佳釀網(wǎng)：國窖1573漲價，瀘州老窖是為刺激回款還是另有所謀?|熱點

8月14日，市場上傳出國窖1573漲價的消息。據(jù)署名為瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整52度國窖1573經(jīng)典裝價格的通知》顯示，經(jīng)公司研究決定，自即日起，52度國窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)經(jīng)銷商結(jié)算價格提升至980元/瓶。

事實上，瀘州老窖本輪對旗下核心高端大單品國窖1573提價早已露出端倪，且也在市場意料之內(nèi)。畢竟，近年來先停貨后提價，早已成為瀘州老窖在市場淡季的常規(guī)操作。

據(jù)佳釀網(wǎng)了解，此前的5月23日，瀘州老窖曾對52度國窖1573核心銷售區(qū)域西南地區(qū)發(fā)布停貨通知。通知中稱，因本階段52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品配額已執(zhí)行完畢，經(jīng)其公司研究決定，自2023年5月26日起，暫停接收52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品的銷售訂單。而此后的6月16日，瀘州老窖則再次發(fā)停貨通知，并將停貨范圍擴(kuò)大到了國窖1573經(jīng)典裝全系產(chǎn)品。

不過，對于瀘州老窖本輪的提價行為，業(yè)界有兩種聲音。支持提價的觀點認(rèn)為，瀘州老窖此前通過對國窖1573停貨消化了一部分渠道庫存，此次提價既有利于刺激渠道回款，也有助于穩(wěn)定市場價格，從而為即將到來的中秋、國慶旺季銷售做鋪墊，顯示出瀘州老窖在高端市場的雄心以及對價格管控的剛性。

而在2022-2023瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議上，瀘州老窖集團(tuán)及股份公司黨委書記、董事長劉淼也曾表示，要保持價格剛性、物流良性，絕不以價格換銷量，絕不以竄貨換發(fā)展。

但質(zhì)疑的觀點則指出，今年端午期間并未出現(xiàn)行業(yè)預(yù)期的白酒動銷“小陽春”，即便中秋國慶雙節(jié)臨近，白酒市場能否呈現(xiàn)往年消費熱度還是未知之?dāng)?shù)。尤其當(dāng)前市場消費疲軟，同時伴有行業(yè)性去庫存和產(chǎn)品價格普遍倒掛等現(xiàn)實情況，瀘州老窖在此背景下對國窖1573提價并非是更好的窗口期。況且，提高經(jīng)銷商結(jié)算價格直接蠶食的經(jīng)銷商隊伍的利潤，渠道能否給予正面反饋也存在疑問。

另據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會近日公布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，較2022年同期相比，2023年1月-5月，36%的受訪經(jīng)銷商認(rèn)為自身現(xiàn)金流壓力有所增加，48%受訪者表示自身庫存壓力有所增加，64%的經(jīng)銷商則認(rèn)為“市場價格倒掛”的程度有所增長。同時，報告還提及，今年1-5月，白酒市場價格倒掛問題最為嚴(yán)重，嚴(yán)峻程度超過現(xiàn)金流壓力和庫存壓力。

對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也曾表示，2023年可能是中國酒業(yè)在長周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年。白酒產(chǎn)業(yè)在高速增長周期中積累了諸多問題，也隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn)，長期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點。

而瀘州老窖于此逆勢下對國窖1573提價，在佳釀網(wǎng)看來，瀘州老窖此舉更多的目的或許是試探渠道的反應(yīng)，若渠道接受度高可能會繼續(xù)維持高價策略，反之若渠道反饋不及預(yù)期，瀘州老窖也可能適時調(diào)整策略。畢竟，產(chǎn)品價格浮動，本質(zhì)上是酒企、經(jīng)銷商與消費者等環(huán)節(jié)多方博弈的結(jié)果，雖然企業(yè)掌握著定價的絕對主動權(quán)，但市場反饋才是調(diào)價能否成功的關(guān)鍵因素。

據(jù)渠道調(diào)研反饋，目前52度國窖1573的實際批發(fā)價格為890元/瓶左右,顯然距此次提價后的經(jīng)銷商結(jié)算價980元/瓶還有著一定價格差距。

實際上，瀘州老窖逆勢提價，也從側(cè)面反映出公司面臨著一定的發(fā)展壓力。財報顯示，2022年，瀘州老窖實現(xiàn)營收251.24億，同比增長21.71%。單看這一營收規(guī)模和增幅，瀘州老窖在2022的表現(xiàn)可圈可點，不過放在整個白酒上市公司中來看，其排位不升反降。數(shù)據(jù)顯示，汾酒在2022年以31.26%的同比增幅錄得營收262.14億，躋身行業(yè)前四強(qiáng)，并將瀘州老窖擠到了行業(yè)第五的位置，這在一定程度上也表明，瀘州老窖要實現(xiàn)重回白酒前三的發(fā)展目標(biāo)有了更多競爭對手。

今年以來，瀘州老窖在營收層面與汾酒的距離進(jìn)一步拉大。財報顯示，汾酒、瀘州老窖在今年1-3月實現(xiàn)營收分別為126.82億和76.1億。而此次瀘州老窖的提價行為，想必也有借助國窖1573提高業(yè)績追趕汾酒的考量，畢竟一個企業(yè)若增厚業(yè)績最直接的策略就是提升公司核心大單品的價格。

值得一提是，此次52度國窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)經(jīng)銷商結(jié)算價格提升至980元/瓶后，已超過當(dāng)前飛天茅臺和五糧液普五計劃內(nèi)969元/瓶的出廠價。

我們知道，在白酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代，品牌力已成為企業(yè)的核心競爭力之一，尤其對于具有購買力的消費者而言，相比性價比，其更重視產(chǎn)品背后的品牌價值，這也是飛天茅臺終端售價之所以長期高于官方指導(dǎo)價的重要原因所在。

客觀地說，作為川酒“六朵金花”代表和濃香白酒的知名品牌，和白酒上市公司的前五強(qiáng)名酒，瀘州老窖的品牌力毋庸置疑，尤其國窖1573在高端白酒市場的卓越美譽(yù)度，更使其與飛天茅臺、五糧液普五并稱為高端白酒的“三駕馬車”。

不過，就目前而言，國窖1573在品牌力層面，與后兩者相比仍然處于相對弱勢的地位，這在營收體量上表現(xiàn)的較為明顯。據(jù)券商機(jī)構(gòu)預(yù)計，目前國窖1573的年度營收規(guī)模在200億左右，而飛天茅臺、五糧液普五的營收規(guī)模則分別達(dá)到了1000億及500億級別。

也因此，瀘州老窖本輪對國窖1573率先提價并超過飛天茅臺、五糧液普五計劃內(nèi)出廠價，還是存在一定市場風(fēng)險的，畢竟產(chǎn)品價格是品牌價值的體現(xiàn)。況且，經(jīng)銷商在千元價格帶有著很多平替產(chǎn)品，而作為國窖1573的直接競爭對手的五糧液普五就是其中的典型代表。

總之一句話，從市場營銷角度來看，企業(yè)通過提高核心產(chǎn)品價格，可以基于提價預(yù)期進(jìn)一步營造產(chǎn)品的品牌價值，吸引一部分渠道商的進(jìn)貨預(yù)期，從而提升產(chǎn)品市場價格的穩(wěn)定性。而本輪瀘州老窖對國窖1573的提價行為能否取得預(yù)期效果，則需要經(jīng)過市場的進(jìn)一步考驗，佳釀網(wǎng)也將持續(xù)關(guān)注。