一線酒企提價(jià)進(jìn)入“新常態(tài)” 他們還要在這里布局！

日前，業(yè)界盛傳7月份茅臺(tái)還會(huì)繼續(xù)提價(jià)，而此前6月份五糧液各大營銷中心在多地召開省級(jí)營銷工作會(huì)議，向經(jīng)銷商傳達(dá)“穩(wěn)定出廠價(jià)，提升市場(chǎng)價(jià)，建立符合市場(chǎng)規(guī)律的價(jià)格形成機(jī)制”的信息。

兩大龍頭酒企似乎漲價(jià)在即，而其他名酒企業(yè)諸如郎酒、汾酒、西鳳酒也紛紛傳來漲價(jià)信息，一時(shí)間，7月份成為名酒集中漲價(jià)的重要關(guān)口。

在提價(jià)與圖謀提價(jià)的背后，是一線名酒企業(yè)之間搶占品牌價(jià)值制高點(diǎn)的“戰(zhàn)斗”，更附帶著名酒企業(yè)清理整頓產(chǎn)品體系的雄心，盡管一些企業(yè)已經(jīng)陷入了“開發(fā)——清理——再開發(fā)——再清理”的循環(huán)之中。

名酒漲價(jià)，節(jié)慶預(yù)熱

6～7月之交，汾酒、洋河、郎酒、西鳳酒紛紛推出漲價(jià)舉措，為下半年旺季提前做好準(zhǔn)備的意圖十分明顯。

汾酒在大力整飭銷售隊(duì)伍的同時(shí)，也調(diào)整了價(jià)格體系。5月25日，汾酒銷售公司連續(xù)下發(fā)《關(guān)于調(diào)整青花(20)價(jià)格體系及全價(jià)控制模式的通知》、《關(guān)于青花(30)升級(jí)版產(chǎn)品價(jià)格體系的通知》。對(duì)青花(20)做出每瓶上漲20元、青花(30)52度和48度兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)的決定。依據(jù)汾酒集團(tuán)“個(gè)性化品牌管理專題會(huì)議”的要求，個(gè)性化產(chǎn)品于2017年7月1日起上調(diào)3%的價(jià)格。

洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)已于6月24日上調(diào)了其終端價(jià)格，具體調(diào)價(jià)幅度為海之藍(lán)上調(diào)60元/件，天之藍(lán)上調(diào)120元/件，海之藍(lán)在終端的單瓶?jī)r(jià)格上調(diào)10元/瓶，天之藍(lán)單瓶上調(diào)20元/瓶。

洋河主力產(chǎn)品近年來每年都略有上調(diào)——2015年春節(jié)后，海之藍(lán)、天之藍(lán)分別上漲了3元、5元;2016年，這兩支產(chǎn)品再度上漲了2元、4元;2017年春節(jié)，兩者又分別上漲2元、3元。加上此次的漲價(jià)，藍(lán)色經(jīng)典完成了4次價(jià)格上調(diào)。

自7月1日起，紅花郎十年由“進(jìn)十箱贈(zèng)送本品一箱”調(diào)整為“十五贈(zèng)一”，紅花郎15由“進(jìn)十二箱贈(zèng)送本品一箱”調(diào)整為“十五贈(zèng)一”(按出廠價(jià)換算，紅花郎十年每瓶上漲約10元，紅花郎15年每瓶上漲約6元)。

西鳳酒也在近日傳出提價(jià)消息，據(jù)稱，其中鳳香型每瓶提價(jià)5到10元不等，濃香型每瓶提價(jià)2到3元不等，西鳳所有單品漲幅將按包材不同而有所不同。

隨后，西鳳對(duì)提價(jià)、整頓進(jìn)行了回應(yīng)：公司對(duì)過去定價(jià)較低的產(chǎn)品逐步在梳理整頓，陸續(xù)會(huì)進(jìn)行價(jià)格上的調(diào)整;濃香型產(chǎn)品取消數(shù)字是按照公司既定的規(guī)范要求來推進(jìn)的，未來公司不再生產(chǎn)帶數(shù)字的濃香型產(chǎn)品(包括貼牌);沒有具體時(shí)間點(diǎn)。

業(yè)界認(rèn)為，多個(gè)名酒企業(yè)于近段時(shí)間集中調(diào)價(jià)，與各個(gè)企業(yè)布局下半年銷售任務(wù)有關(guān)，也與對(duì)旺季市場(chǎng)的熱度預(yù)期有關(guān)。

一線名酒漲價(jià)謀占位

名酒紛紛提價(jià)的背后，是酒業(yè)正在走出調(diào)整期，逐漸回暖。而對(duì)于部分名酒企業(yè)來說，之前的控量保價(jià)舉措所形成的供需失衡，也為這種提價(jià)制造了基礎(chǔ)。此外，回歸名酒應(yīng)有價(jià)值、在一線名酒排位戰(zhàn)中占據(jù)有利位置，也成為名酒紛紛提價(jià)的重要因素。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，今年的白酒漲價(jià)風(fēng)依舊由市場(chǎng)供需關(guān)系決定，未來白酒還將面臨產(chǎn)銷量下滑、價(jià)格上漲的局面。因?yàn)橄�費(fèi)升級(jí)，未來名優(yōu)酒的產(chǎn)銷量會(huì)增大，而低端白酒的產(chǎn)銷量會(huì)減少，再加上葡萄酒、洋酒、啤酒的沖擊，白酒的總產(chǎn)銷量肯定會(huì)減少。

2016年底，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳在海外經(jīng)銷商聯(lián)席會(huì)上，釋放出穩(wěn)價(jià)、增量的“重要信號(hào)”。首先是價(jià)格不變，政策不調(diào)整，其次是增量，2017年茅臺(tái)酒市場(chǎng)投放量將在2016年基礎(chǔ)上增加15%。

對(duì)此有業(yè)界人士直言，“2017年不提價(jià)恐與現(xiàn)實(shí)供需關(guān)系背離!”事實(shí)證明，這種判斷頗為準(zhǔn)確，2017年茅臺(tái)零售價(jià)格上漲了。

7月11日，《華夏酒報(bào)》記者看到，“京東自營黔酒茅臺(tái)專營店”上，茅臺(tái)飛天53度單價(jià)已達(dá)1299元，且每個(gè)IP限購一瓶。

五糧液也對(duì)部分產(chǎn)品的出廠價(jià)進(jìn)行了恢復(fù)性調(diào)整，業(yè)界認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液的稀缺性，加之此前廠家有意識(shí)的“控量保價(jià)”，造成了市場(chǎng)對(duì)其需求的提升，助推了價(jià)格的上漲。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國曾表示，茅臺(tái)價(jià)格維持在1200元/瓶左右就“差不多”。但現(xiàn)實(shí)是，茅臺(tái)已經(jīng)突破了這條線，且還有上升趨勢(shì)，與其他一線名酒之間漸漸拉開了差距。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，“在回歸價(jià)值的背景下，名酒價(jià)格就成為品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)，其他名酒與茅臺(tái)差距甚大，會(huì)影響其品牌價(jià)值，這就迫使其他名酒努力調(diào)價(jià)，向茅臺(tái)看齊。”

根據(jù)業(yè)界的看法，名酒企業(yè)紛紛提價(jià)，除了追求更大利潤(rùn)空間之外，還有著在排位戰(zhàn)之中爭(zhēng)取有利位置、提升自身價(jià)值的考量。

開發(fā)與清理并重

在提價(jià)成為展現(xiàn)自身品牌價(jià)值的手段之后，名酒企業(yè)產(chǎn)品序列之中繁多的子品系也成為影響主品系品牌戰(zhàn)略、品牌價(jià)值的重要因素。針對(duì)于此，部分名酒企業(yè)展開清理整頓行動(dòng)，力圖將品牌價(jià)值向主力產(chǎn)品集中。

日前，五糧液方面?zhèn)鞒鱿�息，將�?duì)總經(jīng)銷及自營品牌與區(qū)域品牌的經(jīng)銷商進(jìn)行清理。據(jù)悉，根據(jù)五糧液的規(guī)定，總經(jīng)銷品牌方面，對(duì)于在6月25日前仍無法簽訂年度協(xié)議的品牌，五糧液將對(duì)其進(jìn)行清退(在3月25日后新開發(fā)的品牌除外)。對(duì)于無法在全年銷售考核期內(nèi)至少履行60%經(jīng)銷協(xié)議，或是銷售額小于1000萬元的非五糧字頭一般總經(jīng)銷品牌及銷售額小于3000萬元的五糧字頭特殊總經(jīng)銷品牌，五糧液立即對(duì)其進(jìn)行清退。

自營品牌與區(qū)域品牌層面，對(duì)于在6月25日前仍無法簽訂經(jīng)銷協(xié)議的老經(jīng)銷商，不再與其續(xù)約，且在本年度及次年度內(nèi)不再進(jìn)行合作。對(duì)于無法在全年銷售考核期內(nèi)至少履行90%經(jīng)銷協(xié)議的經(jīng)銷商，次年度不再進(jìn)行續(xù)約，且根據(jù)經(jīng)銷協(xié)議不再退還保證金。

五糧液針對(duì)總經(jīng)銷品牌、自營品牌經(jīng)銷商的清理整頓措施，其力度被認(rèn)為“前所未有”。業(yè)界認(rèn)為，在這一系列最嚴(yán)舉措下，部分總經(jīng)銷品牌勢(shì)必會(huì)被“砍掉一部分”。

2016年10月召開的五糧液系列酒全國運(yùn)營商大會(huì)上的信息顯示，該年度五糧液累計(jì)清理總經(jīng)銷品牌15個(gè)，清理產(chǎn)品條碼(每個(gè)條碼代表一款產(chǎn)品)近300個(gè)。

西鳳酒今年所推進(jìn)的品系改革計(jì)劃之中，部分濃香型產(chǎn)品(西鳳酒傳統(tǒng)為鳳香型)被納入整頓之列。據(jù)悉，根據(jù)規(guī)劃，西鳳酒未來不再生產(chǎn)帶數(shù)字的濃香型產(chǎn)品，且對(duì)定價(jià)較低的產(chǎn)品實(shí)施全面梳理整頓。

值得注意的是，很多名酒企業(yè)主力產(chǎn)品、核心產(chǎn)品的提價(jià)與子品系的梳理都在同步進(jìn)行，這意味著，兩項(xiàng)并行舉措都有著為自身提升品牌價(jià)值的目的。