“國(guó)潮”涌動(dòng) 酒業(yè)時(shí)尚變局來(lái)臨?

從多年前的“紅酒兌雪碧”、黃酒加話(huà)梅，到探討多年的“年輕化”，時(shí)尚一直是近年來(lái)酒業(yè)品牌宣傳繞不開(kāi)的話(huà)題。一方面，酒類(lèi)廠商與營(yíng)銷(xiāo)界力圖主動(dòng)“發(fā)明”時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)景，營(yíng)造理想的消費(fèi)氛圍;另一方面，品牌方也希望通過(guò)融入主流話(huà)題，贏得消費(fèi)者好感，從而最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提振。

具體來(lái)看，近年來(lái)在包括酒行業(yè)在內(nèi)的諸多行業(yè)興起的品牌時(shí)尚趨勢(shì)非“國(guó)潮”莫屬。國(guó)潮是由新一代中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的帶有中國(guó)特定元素的潮品，有中國(guó)當(dāng)下時(shí)尚潮流特色，符合當(dāng)下絕大多數(shù)受眾的潮流審美，深受很多年輕人的喜愛(ài)。也就是說(shuō)，國(guó)潮的參與者首先就是年輕群體的一份子，其對(duì)消費(fèi)時(shí)尚的把握是具備自我認(rèn)知的，也只有這樣才能真正的融入其中。

酒行業(yè)由于各不同酒種的歷史、文化與基因的不盡相同，在品牌領(lǐng)域的“打法”自然也千差萬(wàn)別。但在整體的品牌文化的大環(huán)境下，年輕化驅(qū)動(dòng)下的潮流，呈現(xiàn)出廣義與狹義，更多的“崇尚國(guó)潮”趨勢(shì)。

01、崇尚國(guó)潮，品牌破解年輕化難題

論品牌力的強(qiáng)弱，白酒是絕對(duì)的品牌強(qiáng)者。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒以國(guó)酒品類(lèi)自居，坐擁全球最大的白酒消費(fèi)群體——中國(guó)，白酒在國(guó)內(nèi)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)無(wú)可爭(zhēng)議。然而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，白酒的主要消費(fèi)者仍年齡偏大，白酒在年輕消費(fèi)者中的地位與作用與其規(guī)模嚴(yán)重倒掛，在年輕消費(fèi)者心中并未形成主流與優(yōu)勢(shì)。這無(wú)形中讓白酒一度偏離了時(shí)尚流行界的中心，成為全球時(shí)尚之外的一隅特殊地帶。

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，世界經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響深遠(yuǎn)，對(duì)此中國(guó)需要不斷提升國(guó)際地位與國(guó)際影響力， “一帶一路”概念的提出正是對(duì)綿延五千年“中國(guó)文化”的一種凝練。國(guó)際化與傳統(tǒng)中國(guó)文化似乎終于找到了共性的支點(diǎn)。而“國(guó)潮”事件本身——李寧品牌的成長(zhǎng)史同樣印證了國(guó)產(chǎn)成熟品牌，擁有“煥發(fā)青春”的機(jī)會(huì)與能量。

在白酒領(lǐng)域，國(guó)潮更多的體現(xiàn)在廣義上。90后、00后走入社會(huì)，給消費(fèi)時(shí)尚與消費(fèi)文化帶來(lái)了不一樣的品牌定義。與經(jīng)歷過(guò)建國(guó)初創(chuàng)、傷痕文學(xué)與改開(kāi)之初的50、60后乃至70后不同，當(dāng)代青年的價(jià)值觀特點(diǎn)是自信與包容，平視世界�！稇�(zhàn)狼2》里的茅臺(tái)非洲對(duì)壘開(kāi)啟了白酒國(guó)潮的包容大門(mén);《國(guó)家寶藏》、《上新了故宮》以知識(shí)性、趣味性打通不同年齡圈層，讓水井坊、五糧液品牌成為代表文化自信的符號(hào)，為青年耳熟能詳。

浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《萬(wàn)里走單騎》可謂國(guó)潮現(xiàn)象的升級(jí)版，世界文化遺產(chǎn)視角實(shí)現(xiàn)了老帶新“平視世界”。第一季播出后收視率在文化類(lèi)綜藝中排名第一，黃金檔同時(shí)段穩(wěn)居前三，在B站評(píng)分高居9.5，豆瓣評(píng)分8.2，全網(wǎng)播放量達(dá)到2億次，35次熱搜，獲人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)等近百家主流媒體主動(dòng)發(fā)文點(diǎn)贊，還得到中宣部新聞閱評(píng)表?yè)P(yáng)。酒鬼酒不但獨(dú)家攬下戰(zhàn)略合作，更是將酒文化與場(chǎng)景高度契合。在這檔文化創(chuàng)意類(lèi)節(jié)目中，老單的睿智穩(wěn)重，在年輕明星的襯托下更加顯現(xiàn)，而酒鬼酒的道具化符號(hào)意義，更讓長(zhǎng)者、智者風(fēng)范得以強(qiáng)化;白酒的文化屬性還體現(xiàn)在強(qiáng)烈的儀式感與自然親和力，節(jié)目中多次出現(xiàn)的敬天、小酌、尋寶等互動(dòng)場(chǎng)景使文化酒貼身營(yíng)銷(xiāo)，場(chǎng)景、立意定位準(zhǔn)確凸顯，自然流暢，一氣呵成。

國(guó)潮的意義不僅是于引領(lǐng)，同樣包括責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。深受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)紅李佳琦日前在接受采訪時(shí)表示：年輕消費(fèi)者中越來(lái)越多的人會(huì)愛(ài)上中國(guó)制造，對(duì)于國(guó)潮會(huì)更加的自信。國(guó)潮就是要讓更多人買(mǎi)，更多人用，更多人去喜歡才能夠稱(chēng)之為“國(guó)潮”。將購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品視成為一種自覺(jué)的愛(ài)國(guó)行為，是當(dāng)代國(guó)潮中年輕消費(fèi)者行為的一大特色。酒鬼酒×《萬(wàn)里走單騎》世遺聯(lián)名酒新品首發(fā)，開(kāi)售僅1小時(shí)，就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)的驚人戰(zhàn)績(jī)恰恰說(shuō)明了這一點(diǎn)。

02、國(guó)潮盛行，讓世界感受中國(guó)范兒

除了國(guó)人引以為傲的白酒，在葡萄酒、啤酒等外來(lái)酒種的品牌打造上，近年來(lái)民族品牌、國(guó)潮風(fēng)也正日益盛行。

世界著名酒評(píng)家羅伯特·帕克創(chuàng)辦的《葡萄酒倡導(dǎo)家》(Wine Advocate)近日就首發(fā)了中國(guó)專(zhuān)題。WA品評(píng)了112款(包括同款不同年份的)中國(guó)產(chǎn)的葡萄酒并打出了分?jǐn)?shù)，包括寧夏、河北、山東、山西、新疆、云南等地的16家酒莊。共有84款紅葡萄酒、25款白葡萄酒(其中有 3 款甜白)和3款桃紅葡萄酒。其中64款都獲得了90分及以上的分?jǐn)?shù)，9款獲得了最高梯隊(duì)94分。葡萄酒注重產(chǎn)區(qū)概念是人們熟知的國(guó)際流行作法，經(jīng)過(guò)20多年的努力，寧夏已經(jīng)作為新興產(chǎn)區(qū)在國(guó)際上嶄露頭角，帶動(dòng)新一輪的中國(guó)葡萄酒熱。2020年國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)的考察，再一次讓寧夏葡萄酒成為國(guó)潮尚品，寧夏國(guó)潮產(chǎn)區(qū)正在中國(guó)年輕消費(fèi)者中樹(shù)立起來(lái)，產(chǎn)區(qū)內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)品自然受到國(guó)潮人的追捧。

另一方面，葡萄酒雖然在歐美有著悠久的消費(fèi)歷史，但對(duì)于中國(guó)的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，仍有著太多的未知。除了產(chǎn)區(qū)之外，在品類(lèi)表達(dá)上，是沿用歐美的神秘主義與學(xué)院派說(shuō)教，營(yíng)造一種高冷的范式，形成有門(mén)檻的圈層，維持住葡萄酒的價(jià)值背書(shū)，還是創(chuàng)造更加適合中國(guó)年輕消費(fèi)者的時(shí)尚與潮流，讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒更加貼近普通人，一直是葡萄酒從業(yè)者心中的游走。

消費(fèi)的升級(jí)與國(guó)潮的興起給了國(guó)產(chǎn)葡萄酒新的機(jī)遇與空間，更加流暢的推動(dòng)國(guó)貨擺上年輕消費(fèi)者的餐桌。長(zhǎng)城葡萄酒打造成的“長(zhǎng)城研酒所”集中知識(shí)性、趣味性、互動(dòng)性于一體，取得了很好的效果。研酒所重新定義了東方葡萄酒，把喝葡萄酒變成有中國(guó)文化底蘊(yùn)又好玩的休閑方式!以趣味內(nèi)容為核心，驅(qū)動(dòng)多媒體整合傳播;他們以潮流、趣味的內(nèi)容方式，呈現(xiàn)東方葡萄酒歷史與文化，深化了長(zhǎng)城品牌的新國(guó)貨定位;玩法上以品牌跨界為手段，以潮流方式呈現(xiàn)品牌文化，塑造新國(guó)潮玩法;在場(chǎng)景上切入消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景，通過(guò)互動(dòng)，打造葡萄酒飲用新風(fēng)尚，和新場(chǎng)景。今年5月，由人民日?qǐng)?bào)新媒體中心主辦的《有間國(guó)潮館》系列活動(dòng)線(xiàn)下快閃店在北京三里屯通盈中心開(kāi)館，長(zhǎng)城葡萄酒攜五大戰(zhàn)略單品及新品“玖”亮相快閃店。當(dāng)日活動(dòng)直播觀看人數(shù)就超過(guò)62萬(wàn)。

03、歷史也可以成為時(shí)尚國(guó)潮

啤酒“國(guó)潮風(fēng)”刮得由來(lái)已久，更多的體現(xiàn)在狹義與具象。借助國(guó)潮的中國(guó)范，把品牌內(nèi)涵放大。青島啤酒憑借悠久的百年歷史，把國(guó)潮內(nèi)涵加入了民國(guó)風(fēng)。和天貓國(guó)潮聯(lián)合摩爾時(shí)尚拍攝了一支廣告視頻，講述從上世紀(jì)30代到如今21世紀(jì)時(shí)尚的變遷史。整支廣告片中，青島啤酒的瓶蓋一直貫穿其中，旨在宣傳青島啤酒作為歷史的見(jiàn)證者，經(jīng)歷了每個(gè)時(shí)代的潮流走向，也成為了每個(gè)時(shí)代的潮流代表。

位于老廠區(qū)的青島啤酒博物館也被打造成網(wǎng)紅打卡地。游客身在其中，如同在歷史的長(zhǎng)廊中游歷一番，感受整座青島城市的中外風(fēng)情，為青島啤酒憑添了一份民族自豪感。

國(guó)潮，對(duì)于酒業(yè)品牌而言，也許是最能實(shí)現(xiàn)升級(jí)的路徑之一。當(dāng)消費(fèi)者的文化自信、品牌自信愈加強(qiáng)烈，以觸手可及的國(guó)貨產(chǎn)品將思想轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，將是商家不錯(cuò)的選擇。(原標(biāo)題：年輕&自信：“國(guó)潮”涌動(dòng)，酒業(yè)時(shí)尚變局來(lái)臨?)