中國啤酒三強(qiáng)產(chǎn)量下滑 被指創(chuàng)新能力滯后

2015年的中國啤酒行業(yè)有點樂不起來了，持續(xù)24年的增長勢頭戛然而止。

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國啤酒累計產(chǎn)量2456.91萬千升，同比減少6.17%，其中山東、廣東和河南三省位居全國前三名;而行業(yè)三強(qiáng)的雪花啤酒上半年銷量較去年同期下降0.8%，為624.9萬千升，燕京和青島啤酒也出現(xiàn)不同程度的下滑。

事實上，啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量的回落從2014年下半年就已經(jīng)開始了，一直延續(xù)到今年上半年，這種持續(xù)的滑落顯示出行業(yè)正在出現(xiàn)周期性的放緩和結(jié)構(gòu)性的調(diào)整的可能，多位接受記者采訪的專家認(rèn)為這對中國的啤酒行業(yè)既是一次挑戰(zhàn)，也是一個機(jī)會，行業(yè)將從之前的追求量產(chǎn)能力的提升轉(zhuǎn)變到未來品質(zhì)的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

啤酒消費受抑制

“負(fù)增長的出現(xiàn)并不意味著啤酒業(yè)從此步入下降通道。”中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長啤酒分會秘書長何勇預(yù)計，未來三至五年，我國啤酒業(yè)的消費容量仍有增長空間，但大幅增長或連續(xù)多年增長可能將不復(fù)存在，波段上行將成為主基調(diào)。

不過最近連續(xù)12個月的下滑也并非偶然現(xiàn)象。何勇認(rèn)為，我國人口持續(xù)的老齡化，最近兩年整體經(jīng)濟(jì)形勢的低迷，以及國家對酒駕懲罰的嚴(yán)格，都在一定程度上制約了啤酒的消費。事實上，除了啤酒行業(yè)，整個快消品市場基本多是這樣的趨勢，方便面、小食品、碳酸飲料也都出現(xiàn)下滑的問題，白酒行業(yè)在2011年的時候就開始出現(xiàn)全行業(yè)持續(xù)的下滑態(tài)勢。

然而，深刻地研究啤酒行業(yè)存在的問題，我們發(fā)現(xiàn)啤酒行業(yè)隨著多年來一系列的并購的完成，在全國范圍基本呈現(xiàn)青島、燕京和華潤雪花啤酒三大本土品牌三足鼎立的格局，再加上國際品牌百威、嘉士伯，五大品牌基本占據(jù)了國內(nèi)啤酒行業(yè)75%以上的市場份額，市場進(jìn)入高集中和寡頭競爭的時代。

而在產(chǎn)品層面，隨著啤酒企業(yè)向大型化、規(guī)�；�發(fā)展的同時，流水線越來越大，啤酒發(fā)酵罐越來越大，為了降低成本，啤酒企業(yè)更多的追求的是口味的一致化，單一產(chǎn)品的策略使產(chǎn)品的口感類似，共性產(chǎn)品多，個性化產(chǎn)品少。

“啤酒企業(yè)大而快的發(fā)展模式，口味一致化的產(chǎn)品策略，很難適應(yīng)新的市場需求，而進(jìn)口啤酒雖然有黑啤、白啤、果啤等小眾化產(chǎn)品，但產(chǎn)品價格高，渠道狹窄。因此，整體上，消費者對高端產(chǎn)品的需求，個性化產(chǎn)品的需求難以滿足。”啤酒專家方剛分析認(rèn)為。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，消費者對于信息的便利性，以及物流和個性化產(chǎn)品渠道選擇的多樣化，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲得更多的商品，而本土啤酒企業(yè)在新渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道方面的滯后發(fā)展，渠道創(chuàng)新能力的不足，也讓啤酒市場的消費受到抑制。

因此，未來啤酒行業(yè)的競爭將是從優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打破啤酒同質(zhì)化程度高的局限，實現(xiàn)不同價位、不同風(fēng)格、格局特色的產(chǎn)品布局。

國內(nèi)啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)型困境

在黑啤酒的故鄉(xiāng)德國，有上千家啤酒企業(yè)，普遍規(guī)模都不是很大，但都是堅持傳統(tǒng)的工藝和配方，風(fēng)味和口感也多樣化，工藝也是多樣化，推出的很多都是精釀的啤酒，各種檔次和品類的啤酒都可以滿足當(dāng)?shù)叵�費者的需求。而當(dāng)年百威在全球不斷收購啤酒企業(yè)之后，堅持“大單品”的產(chǎn)品策略，雖然一度在全球流行，但很快就遭遇了市場的冷遇，于是，全球又涌現(xiàn)出了很多精釀啤酒企業(yè)，產(chǎn)品日趨多樣化。

“受中國市場巨大的人口紅利的影響，幾個大的啤酒企業(yè)長期以來一直是持續(xù)的擴(kuò)大規(guī)模，但隨著人口紅利的消失，企業(yè)開始面臨壓力，從長期看，這種增長的勢頭都是減緩的。對于大型的啤酒企業(yè)要想轉(zhuǎn)型，要想改變傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，并不是一件容易的事情。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

在創(chuàng)新求變的新常態(tài)環(huán)境下，面對消費群體多元化需求的分散與聚合，消費空間正在帶來新的分層結(jié)構(gòu)，青島啤酒這幾年也正在通過一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓消費者感受到啤酒行業(yè)帶來的消費變革。

“青島啤酒近年在開發(fā)高品質(zhì)、多元化和個性化的產(chǎn)品上的不斷加速，先后推出奧古特、鴻運當(dāng)頭、炫奇果味啤酒、經(jīng)典1903到如今的全麥白啤等一系列緊扣消費者需求和市場變化的產(chǎn)品，并力圖精細(xì)化釀造的高品質(zhì)引領(lǐng)啤酒行業(yè)的品質(zhì)消費。”青島啤酒公司相關(guān)人士表示。

但是，國內(nèi)品牌整體來看還是缺乏創(chuàng)新，這背后是大品牌管理滯后，成本控制不力。記者就此類問題致電燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，始終沒有得到任何正面回復(fù)。業(yè)內(nèi)人士表示，做出好啤酒也會帶來成本的上升。

“我們現(xiàn)在還是需要在國外進(jìn)口原料，因為中國整個大麥的產(chǎn)量，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了中國啤酒的需求。中國整個行業(yè)大概一年需要300多萬噸麥芽，差不多400多萬噸大麥，而中國實際產(chǎn)量按啤酒大麥來算，大概也就100多萬噸，剩下的全部都要進(jìn)口。”百威英博亞太區(qū)原材料采購總監(jiān)肖高求告訴記者，進(jìn)口和國產(chǎn)原料的成本也不是很好把握，“因為國際市場的價格差距是時時變動的，只能說有些年國產(chǎn)的便宜，有些年國產(chǎn)的貴，這就是為什么現(xiàn)在國產(chǎn)產(chǎn)量目前下滑的原因，也是我們?yōu)槭裁匆恢痹敢庵С謬�產(chǎn)大麥的原因。”

在啤酒專家方剛看來，對于國內(nèi)啤酒企業(yè)而言，并不是跟著國際品牌推出白啤、黑啤這些特殊工藝的產(chǎn)品，就算是迎合市場滿足需求了，實際上如何摸準(zhǔn)市場需求，如何滿足消費者的口味，絕對是知易行難的事情，這一點還需要國內(nèi)的啤酒企業(yè)用很長的一段時間來摸索。