郎酒百億雄心隱憂：推青花郎圖謀高端遇銷售低迷

近日，中國兩大醬香白酒之一——四川郎酒集團有限責任公司(以下簡稱“郎酒集團”)旗下的青花郎品牌開始了多平臺高頻率的強勢亮相：以國家品牌計劃的品牌身份亮相央視閱兵直播;貼片電影《建軍大業(yè)》;特約冠名央視黃金檔并接檔建軍題材大劇《熱血軍旗》;獨家冠名央視中華傳統(tǒng)文化節(jié)目《中國戲曲大會》等。青花郎高舉高打傳播青花郎新戰(zhàn)略，線上打通主流影視屏幕，線下全國各地其身影四處可見……

郎酒宣傳推廣動作之所以如此頻頻，白酒行業(yè)分析專家蔡學飛認為，郎酒此舉是為了樹立品牌形象，為實現(xiàn)百億目標和促進集團上市做準備。但同時有專家指出，郎酒一系列動作并未真正從市場需求和承受力出發(fā)。由此樹立的品牌形象是否牢固，還要進一步經(jīng)受市場的檢驗。

圖謀高端

進入2017年以來，郎酒集團為樹立高端酒青花郎的品牌形象，做了一系列的高調(diào)動作：5月11日，郎酒對青花郎產(chǎn)品出廠價上調(diào)15%。據(jù)悉，青花郎每瓶漲幅為100元，青花郎在商超渠道的建議零售價達到每瓶1098元;在今年3月郎酒集團由5大事業(yè)部縮減為3大事業(yè)部的背景下，7月3日，公司將紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部，郎酒集團此舉顯示出了郎酒對高端業(yè)務板塊的重視與促進郎酒發(fā)展的決心。酒業(yè)專家楊承平認為：“這樣的動作意味著郎酒已經(jīng)度過了戰(zhàn)略搖擺期，明確了未來發(fā)力方向。如果2017年各方面過渡工作順利，在未來競爭中，郎酒資源會更加聚焦。”

蔡學飛分析，郎酒集團如此高調(diào)推進青花郎板塊的業(yè)務，主要原因有三個：“首先，郎酒意圖發(fā)展高端業(yè)務板塊，但是紅花郎作為主力產(chǎn)品，定位中端，無論價格還是形象，都不能輕易的變動;其次，青花郎定位就是高端產(chǎn)品，重點打造青花郎有利于郎酒的品牌價值的提升，可以為其上市的目標起到一定的推動作用;第三，青花郎的定價較高，利潤空間較大，而且青花郎本身并不是很熱銷，提升的潛力很大，在整個高端白酒回暖的背景下，短期內(nèi)沖擊銷售目標的可能性相對于其他產(chǎn)品更大一些。”但是蔡學飛認為，郎酒集中資產(chǎn)促進青花郎發(fā)展，歸根結(jié)底還是為了實現(xiàn)其百億戰(zhàn)略和促進集團上市。

對于青花郎的發(fā)展前景，蔡學飛也發(fā)表了自己的看法：“之前群狼戰(zhàn)術(shù)導致渠道庫存量過大，市場動銷不好，對于品牌產(chǎn)生了傷害，能夠看出郎酒的營銷能力和產(chǎn)品的硬實力還是有待提升的，青花郎的前景有待市場的檢驗。”

“此前，2010年到2013年郎酒集團業(yè)績飛躍式增長，主要是依靠向經(jīng)銷商壓貨，而不是側(cè)重市場動銷，加上‘事業(yè)部+辦事處’的組織結(jié)構(gòu)，出現(xiàn)一些漏洞，導致對經(jīng)銷商管理松散，最終造成渠道庫存量過大，影響品牌。此次郎酒主打青花郎沖擊高端市場，能否避免重蹈群郎覆轍，對郎酒的營銷能力也是一個考驗。”蔡學飛說。

銷售低迷的背后

2016年12月28日，汪俊林在公司董事會上表示“(郎酒)已回到了發(fā)展的正常軌道，2016年銷售業(yè)績穩(wěn)中有升。短期發(fā)展目標是2018年銷售額達到100億元，利潤率保持20%以上。”

據(jù)公開資料顯示，郎酒銷售額2012年銷售業(yè)績達到巔峰，約110億元。但由于市場和人事的動蕩，2013年郎酒業(yè)績僅達到80億元左右。此次再次沖擊百億目標，王俊林提出六字方針：堅持、壯大、長跑，經(jīng)過3年渠道消化的郎酒，對于再次沖擊百億顯得成竹在胸。

蔡學飛曾表示，郎酒集團現(xiàn)在實現(xiàn)其百億元銷售目標難度較大。因為郎酒面臨產(chǎn)品老化的問題，支撐性產(chǎn)品都是老產(chǎn)品，而且缺乏真正意義上的超級大單品。超級大單品至少要在20億元以上，紅花郎曾經(jīng)肩負著這樣的責任，但實際上，目前郎酒核心大單品市場表現(xiàn)不突出。此外，近年一線白酒拼命反彈、提價，郎酒的空間越來越小，上市之路也難言輕松。

以百億銷售為目標，5月11日，郎酒對高端產(chǎn)品青花郎的出廠價上調(diào)15%，但歷時3個月后，近日有媒體爆出青花郎銷售低迷，北京市場難尋蹤跡，甚至在成都商超中，青花郎的零售價格也沒有達到千元。據(jù)此，記者走訪多家北京煙酒專賣店，均未發(fā)現(xiàn)青花郎的陳列，北京一位白酒經(jīng)銷商告訴記者，青花郎屬于醬香型白酒，很多人喝不習慣，而且比較貴，所以北京地區(qū)賣這種酒的店也比較少。物美超市的酒水經(jīng)理對記者說：“沒有經(jīng)營過青花郎，紅花郎賣的也比較少，有時候一個月都賣不出去一瓶。”針對這種情況，郎酒經(jīng)銷商也沒有采取過什么行動，“前兩年還有買兩瓶紅花郎贈一瓶其他酒的活動，但是現(xiàn)在沒有了，甚至都聯(lián)系不上業(yè)務員。”該酒水經(jīng)理說。

記者在多家電商平臺上查找發(fā)現(xiàn)，青花郎的售價均未達到千元。京東超市標價999元/瓶，但是實際成交價在880元/瓶;針對這種情況，蔡學飛分析認為，青花郎現(xiàn)在正處于高端產(chǎn)品的培育期，主要目的不是進行大量的動銷，而是進行渠道銷量的提升，市場銷售冷淡也是可以理解。

記者就青花郎銷售情況及郎酒市場規(guī)劃情況向郎酒相關(guān)負責人進行求證，截止到發(fā)稿時，未收到郎酒方面的任何回復。

多位受訪人士均表示，雖然郎酒對青花郎推廣力度很大，但是主力商品依舊是紅花郎，但紅花郎定位中端，產(chǎn)品老化，且市場趨近飽和，提升空間小。蔡學飛也分析稱，青花郎定位高端，單價高，一箱酒幾千元甚至上萬元，利潤率較高，發(fā)展青花郎利于郎酒在短期內(nèi)實現(xiàn)極高的業(yè)績增長。主力商品紅花郎市場趨近飽和，提升空間小;而主攻高端商品的青花郎近乎“無人問津”，在百億路上，郎酒迫切需要度過這段高端產(chǎn)品培育期。

尋求合作欲抱團取暖

“中國兩大醬香白酒之一，青花郎”廣告語一經(jīng)發(fā)布，就被業(yè)界打上“捆綁茅臺”的標簽。此前，郎酒集團走“壹樹三花”戰(zhàn)略，同時生產(chǎn)醬香、濃香、兼香三種香型的美酒，并以多品牌“狼群戰(zhàn)術(shù)”攻城略地。而根據(jù)郎酒整合資源主打青花郎可以看出，這無疑是像茅臺長期以來主打醬香型的戰(zhàn)略靠攏。

7月24日，郎酒與五糧液、瀘州老窖相關(guān)人員齊聚茅臺，召開溝通協(xié)調(diào)工作會，共同商討東北活動的相關(guān)事宜。這也是4家酒企首次在市場銷售、市場推廣層面的合作。

通過這一系列動作可以看出，郎酒集團顯然希望通過不斷的業(yè)內(nèi)合作，短期內(nèi)提升品牌影響力。蔡學飛認為，郎酒要實現(xiàn)百億目標，就必須要拓寬市場，走向全國化，實現(xiàn)品牌價值的最大化。而全國化的最好方法就是抱團取暖。

張林國曾經(jīng)在多家超市任酒水經(jīng)理，他告訴記者，目前，白酒消費格局產(chǎn)生了巨大變化，“三公消費”“禁酒令”結(jié)束了白酒的“黃金十年”，也標志著酒企競爭主要市場由三公消費市場等轉(zhuǎn)向了商務市場和消費市場。而經(jīng)過渠道庫存消化后的郎酒，也急需通過開拓市場去投放產(chǎn)品，以為實現(xiàn)百億目標和促進集團上市做準備。

但業(yè)內(nèi)有聲音認為，相比五糧液等企業(yè)，郎酒在群郎共舞的產(chǎn)品戰(zhàn)略中并未積累到有效的營銷模式，最終也造成了前面專家提到的渠道庫存量過大等問題。楊承平也指出，原來的群郎戰(zhàn)術(shù)就是掠奪市場的戰(zhàn)略，現(xiàn)在已然不奏效了。通過抱團的方式，也能使郎酒積累到一些營銷經(jīng)驗，對自身有一定的提升作用。蔡學飛總結(jié)說：“這是一次郎酒試圖借助業(yè)內(nèi)資源，來進行全國化的嘗試。”