名酒企“下半場(chǎng)”競(jìng)逐已至 五糧液、汾酒加速回歸(2)

結(jié)合汾酒中報(bào)預(yù)增情況，中泰證券機(jī)構(gòu)研究預(yù)計(jì)：汾酒二季度收入增速在25%左右，利潤(rùn)增速在60%左右，高端酒青花系列快速增長(zhǎng)超出市場(chǎng)預(yù)期，全年青花系列收入增速有望超過(guò)40%。改革驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績(jī)跨越式增長(zhǎng)的邏輯在不斷驗(yàn)證。

據(jù)悉，針對(duì)青花系列，汾酒將強(qiáng)化聚焦，砍掉青花汾酒15年和25年，突出青花汾酒20年、30年的核心地位，同時(shí)推出更高價(jià)位的青花汾酒50年。這三支產(chǎn)品分別針對(duì)高端白酒的幾個(gè)主流價(jià)格帶，如青花汾酒50年，便是對(duì)標(biāo)高端白酒千元以上的標(biāo)桿品牌。

很明顯的是，汾酒在對(duì)標(biāo)茅臺(tái)價(jià)格的同時(shí)，也在極力拉升自身的品牌底蘊(yùn)。常建偉認(rèn)為，在白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，汾酒價(jià)格還有很大空間，包括青花系列的價(jià)格回升和占比增加，都反映出市場(chǎng)對(duì)汾酒價(jià)格、價(jià)值的預(yù)期和判斷，而價(jià)格調(diào)整也是汾酒確保經(jīng)銷商賺錢的一個(gè)重要途徑。

名酒上行的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

目前，從汾酒產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，青花20零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到358元～378元之間，增幅達(dá)到25%。汾酒集團(tuán)進(jìn)入改革以來(lái)顯然已有成效。

以山西大同市場(chǎng)為例，大同南郊區(qū)融通貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理劉寶表示，大同雖屬山西，但是由于地理位置和消費(fèi)習(xí)慣的不同，基本是濃香型市場(chǎng)。2009年，劍南春、五糧春以及瀘州老窖三大品牌總體銷量超過(guò)110萬(wàn)箱。

現(xiàn)在，汾酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量不低于3個(gè)億。未來(lái)，融通貿(mào)易的目標(biāo)則是針對(duì)競(jìng)品在30元至70元價(jià)位段的銷售進(jìn)行針對(duì)性“反擊”，并緊緊抓住核心終端、核心消費(fèi)者，或?qū)⑨槍?duì)核心終端做買斷，計(jì)劃占有率達(dá)到90%。

省外市場(chǎng)，汾酒則在計(jì)劃“三大戰(zhàn)役”。常建偉指出，未來(lái)將圍繞北京、山東、河南打好街面戰(zhàn)，聚焦資源拿下主要市場(chǎng)。對(duì)于省外市場(chǎng)，汾酒方面透露將以專賣店作為武器，按照新零售的模式實(shí)施清理整頓。

而從近期五糧液的市場(chǎng)信息看，其上半年也是超額完成了既定任務(wù)，與此同時(shí)，在渠道和市場(chǎng)層面，五糧液也開始了更加嚴(yán)厲的淘汰機(jī)制。據(jù)悉，五糧液對(duì)系列酒品牌及優(yōu)化系列酒經(jīng)銷商的首輪考核結(jié)果已經(jīng)出爐，共有18個(gè)系列酒品牌將退出五糧液的結(jié)構(gòu)體系。

可以說(shuō)，系列酒在五糧液公司的戰(zhàn)略地位及重要性顯著提升，五糧液已經(jīng)提出將實(shí)施雙驅(qū)戰(zhàn)略，在銷售目標(biāo)上，也明確提出大系列酒(包括五糧醇、五糧特頭曲、五糧春、綿柔尖莊等)要在“十三五”末實(shí)現(xiàn)200億元的銷售收入。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，系列酒的發(fā)展動(dòng)力和結(jié)構(gòu)性問(wèn)題必須得到有效解決。

方正證券的研究觀點(diǎn)認(rèn)為，目前，五糧液腰部產(chǎn)品的發(fā)展主要面臨兩方面的問(wèn)題：一個(gè)是品牌仍較冗雜，一個(gè)是機(jī)制尚待改善。因此，未來(lái)公司仍將繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品體系的精簡(jiǎn)聚焦，加強(qiáng)經(jīng)銷商管控力度。

可以預(yù)計(jì)，經(jīng)過(guò)三年的調(diào)整之后，白酒行業(yè)一輪周期的發(fā)展特點(diǎn)也已逐步明朗化：行業(yè)分化加劇，過(guò)去產(chǎn)能持續(xù)高度擴(kuò)張、量?jī)r(jià)齊升、整體性繁榮的局面不復(fù)存在，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能，集中度提高，企業(yè)轉(zhuǎn)向擠壓式增長(zhǎng)。