瀘州老窖“變紅” 短期難成器

在8月末瀘州老窖集團(tuán)與富邑葡萄酒集團(tuán)舉辦的一場(chǎng)合作發(fā)布會(huì)，宣告“紅白”兩大酒類巨頭將達(dá)成戰(zhàn)略合作。有觀點(diǎn)指出，白酒與紅酒的聯(lián)合，將是未來白酒市場(chǎng)逐漸飽和后，企業(yè)增長(zhǎng)的新領(lǐng)域。白酒企業(yè)多方探尋涉獵葡萄酒市場(chǎng)，以往傳統(tǒng)通過購買酒莊進(jìn)行產(chǎn)品布局的重資產(chǎn)模式被打破。隨著新生代的崛起，對(duì)葡萄酒尤其是進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)量的劇增，涉足葡萄酒業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)當(dāng)下朝多元化變革的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，成為白酒企業(yè)難以割舍的重要布局。業(yè)內(nèi)人士表示，在此情形下，選擇與葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)尤其是海外葡萄酒巨頭進(jìn)行合作，或?qū)⒆尠拙破髽I(yè)以更輕資產(chǎn)的姿態(tài)探尋葡萄酒市場(chǎng)。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

初嘗輕資產(chǎn)模式

根據(jù)8月21日，瀘州老窖集團(tuán)與富邑葡萄酒集團(tuán)在合作發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露的消息，自今年8月起，瀘州老窖集團(tuán)將成為Saltram鎖唇酒莊和Penfolds奔富BIN138的中國(guó)區(qū)獨(dú)家代理及Penfolds奔富旗艦產(chǎn)品葛蘭許的中國(guó)區(qū)首要戰(zhàn)略級(jí)客戶。瀘州老窖集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張良更將這一合作形容為“雙方達(dá)成良好默契，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。同時(shí)，在此次發(fā)布會(huì)上還宣布，結(jié)合全球市場(chǎng)需求以及鎖唇酒莊的釀造歷史，全新鎖唇將開創(chuàng)S系列臻品。

獨(dú)家代理權(quán)的入手以及新產(chǎn)品的加持，讓業(yè)界將瀘州老窖集團(tuán)與富邑葡萄酒集團(tuán)之間的合作，視為白酒企業(yè)對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的布局，正向著輕資產(chǎn)的模式進(jìn)行探索。而在此之前，瀘州老窖集團(tuán)的“涉紅”步伐一直在加快。在產(chǎn)品布局上推動(dòng)養(yǎng)生酒、果酒全面布局之外，還對(duì)旗下2013年收購的澳洲葡萄酒品牌希拉谷葡萄酒啟動(dòng)上市工作，并在第98屆全國(guó)糖酒會(huì)期間的希拉谷戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，發(fā)布了關(guān)于葡萄酒的戰(zhàn)略規(guī)劃，并喊出在2018年實(shí)現(xiàn)中國(guó)區(qū)葡萄酒銷售1.5億元的目標(biāo)，未來將成立瀘州老窖葡萄酒專營(yíng)公司。

業(yè)內(nèi)人士表示，白酒與紅酒的聯(lián)合，將是未來白酒市場(chǎng)逐漸飽和后，企業(yè)增長(zhǎng)的新領(lǐng)域。富邑葡萄酒集團(tuán)和瀘州老窖集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，不僅集合了兩家知名品牌的品牌號(hào)召力，還集合了兩家企業(yè)的強(qiáng)大渠道號(hào)召力和商業(yè)戰(zhàn)略思維，將對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)帶來深刻的影響和引領(lǐng)。

但值得注意的是，與此次的輕資產(chǎn)模式不同，瀘州老窖集團(tuán)此前無論是收購希拉谷葡萄酒還是在果酒方面的布局，都屬于重資產(chǎn)的模式，前期投入巨大。結(jié)合瀘州老窖方面此前公開表達(dá)的將重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒板塊的態(tài)度，業(yè)界有觀點(diǎn)表示不排除此次的輕資產(chǎn)合作有向富邑葡萄酒集團(tuán)“取經(jīng)”的意圖。

深耕葡萄酒領(lǐng)域

事實(shí)上，不僅僅是瀘州老窖集團(tuán)，此前采取重資產(chǎn)形式進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)的白酒企業(yè)還有很多。據(jù)公開消息顯示，茅臺(tái)在2002年即成立了葡萄酒公司，推出茅臺(tái)品牌葡萄酒;五糧液則在2006年大手筆投入，以從歐洲進(jìn)口原酒在中國(guó)成立品牌的概念，推出了一款名為“國(guó)邑”的葡萄酒;洋河酒業(yè)在2012年開始對(duì)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)行布局，除了推出多款葡萄酒產(chǎn)品以外，更以6600萬美元的價(jià)格收購智利vspt集團(tuán)12.5%的股權(quán)。

但北京商報(bào)記者近期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，無論是在北京市的線下銷售渠道還是天貓、京東等線上銷售平臺(tái)，那些一度引發(fā)行業(yè)熱議的白酒企業(yè)葡萄酒品牌出現(xiàn)次數(shù)寥寥無幾。以操作葡萄酒業(yè)務(wù)最長(zhǎng)的茅臺(tái)葡萄酒為例，目前在京東茅臺(tái)官方旗艦店內(nèi)，評(píng)價(jià)數(shù)最高的產(chǎn)品也僅有300多條評(píng)價(jià)，與53度飛天茅臺(tái)超過9萬條的評(píng)價(jià)數(shù)形成鮮明對(duì)比;而五糧液當(dāng)初雄心勃勃推出的國(guó)邑葡萄酒，則已不見蹤跡，隨后五糧液推出的一款五糧液亞洲干紅葡萄酒，在多家電商平臺(tái)也均已顯示下架。

重資產(chǎn)投入下，白酒企業(yè)葡萄酒業(yè)務(wù)的尷尬表現(xiàn)，讓業(yè)界對(duì)白酒企業(yè)以輕資產(chǎn)模式涉足葡萄酒市場(chǎng)持正面態(tài)度。九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)便表示，輕資產(chǎn)是布局的最好方式，畢竟葡萄酒市場(chǎng)還需要長(zhǎng)期的培育過程，大量的投資不是很好的選擇。 葡萄酒市場(chǎng)本來容量、發(fā)展、成熟需要時(shí)間，短期大規(guī)模上量不現(xiàn)實(shí)。

另外，盡管以輕資產(chǎn)模式涉足葡萄酒市場(chǎng)的白酒企業(yè)并不多見，而重資產(chǎn)投入又屢屢受挫，白酒企業(yè)仍堅(jiān)持入局葡萄酒市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士指出，與葡萄酒市場(chǎng)尤其是進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的興盛分不開。從公開數(shù)據(jù)來看，盡管中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量2018年上半年同比下降了1.4%，但與此對(duì)應(yīng)的是2018年1-5月，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口金額達(dá)16.28億美元，同比增長(zhǎng)31.5%。這意味著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品的數(shù)量和品質(zhì)的要求正同步提高，所帶來的龐大市場(chǎng)空間讓白酒巨頭們難以割舍。

白配紅短期難成主流

馬斐表示，無論是瀘州老窖集團(tuán)引進(jìn)外品牌、還是茅臺(tái)自有品牌建設(shè)，都是對(duì)酒類市場(chǎng)的有利補(bǔ)充。同時(shí)也是對(duì)大品牌建立多渠道，多產(chǎn)品的探索，對(duì)優(yōu)化經(jīng)銷商多元化市場(chǎng)是有利的。在此情況下，輕資產(chǎn)是發(fā)展趨勢(shì)，而茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河等都可以視為先行者。“但需要指出的是，白酒+紅酒只是探索一種形式，也是創(chuàng)新，但是能否成功，還需要時(shí)間，但不會(huì)是未來的發(fā)展主流，主流還是要做好自己的主業(yè)白酒，布局葡萄酒，是隨著新生代消費(fèi)者崛起，白酒企業(yè)多元化業(yè)務(wù)補(bǔ)充中的一種探索”。

對(duì)于白酒企業(yè)的多元化趨勢(shì)，融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威認(rèn)為與當(dāng)前的消費(fèi)形態(tài)密不可分。當(dāng)下瀘州老窖集團(tuán)之所以在葡萄酒領(lǐng)域加入了較輕的形態(tài)，是與洋河，茅臺(tái)等企業(yè)之前拓展葡萄酒業(yè)務(wù)有所不同的，即面對(duì)的消費(fèi)群體不同。近幾年消費(fèi)群體之間的劃分界線越來越不明晰，消費(fèi)者更有意愿進(jìn)行多元化的選擇，多元化的飲酒趨勢(shì)逐漸成為主導(dǎo)。因此未來肯定是多種品類的酒共生的形式，白酒品牌看到這一點(diǎn)，進(jìn)行葡萄酒布局也未嘗不可。

而從營(yíng)銷策略上來看，白酒和葡萄酒之間可以渠道共通，產(chǎn)品互補(bǔ)。葡萄酒產(chǎn)品納入到白酒企業(yè)現(xiàn)成的終端銷售網(wǎng)絡(luò)中，不需要構(gòu)建新的銷售體系。利用現(xiàn)有渠道做增量，順應(yīng)市場(chǎng)潮流做互補(bǔ)是明智的做法。事實(shí)上，富邑葡萄酒集團(tuán)亞洲、中東、非洲及全球旅游零售董事總經(jīng)理狄勝在此次與瀘州老窖集團(tuán)合作的現(xiàn)場(chǎng)也提及到，瀘州老窖集團(tuán)在中國(guó)擁有強(qiáng)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)以及豐富經(jīng)驗(yàn)，與之合作能夠?qū)⒏灰仄咸丫萍瘓F(tuán)的更多產(chǎn)品帶入中國(guó)市場(chǎng)。

而在多元化布局趨勢(shì)下，輕資產(chǎn)是否會(huì)成為未來“紅白配”的主流趨勢(shì)，業(yè)界則顯示出謹(jǐn)慎的態(tài)度。馬斐表示，在不一味追求大面積投資、以放棄品質(zhì)追求利潤(rùn)的情況下，白酒企業(yè)選擇一些有品牌、有市場(chǎng)基礎(chǔ)的葡萄酒企業(yè)進(jìn)行輕資產(chǎn)合作，是可取的。劉曉威則進(jìn)一步表示。輕資產(chǎn)模式固然提供了一種新的方式和渠道，但除非是遇到像富邑葡萄酒集團(tuán)一樣的旗鼓相當(dāng)甚至是實(shí)力更為強(qiáng)勁的葡萄酒企業(yè)，才會(huì)進(jìn)行合作。目前大多數(shù)白酒企業(yè)的資本和現(xiàn)金流都較好，因此可能企業(yè)更愿意拿這些資金來做一些重資產(chǎn)的布局，培育自有品牌，輕資產(chǎn)模式則會(huì)較少接觸。