聯(lián)姻喜力 華潤(rùn)啤酒高端市場(chǎng)賬難算

8月3日，華潤(rùn)啤酒發(fā)布公告稱，公司控股股東華潤(rùn)集團(tuán)(啤酒)有限公司(下稱“華潤(rùn)集團(tuán)”)以約243.5億港元的價(jià)格，向Heineken(喜力)集團(tuán)(下稱“喜力集團(tuán)”)配售華潤(rùn)集團(tuán)40%股份。此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)將與華潤(rùn)雪花合并，整體價(jià)值為24億港元。雙方公告顯示，華潤(rùn)啤酒將借助喜力實(shí)現(xiàn)高端化戰(zhàn)略，而喜力啤酒也可借助華潤(rùn)的分銷能力深耕中國(guó)市場(chǎng)。然而分析人士指出，喜力當(dāng)前在中國(guó)的市場(chǎng)份額尚不足1%，在自身難保的情況下能否幫助華潤(rùn)實(shí)現(xiàn)高端化目標(biāo)存疑。而“攀附”國(guó)內(nèi)第一啤酒品牌卻可使喜力啤酒加大在華分銷力度，因而此次合作更像是“喜力占華潤(rùn)便宜”。

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華潤(rùn)借勢(shì)喜力加速高端化

根據(jù)華潤(rùn)啤酒此次公告，除喜力集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)華潤(rùn)集團(tuán)40%股份外，華潤(rùn)集團(tuán)控股股東華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)還以約4.63億歐元購(gòu)買(mǎi)Heineken N.V.(喜力集團(tuán)旗下泛歐交易所上市公司)的0.9%股權(quán)。交易完成后，喜力集團(tuán)將實(shí)際獲得華潤(rùn)啤酒20.67%的有效股權(quán)收益，并取得華潤(rùn)集團(tuán)董事會(huì)席位以及對(duì)華潤(rùn)啤酒董事會(huì)的提名權(quán)。

雙方公告還顯示，華潤(rùn)啤酒與喜力集團(tuán)簽署了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作意向，包括《商標(biāo)許可協(xié)議條款清單》、《主要條款清單》以及《框架協(xié)議條款清單》，合作將覆蓋中國(guó)內(nèi)地以及香港、澳門(mén)地區(qū)。喜力集團(tuán)授權(quán)華潤(rùn)在中國(guó)使用“喜力”品牌，允許華潤(rùn)借助喜力集團(tuán)的全球銷售網(wǎng)絡(luò)支持“雪花”品牌等實(shí)現(xiàn)全球增長(zhǎng)。

華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海在8月3日舉行的電話會(huì)議上表示，華潤(rùn)啤酒將借助喜力加速高端化戰(zhàn)略，通過(guò)5-10年的努力搶占高端市場(chǎng)第一梯隊(duì)的位置。目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)正從原來(lái)的跑馬圈地轉(zhuǎn)向企業(yè)間的競(jìng)速跑，高端化將成為取勝的關(guān)鍵。

2017年財(cái)報(bào)顯示，中低端雪花啤酒占華潤(rùn)總銷量的約90%。而自去年3月起，華潤(rùn)啤酒就重新制定了5年發(fā)展戰(zhàn)略，將高端化定為新的主攻方向。

喜力被指“占華潤(rùn)便宜”

按照侯孝海在8月3日電話會(huì)議上透露的信息，未來(lái)華潤(rùn)高端產(chǎn)品將采取3-5個(gè)價(jià)格帶進(jìn)行細(xì)分，在每一個(gè)價(jià)格段都配置一個(gè)國(guó)際品牌和中國(guó)產(chǎn)品，但主次不同。比如10-12元普通高端產(chǎn)品，以雪花為主，喜力為鋪。而在15元中高端和超高端領(lǐng)域，將以國(guó)產(chǎn)品牌為輔，喜力為主。

值得關(guān)注的是，定位“高端”市場(chǎng)的喜力啤酒近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意，其能否幫助華潤(rùn)實(shí)現(xiàn)高端化存疑。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，喜力啤酒2016年在中國(guó)市場(chǎng)的份額僅為0.5%。喜力財(cái)報(bào)也顯示，2017年其亞太區(qū)總銷量為63萬(wàn)噸，比2016年減少3萬(wàn)噸，“喜力銷量在中國(guó)承受壓力”。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜力啤酒在中國(guó)市場(chǎng)之所以表現(xiàn)疲軟，主要是其分銷能力不足，渠道力弱。喜力啤酒能夠借助華潤(rùn)強(qiáng)大的分銷能力在中國(guó)市場(chǎng)壯大，但華潤(rùn)啤酒能否借助喜力實(shí)現(xiàn)高端化還需打個(gè)問(wèn)號(hào)，“這筆交易更像是喜力占了便宜。”

記者8月5日向華潤(rùn)啤酒發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿尚未收到相關(guān)回復(fù)。

行業(yè)將現(xiàn)“大魚(yú)吃大魚(yú)”式并購(gòu)

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)排名前五分別為華潤(rùn)雪花(27.8%)、青島啤酒(20.0%)、百威英博(16.7%)、燕京啤酒(12.0%)、嘉士伯(5.7%)，共占70%市場(chǎng)份額。

廣發(fā)證券研報(bào)指出，未來(lái)我國(guó)70%以上省份競(jìng)爭(zhēng)格局已定，各龍頭開(kāi)始提升優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額、放棄劣勢(shì)市場(chǎng)。而此次華潤(rùn)與喜力的合作，也將打開(kāi)行業(yè)從諸侯割據(jù)向強(qiáng)強(qiáng)合作轉(zhuǎn)變的局面。

事實(shí)上，早在2016年10月華潤(rùn)啤酒完成對(duì)雪花啤酒的全資收購(gòu)，業(yè)內(nèi)就認(rèn)為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)格局將從之前的“3+3結(jié)構(gòu)”，即內(nèi)資的雪花、青島、燕京，加上外資的百威、SAB米勒、嘉士伯，改變?yōu)?ldquo;2+3結(jié)構(gòu)”，即兩大巨頭雪花、百威，加上青島、燕京、嘉士伯等品牌的“雙雄爭(zhēng)霸格局”。

分析認(rèn)為，此次華潤(rùn)與以中高端產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的喜力合作，增加了與百威英博一較高下的底氣。而未來(lái)啤酒行業(yè)橫向并購(gòu)仍處于窗口期，不再是“大魚(yú)吃小魚(yú)”，將出現(xiàn)“大魚(yú)吃大魚(yú)”式的并購(gòu)。