以文化致敬文化 次高端價位的營銷密碼

中國白酒行業(yè)在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、消費(fèi)升級加快的時代背景下，迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇，正如正一堂堂主所言，2020年隨著名酒的戰(zhàn)略紅利、消費(fèi)升級紅利、戰(zhàn)略創(chuàng)新紅利的賦能，白酒行業(yè)將進(jìn)入新繁榮時代，名酒化酒企、全國化酒企、高結(jié)構(gòu)酒企將繼續(xù)強(qiáng)勢增長，次高端市場擴(kuò)容潛力巨大，將成為白酒市場發(fā)展的重要力量。

1-中產(chǎn)階級壯大，次高端價位看得見的增長

經(jīng)過40多年改革開放的強(qiáng)勁發(fā)展，國內(nèi)居民收入不斷提高，國內(nèi)中產(chǎn)階級的崛起壯大，成為白酒行業(yè)復(fù)蘇的核心動力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測，“十三五”末，我國新中產(chǎn)群體將達(dá)到5億人群，中產(chǎn)階級成為未來次高端白酒行業(yè)突破千億規(guī)模的主力軍。居民收入增長，中產(chǎn)崛起，消費(fèi)升級，成為次高端市場發(fā)展的主要力量。

次高端白酒吸引了強(qiáng)社交屬性的消費(fèi)群體和體現(xiàn)個人身份辨識度的中產(chǎn)階級，次高端價位連續(xù)高速增長，消費(fèi)場景多元化，市場不斷發(fā)展。全國白酒品牌向次高端延伸，區(qū)域龍頭在次高端重點(diǎn)布局，成為次高端擴(kuò)容的有力推手。茅臺、五糧液、國窖等名酒，實(shí)施多元戰(zhàn)略，依托品牌下沿驅(qū)動，推出全國化次高端單品，壯大腰部產(chǎn)品力量;洋河、劍南春、汾酒、古井等全國性名酒品牌亦在次高端重點(diǎn)布局，通過提升次高端的市場份額來鞏固行業(yè)地位;雙溝、仰韶等區(qū)域強(qiáng)勢品牌通過次高端布局加快全國化拓展，分享消費(fèi)升級的紅利，謀求名酒復(fù)興。

2-文化賦能，次高端價位營銷密碼

一代人有一代人的使命，一代人有一代人的精神。時代的變遷賦予了人們不同的精神品質(zhì)，在新時代的背景下，“中華民族的偉大復(fù)興”成為時代最大的主題。在這個背景下，傳統(tǒng)文化復(fù)興、對美好生活的追求成為時代精神的主旋律，文化賦能產(chǎn)品，文化賦能品牌、文化賦能企業(yè)成為次高端價位競爭的主航道。

1、文化賦能產(chǎn)品，次高端價位內(nèi)生源動力密碼

產(chǎn)品回歸品質(zhì)、價值回歸文化，越來越成為整個酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種大勢。圍繞品質(zhì)和文化打造產(chǎn)品、塑造價值將成為酒業(yè)未來發(fā)展的必由之路。在品質(zhì)同質(zhì)化越來越明顯的大背景下，文化因素之于品牌樹立新形象、建立競爭區(qū)隔的作用和意義更加凸顯。在“新時代、新作為”的時代背景促動之下，以“文化賦能產(chǎn)品”創(chuàng)新白酒行業(yè)，整個次高端價位“文化賦能產(chǎn)品”大潮正在襲來，如雙溝“蘇酒頭排酒”瓶子的主視覺icon創(chuàng)意“蘇”，則依托于江蘇富饒的魚米之鄉(xiāng)，并從產(chǎn)品文化上充分表現(xiàn)“蘇”字(草、魚、水、禾)里環(huán)境之美、水源之美、生態(tài)之美、綠色之美;瓶子的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)更是契合了習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的指導(dǎo)思想。次高端價位“文化賦能產(chǎn)品”需要根植于產(chǎn)品，又需要表達(dá)了時代的主旋律、主流價值觀的文化。雙溝酒業(yè)“蘇酒頭排酒”則是根植于江蘇、根植于產(chǎn)區(qū)，又契合時代、順應(yīng)了時代主旋律、恰到好處!

2、文化賦能品牌，次高端價位外向穿透力密碼

白酒企業(yè)次高端價位的突破，關(guān)鍵在于解決的品牌要表達(dá)的什么，品牌內(nèi)涵與屬性是什么，怎么結(jié)合自身文化基因做好相應(yīng)文化的引領(lǐng)，支撐品牌身份認(rèn)知。品牌依托于特色歷史文化支撐，傳播時可依托這一歷史文化，如漢醬135BC品牌命名來源于公元前135年，漢武帝“甘美之”的歷史佳話;從這個故事佳話出發(fā)，品牌核心落點(diǎn)最終定為“雅度”;“雅度”如何讓消費(fèi)者感知接地氣，進(jìn)一步誕生了“鹿鳴宴、鹿鳴薈、中國雅度盛宴”3大IP共同構(gòu)成的漢醬135BC的個性化鹿鳴價值體系和專屬化品牌推廣模式，即以鹿鳴之禮，借成者之境，重現(xiàn)大漢禮儀風(fēng)范，使得漢醬135BC的綿柔雅韻與中華傳統(tǒng)文化的綿長神韻完美交融!

3、文化賦能企業(yè)，白酒行業(yè)橫向觸發(fā)力密碼

黨的十九大報告指出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂”。2018年茅臺集團(tuán)提出文化茅臺建設(shè)，吹響了“文化賦能企業(yè)”的新時代號角，在中國白酒行業(yè)以及全社會樹立新的價值標(biāo)桿，文化茅臺的建設(shè)超越了行業(yè)，成為了“國家品牌”的引領(lǐng)和現(xiàn)象級的存在。

品牌崛起的背后必然是其所屬母文化的崛起!茅臺酒是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，更是代表中國和中國文化的民族精品。文化茅臺就是要在技術(shù)與藝術(shù)完美結(jié)合的基礎(chǔ)之上賦予它更深厚的人文底蘊(yùn)和人文導(dǎo)向，以更高的文化聚合力引領(lǐng)中國民族品牌實(shí)現(xiàn)文化自信、品牌自信。當(dāng)今，在文化自信和文化崛起的大背景下，一大批極具文化底蘊(yùn)和文化價值的品牌必然代表中國走出國門，走向世界!

3-文化致敬文化，開創(chuàng)中國白酒無邊界營銷新時代

以文化致敬文化，以文化賦能產(chǎn)品、賦能品牌、賦能企業(yè)是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略性工程，文化賦能創(chuàng)新、實(shí)踐與引領(lǐng)，切切實(shí)實(shí)的為酒企和社會提供了明確路徑和鮮活范本：賦予品牌以品牌信仰!

卻顧所來徑，蒼蒼橫翠微。文化賦能是次高端價位品牌吸引力、感召力和影響力的聚合體，是白酒品牌發(fā)展的必然進(jìn)程、必然結(jié)果，是中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，是中國文化自信和文化崛起的時代使命。