禁酒令之下 酒企求變

8月22日，白酒龍頭貴州茅臺(tái)股價(jià)最低跌至476元，跌幅2.8%;水井坊下跌5.66%;酒鬼酒、沱牌舍得、山西汾酒下跌逾4%……”前一天貴州省出臺(tái)公務(wù)接待全面“禁酒令”，次日即引發(fā)白酒板塊集體下跌，白酒股“揮發(fā)”市值166億元。

針對(duì)這一現(xiàn)象，白酒產(chǎn)業(yè)專家鐵犁在接受法治周末記者采訪時(shí)表示，白酒行業(yè)對(duì)政策的變化十分敏感，禁酒令出臺(tái)后短期內(nèi)導(dǎo)致股價(jià)下跌屬正�，F(xiàn)象，但不用過度擔(dān)心。

鐵犁強(qiáng)調(diào)，中高端白酒消費(fèi)群體如今已逐漸轉(zhuǎn)向大眾，因此，公務(wù)接待禁酒令并不會(huì)給整體白酒行業(yè)帶來(lái)過度的影響。

只漲不跌泡沫被擠爆

中國(guó)的白酒市場(chǎng)，特別是中高端白酒企業(yè)，在2012年年底迎來(lái)了他們的“寒冬”。

其時(shí)，中央出臺(tái)了“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”等限制公款消費(fèi)的政策，再加之中央軍委印發(fā)的《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》中明確提出不得安排宴請(qǐng)、不喝酒、不上高檔菜肴的沖擊，使得中高端白酒銷售遇挫，導(dǎo)致銷量大跌。

鐵犁還記得，曾經(jīng)一瓶難求、價(jià)格暴漲至2000多元一瓶的茅臺(tái)酒在那段時(shí)間曾一度跌至1000元左右;而另一大白酒知名品牌五糧液更是從1000多元一瓶的價(jià)格直接跌至幾百元。

“名酒 只漲不跌 的泡沫在那段時(shí)期確實(shí)被 擠爆 。”江西省酒類流通協(xié)會(huì)首席顧問楊承平向法治周末記者直言，此前，公款采購(gòu)一直是國(guó)內(nèi)酒業(yè)蓬勃發(fā)展的重要支柱，一些知名的白酒企業(yè)，公款采購(gòu)甚至達(dá)到50%，公款消費(fèi)已被很多企業(yè)視為中國(guó)酒類市場(chǎng)的一大“命門”。

嚴(yán)查公款吃喝，再加之禁止公務(wù)活動(dòng)中的供酒，酒價(jià)無(wú)法再靠公務(wù)消費(fèi)支撐，需求數(shù)量也出現(xiàn)下滑，必然會(huì)影響到酒的價(jià)格。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2012年年底至2014年1月期間，貴州茅臺(tái)股價(jià)連續(xù)下跌，跌幅超過50%;五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等眾多白酒股，當(dāng)時(shí)的跌幅也均超過了50%。

對(duì)此，楊承平解釋稱，官場(chǎng)酒風(fēng)在以前可算是酒業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，官場(chǎng)上流行喝什么酒，市場(chǎng)上的價(jià)格就會(huì)被推高。而高檔酒一直是政府酒桌上的“�？�”，因此，受到一系列政策影響的基本都是高檔白酒企業(yè)。二三線的白酒品牌因?yàn)槿粘Ｏ�費(fèi)市場(chǎng)主要面向的是普通民眾，與政府公務(wù)消費(fèi)關(guān)聯(lián)不大，因此并沒有受到過多影響。

在渠道銷售上做轉(zhuǎn)型

政府在“三公消費(fèi)”等政策上的不斷限制，加之各地禁酒令的紛紛出臺(tái)，深受沖擊的白酒企業(yè)不得不思考眼下以及未來(lái)的發(fā)展之路。

除了依據(jù)實(shí)際情況下調(diào)銷售任務(wù)量，高端白酒企業(yè)也開始在渠道銷售上做轉(zhuǎn)型，比如，將公務(wù)消費(fèi)、政府定點(diǎn)采購(gòu)為主的銷售渠道逐漸轉(zhuǎn)向從商務(wù)宴請(qǐng)、私人聚會(huì)上尋找出口。

茅臺(tái)就是其中的典型。今年3月，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾對(duì)媒體公開表示，茅臺(tái)酒公務(wù)消費(fèi)占比已降至1%，茅臺(tái)目標(biāo)消費(fèi)群體已瞄準(zhǔn)為龐大的中產(chǎn)階級(jí)，持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部人士透露，此前茅臺(tái)酒政務(wù)消費(fèi)在銷售渠道中占比達(dá)30%以上。如今，通過豐富產(chǎn)品梯度，在兼顧發(fā)展高端產(chǎn)品的同時(shí)，加大中端產(chǎn)品的開發(fā)，擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和嘗試新營(yíng)銷方式，茅臺(tái)酒開始探索從“政務(wù)消費(fèi)”轉(zhuǎn)型商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)。

據(jù)了解，當(dāng)前，茅臺(tái)酒供應(yīng)量的三分之一均直接在網(wǎng)絡(luò)上銷售，茅臺(tái)云商和各電商平臺(tái)都可以購(gòu)買到飛天茅臺(tái)酒。此外，以前導(dǎo)致茅臺(tái)酒價(jià)格暴漲的另一大原因就是經(jīng)銷商囤貨抬價(jià)，如今通過加大供應(yīng)量，也逐步緩解了這一問題。

國(guó)內(nèi)對(duì)公務(wù)消費(fèi)的政策也令酒企們開始把目光投向西方國(guó)家的酒類市場(chǎng)。鐵犁認(rèn)為，西方國(guó)家對(duì)烈酒的消費(fèi)需求較大，且價(jià)格敏感度相對(duì)較低，這些都有助于國(guó)內(nèi)高檔白酒在國(guó)外市場(chǎng)的推廣。

以茅臺(tái)為例，近兩年通過布局國(guó)外市場(chǎng)，借助社交平臺(tái)、海外華人宣傳等在海外建立多樣化的銷售渠道，并進(jìn)駐酒吧及高端酒店，2016年，茅臺(tái)酒海外收入占比已達(dá)到5.13%。

消費(fèi)人群的擴(kuò)大化不僅逐步?jīng)_抵了限制公務(wù)消費(fèi)帶來(lái)的影響，甚至還提高了酒企的銷量，從數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年茅臺(tái)酒的銷量要比2012年多了一倍左右。

今年4月，茅臺(tái)集團(tuán)為抑制價(jià)格上漲過快采取了多項(xiàng)限制性措施，不僅要求經(jīng)銷商將茅臺(tái)酒終端價(jià)穩(wěn)定在1300元以內(nèi)，還多次進(jìn)行集中檢查和專項(xiàng)整治活動(dòng)，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商開出罰單。8月21日晚間，茅臺(tái)集團(tuán)旗下公司連發(fā)兩道文件，宣布對(duì)54家茅臺(tái)經(jīng)銷商重罰，其中有兩家直接解除合同。

盡管這是茅臺(tái)集團(tuán)為了抵制炒貨的舉措，但在鐵犁看來(lái)，也能充分反映出這些高端酒企已經(jīng)逐步“消化”了各類政策限制之初的影響，回歸到了大眾消費(fèi)的常態(tài)化。

白酒行業(yè)或迎良性發(fā)展

除茅臺(tái)酒外，法治周末記者了解到，諸如五糧液、汾酒、古井貢酒等其他中高端酒企，當(dāng)前基本從以政府消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向了大眾消費(fèi)支撐，曾經(jīng)成為“命門”的“三公消費(fèi)”如今已只是他們的“營(yíng)業(yè)外的收入”。

2016年上半年，安徽省發(fā)布了《省內(nèi)公務(wù)活動(dòng)禁止飲酒規(guī)定》，當(dāng)時(shí)短期內(nèi)對(duì)古井貢酒的銷量確有影響。但兩個(gè)月后，市場(chǎng)銷量即恢復(fù)了正常。

2016年下半年，江蘇省出臺(tái)新禁酒令，不過，該地區(qū)白酒企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，不論是古井貢酒，還是洋河股份，營(yíng)收依然按常速增長(zhǎng)，沒有受到禁令的影響。

楊承平指出，中高端酒企主力消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變使得他們?nèi)缃袷艿秸�策的影響越�?lái)越小，一項(xiàng)禁令的出臺(tái)往往只會(huì)給酒企帶來(lái)短期性、區(qū)域性的沖擊，但不會(huì)影響長(zhǎng)期的發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此，此次貴州禁酒令的出臺(tái)，不會(huì)給當(dāng)?shù)氐陌拙菩袠I(yè)帶來(lái)太大的影響。

“國(guó)家對(duì)公務(wù)消費(fèi)限制，是為了整頓黨風(fēng)廉政建設(shè)，而不是打擊酒企的發(fā)展。”相反，楊承平認(rèn)為，通過這幾年“三公消費(fèi)”的限制，白酒行業(yè)開始從以往的依賴特殊渠道獲利，向市場(chǎng)化、健康化方向發(fā)展，這讓白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為公平，價(jià)格也恢復(fù)到了正常水平。