持續(xù)增長、階梯式跳躍 進口烈酒為何能跑贏周期？

伴隨著2015年白酒開啟新周期，進口酒也呈現(xiàn)出跌宕起伏的態(tài)勢：進口葡萄酒、進口啤酒先后出現(xiàn)過較高的增長，但又較快回落，如今，進口葡萄酒仍是“跌跌不休”、進口啤酒出現(xiàn)負(fù)增長，唯有進口烈酒跑贏了這個周期，自2015年以來維持著穩(wěn)定增長，四年來的進口量漲幅分別為7.14%、4.48%、23.55%、13.74%，并在今年的前5個月實現(xiàn)了階梯式增長：8.42%、19.79%、26.99%、31.53%。在進口酒整體接近50%的負(fù)增長中，進口烈酒成為唯一大幅增長的品類。

進口烈酒持續(xù)的增長勢頭正在悄然改變中國洋酒市場的格局和生態(tài)，引來更多的酒業(yè)巨頭的布局和中小企業(yè)的入局。

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1、白蘭地仍是頭牌 威士忌勢頭更勁

值得注意的是，自2016年以來，進口烈酒進口總額的年增長率均高于進口量的年增長率，這意味著，進口酒中高價格品類的進口量比重在逐步增加。中國食品土畜進出口商會的數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，我國進口烈酒3811萬升，進口額5.4億美元，約占酒類進口總額的27.4%。相比而言，進口葡萄酒用2.6億升才換來10.3億美元的進口額，約占酒類進口總額的52.5%。

所有進口烈酒細分品類中，白蘭地?zé)o論是進口量還是進口額上都是毫無爭議的頭牌，截至5月我國進口白蘭地1472.15萬升、進口額3.6億美元，占烈酒進口總額的66.3%。

由于一些歷史原因，白蘭地進入中國市場較早，有較好的消費者培育基礎(chǔ)。著名葡萄酒營銷人、深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠分析認(rèn)為，白蘭地正迎來一個小風(fēng)口，“白蘭地在中國的知曉度并不比葡萄酒低，從全球來看，白蘭地是大品類、有深厚的文化底蘊，在全球化過程中容易做大。”

值得注意的是，在進口烈酒領(lǐng)域也出現(xiàn)了消費分級的情況，一方面以馬爹利、軒尼詩、人頭馬、麥卡倫等品牌為代表的高端進口烈酒越來越受歡迎，另一方面入門級進口烈酒的市場需求也正在擴大。王德惠認(rèn)為，今后200元左右的進口烈酒的增長潛力較大。

深圳駿騰國際酒業(yè)董事長劉峰認(rèn)為：“現(xiàn)在進口烈酒增長迅速，實際上是在‘填空’，填上本屬于進口烈酒的市場洼地，所以在一些市場，入門級進口烈酒很受歡迎。”

這一點從洋酒消費大省廣東的數(shù)據(jù)可見一斑，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會2018年的工作報告指出，2018年，廣東省進口烈性酒消費89億元。2018年，廣東省原瓶進口烈性酒增長放緩，省內(nèi)灌裝白蘭地增多，市場格局穩(wěn)定。值得注意的是報告中提到的“省內(nèi)灌裝白蘭地增多”，指的是以中低端為主的白蘭地。

然而，今年以來更受關(guān)注、大事不斷的則是威士忌，目前威士忌在進口烈酒中排在第二位，增長勢頭更勁。截至今年5月，中國進口威士忌877萬升，同比增長9.8%，進口額8056萬美元，同比增長22.6%，占進口烈酒進口總額的15%。

蘇格蘭威士忌協(xié)會(SWA)的數(shù)據(jù)顯示，直接面向中國的蘇格蘭威士忌出口額，自21世紀(jì)初以來一直呈現(xiàn)每年兩位數(shù)的快速增長。其中，僅2018年上半年便呈現(xiàn)34.8%的顯著增長，中國正成為迅速崛起的新興威士忌市場。此外，我們還不能忽視在中國有市無價的日本威士忌。

威士忌在中國市場的高增長，吸引了幾大酒業(yè)巨頭的介入。4月，洋河股份和帝亞吉歐合作推出中式威士忌——中仕忌;5月，中國投資公司高瓴資本，完成對蘇格蘭威士忌生產(chǎn)商Loch Lomond的收購;而保樂力加則在四川峨眉山市投資建設(shè)占地60畝、年產(chǎn)2700噸的威士忌廠。

這一切都向業(yè)界傳遞了酒業(yè)巨頭對中國威士忌市場未來前景的信心。

2、消費擴容、地域擴張釋放潛能

主營烈酒的帝亞吉歐、保樂力加、LVHM、人頭馬、百加得、賓三得利等全球酒業(yè)巨頭都有比較成熟的全球市場布局。在這樣的背景下，這些酒業(yè)巨頭想要持續(xù)增長就必須在全球范圍內(nèi)不斷尋找新興市場和新增長點。近年來，以中國為代表的亞太市場成為上述酒業(yè)巨頭們強勁的增長引擎。這跟中國的經(jīng)濟崛起、市場開放、消費多元化有著莫大的關(guān)系。

在酒業(yè)家對酒類進口商的采訪中發(fā)現(xiàn)，進口烈酒的消費空間確實在擴大，且正在吸引越來越多的玩家加入。

“進口烈酒增長首先是從消費端引發(fā)的，然后才是資本的深度介入，具有可持續(xù)發(fā)展的根基。進口烈酒的渠道正在擴容，從白蘭地、威士忌的原有市場來看，KTV、酒吧、高檔餐廳、會所等是其主要銷售終端，而現(xiàn)在開始進入家庭消費。中國的進口烈酒飲用者主要為70后、80后和90后的高收入群體，且這一人群對高端進口烈酒的需求正在迅速提高。”貝馬格雷企業(yè)管理(上海)有限公司CEO徐彩彬向酒業(yè)家記者表示，其在進口烈酒領(lǐng)域有10多年的從業(yè)經(jīng)歷，曾在LVHM任職多年。

對此，廈門酒行家進出口有限公司總經(jīng)理蔡毅玲表達了相似的觀點。她說：“近幾年進口烈酒增長一直呈現(xiàn)不錯的上漲趨勢，市場空間和需求正在逐漸加強，也可以說進口烈酒已經(jīng)贏來最佳增長時期。現(xiàn)在的進口烈酒市場相當(dāng)于10年前的進口葡萄酒，整個中國酒類消費市場對進口烈酒呈現(xiàn)旺盛的需求，但供應(yīng)端仍然有大的缺口，所以出現(xiàn)進口烈酒連續(xù)數(shù)月保持高增長的現(xiàn)象。隨著35歲到55歲中高端消費群體的崛起，他們更傾向于優(yōu)質(zhì)進口烈酒的消費。”

正如蔡毅玲所指出的，目前進口烈酒市場是求大于供的狀態(tài)，于是有人看到了商機。酒業(yè)家記者調(diào)研市場發(fā)現(xiàn)，目前正有數(shù)量可觀的新進玩家入局進口烈酒領(lǐng)域，一部分是跨界入局的，還有一部分是本就從事進口葡萄酒業(yè)務(wù)的企業(yè)。由于葡萄酒進口商本來就擁有行業(yè)資源和渠道資源，所以這部分企業(yè)具有一定的代表性。

接受酒業(yè)家采訪的行業(yè)人士都表示，目前進口烈酒的增長與進口葡萄酒的下滑之間并沒有因果關(guān)系，葡萄酒進口商、經(jīng)銷商引入進口烈酒產(chǎn)品，可以視為在葡萄酒市場低迷的情況下增加品類，便于更好的整合資源。蔡毅玲向酒業(yè)家記者表示：“葡萄酒進口商增加進口烈酒的銷售符合當(dāng)下銷售狀態(tài)，追求進口烈酒增長的藍海，葡萄酒企業(yè)可將原來的渠道‘嫁接’給新增的進口烈酒業(yè)務(wù)，不僅能分?jǐn)偣逃袖N售成本而且還能更好滿足客戶需求。”

需求擴大、渠道增多，這樣的趨勢正在悄然改變中國進口烈酒的版圖。上述接受酒業(yè)家采訪的企業(yè)均表示，進口烈酒的消費趨勢正在由沿海城市向內(nèi)陸市場蔓延，這些企業(yè)已經(jīng)將渠道布局到了西南甚至新疆等地。徐彩彬說：“沿海城市和三四線內(nèi)陸城市預(yù)計都會產(chǎn)生新一輪的增長。我預(yù)計未來5年進口烈酒市場增長速度仍將保持兩位數(shù)。”

“一線城市的消費潮流正在影響二、三線城市，越來越多酒吧等基礎(chǔ)設(shè)施建立，也成為內(nèi)陸市場逐漸成長的信號。我公司今年招募的內(nèi)陸經(jīng)銷商占比已經(jīng)出現(xiàn)較大變化，河北、江西、甚至新疆、黑龍江等地都出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商和合作伙伴。”蔡毅玲對酒業(yè)家記者說。

3、進口烈酒動得了白酒蛋糕?

中國白酒作為世界七大蒸餾酒之一，占據(jù)了世界烈性酒超過30%的市場份額，但市場局限性太大，白酒的海外銷量小到可以忽略不計，而其他六大蒸餾酒(烈酒)的全球化程度都比較高。

“進口烈酒的發(fā)展是一種必然，它有著存在的消費基礎(chǔ)——那就是葡萄酒帶來的進口概念和白酒價位提升留下的市場空間。未來的市場競爭中，進口烈酒必然會成為中國酒水市場的‘攪局者’，在這個過程中實現(xiàn)小品類的突圍。”酒企云盟(深圳)酒股份有限公司董事長胡登波這樣對酒業(yè)家記者說，這樣的預(yù)判也代表了相當(dāng)一部分看好進口烈酒發(fā)展的從業(yè)者的觀點。

從中國整個酒水市場來看，白酒是無可爭議的霸主，雖然進口烈酒只占中國整個酒類消費的2%，但是其也受到白酒市場變化的影響。近年來，酒類飲用場景增加、時尚化、名優(yōu)白酒提價等多方面因素都為進口烈酒甚至國產(chǎn)白蘭地提供了機會窗口。

徐彩彬說：“近年來白酒價格上漲，也給進口烈酒市場的增長帶來了更多增量機會。進口烈酒主要價格帶是300-1500元，目前一瓶53度飛天茅臺市場價在2000元以上，而對標(biāo)一瓶軒尼詩XO(750ML)售賣價格才1500左右。對于消費者而言，選擇軒尼詩XO顯然更劃算。”

曾經(jīng)有個時尚白酒的創(chuàng)業(yè)者對酒業(yè)家記者透露，中國白酒企業(yè)應(yīng)該警惕進口烈酒的沖擊，以進口烈酒的營銷模式、品牌張力、高端且不失時尚的形象，一旦在中國市場起勢，那么將會對中國白酒形成較大的沖擊。據(jù)悉，這位創(chuàng)業(yè)者在自己的時尚白酒品牌獲得成功時順手成立了一家專門做進口烈酒的公司。

常年旅居法國的陳小武對法國雅文邑有著非常的熱愛和理解，在中國成立了專營雅文邑的公司。在他看來，白酒在未來中國市場的消費會下降，年輕消費者更喜歡喝進口烈酒。陳小武主要基于飲用場景變化來得出此判斷，他說：“因為中國的白酒文化與餐桌文化聯(lián)系緊密，一旦離開餐桌文化，很多人都會選擇喝進口烈酒。現(xiàn)在的年輕人在餐飲場所飲酒變少，而在酒吧、KTV等場景飲酒越來越多，所以這是一個必然趨勢。”

對于“洋酒威脅論”，曾任職四川綿陽豐谷酒業(yè)銷售總經(jīng)理現(xiàn)在經(jīng)營著鯨奇伏特加的呂斌有不同的觀點，他說：“進口烈酒如今表現(xiàn)強勁，有從小眾向大眾發(fā)展的趨勢。雖然洋酒給了酒類消費者更多選擇，但是白酒的銷量在這些外來酒種的影響和分化下不減反增，而且高端白酒的品牌、價格和市場容量還在不斷增大。所以進口烈酒的增加并不會影響中國白酒的發(fā)展，反而會刺激中國白酒的優(yōu)化和增長。”

法國聯(lián)合干邑公司中國運營中心總經(jīng)理葉楓也向酒業(yè)家記者表示，未來中國烈酒(包括中國白酒)市場會形成較為穩(wěn)定的格局，中國白酒與其他烈酒一起兩分天下，洋酒的崛起只是為消費提供了更多的選擇，對于白酒今后的影響不大。

然而，蛋糕就這樣大，真有一天兩分天下了，屆時的白酒江湖又會是怎樣的?