暢銷單品，在中國(guó)有行貨價(jià)、水貨價(jià)、假貨價(jià)，甚至還有平行進(jìn)口價(jià)。每種產(chǎn)品和價(jià)格背后，都有自己的經(jīng)銷商群體，也都有自己的消費(fèi)者群體。這些本來(lái)可以一統(tǒng)市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品，卻也變得支離破碎。

“這種狀態(tài)，真正傷害的是想去維護(hù)好市場(chǎng)的中國(guó)經(jīng)銷商。如果某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上長(zhǎng)期有四種價(jià)格，誰(shuí)還敢真正投入去做渠道?”孫紹良稱。

一些攪局型B2B平臺(tái)、非品牌運(yùn)營(yíng)商卻在野蠻生長(zhǎng)

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，當(dāng)很多傳統(tǒng)的大運(yùn)營(yíng)商覺得市場(chǎng)越來(lái)越難做之時(shí)，一些攪局型B2B平臺(tái)、非品牌型運(yùn)營(yíng)商卻在野蠻生長(zhǎng)。

特別是一些B2B平臺(tái)，他們沒有品牌忠誠(chéng)度，更不會(huì)對(duì)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行保護(hù)和劃分，也不糾結(jié)平臺(tái)是否擁有長(zhǎng)線主推產(chǎn)品，就是用超低價(jià)來(lái)?yè)Q取銷量，今天推幾款特價(jià)OEM產(chǎn)品，明天又找一些另外的尾貨。這種產(chǎn)品流入到三四線城市經(jīng)銷商或煙酒店老板手中后，其實(shí)零售定價(jià)卻并不便宜。葡萄酒市場(chǎng)于是被每一個(gè)終端控制，也正是碎片化的一個(gè)表現(xiàn)。

“不知道究竟是碎片化市場(chǎng)造就了這種攪局型進(jìn)口商，還是這種攪局型進(jìn)口商加大了市場(chǎng)的碎片化程度。反正目前只有這種業(yè)態(tài)的進(jìn)口商在野蠻增長(zhǎng)。”席康稱，這種業(yè)態(tài)B2B平臺(tái)甚至常年虧損，卻做大了銷售額，也完成了對(duì)行業(yè)的攪局。[未完待續(xù)，本文由WBO肖競(jìng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載必須通過(guò)WBO平臺(tái)同意。]

2016-2017年度，支離破碎的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，彌漫著悲觀的情緒。

面對(duì)如此碎片化市場(chǎng)，我們究竟究竟是“以碎制碎”?或是重拾品牌，組織力量，貼近終端飛行?中國(guó)市場(chǎng)碎片化局面會(huì)不會(huì)改變?市場(chǎng)又將如何發(fā)展?