一些國(guó)外葡萄酒運(yùn)營(yíng)商為何頻繁更換中國(guó)代理商？

隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)國(guó)際化的深入，國(guó)外酒莊常常深入中國(guó)內(nèi)地參加各種展會(huì)，接觸中國(guó)酒商面越來越廣，酒莊短時(shí)間內(nèi)頻繁更換中國(guó)總代理，任務(wù)節(jié)節(jié)越定越高卻成為一種行業(yè)較為常見的現(xiàn)象。然而不少的酒莊更換代理商的結(jié)果卻事與愿違。激進(jìn)的國(guó)外酒莊大多給中國(guó)代理商2年時(shí)間考驗(yàn)，完不成任務(wù)就換代理。

另一方面，國(guó)內(nèi)進(jìn)口商也在爭(zhēng)奪知名酒莊酒的代理權(quán)，價(jià)碼一家比一家高。往往因?yàn)楦鼡Q多家代理商，導(dǎo)致市場(chǎng)上存貨很多，以前的代理商就會(huì)低價(jià)拋售，產(chǎn)品價(jià)格做穿，酒莊和代理商雙輸。

1 從3家外國(guó)酒莊更換代理商說起

一家西班牙知名酒莊，其旗艦品牌進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)多年，并且與中國(guó)多家實(shí)力強(qiáng)大的飲料巨頭如統(tǒng)一、娃哈哈等進(jìn)行過合作，但是這些巨頭經(jīng)過幾年運(yùn)作，并未把該品牌在中國(guó)推廣起來。去年夏天，該酒莊另一品牌的中國(guó)代理商準(zhǔn)備和酒莊商談代理旗艦品牌，經(jīng)過一番市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)酒商撰寫了一份市場(chǎng)開發(fā)建議書，但是酒莊并不認(rèn)可，也不愿意進(jìn)行品牌投入，這項(xiàng)合作最后沒有談成。該代理商表示：酒莊老板一次沒有來過中國(guó)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)不了解。在歐洲他們只需要做好大賣場(chǎng)、超市和餐飲渠道就能搞定市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)則非常復(fù)雜，煙酒店、團(tuán)購(gòu)、電商等渠道外方比較難以理解。此外，該企業(yè)駐中國(guó)代表再有幾年就要退休，他只希望能夠這個(gè)品牌保持一定銷量即可，有幾個(gè)小進(jìn)口商拿點(diǎn)貨也行，不想輕易讓公司進(jìn)行前置投入，因?yàn)橥度胗酗L(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)一失敗自己需要承擔(dān)責(zé)任。

一個(gè)美國(guó)酒莊品牌，來到中國(guó)市場(chǎng)多年，前期合作的進(jìn)口商都是外資酒業(yè)公司，這些外資酒業(yè)企業(yè)在中國(guó)成立時(shí)間較早，那時(shí)候中國(guó)市場(chǎng)上沒有太多葡萄酒進(jìn)口商，這些公司當(dāng)年能夠把酒莊的酒款投放到五星級(jí)酒店去。然而，這家酒莊最近幾年卻頻頻更換代理商，其原因在于他們只是選擇能和他們語(yǔ)言溝通順暢的外資酒企。重視了溝通順暢卻忽略了進(jìn)口商市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷資源的分配，他們選擇的外資企業(yè)對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)的滲透能力有限，長(zhǎng)于即飲渠道短于經(jīng)銷商渠道，此外這家外資酒業(yè)公司手上知名葡萄酒品牌眾多，營(yíng)銷資源分配到這個(gè)美國(guó)酒莊品牌上的不多。

一家法國(guó)酒莊，6年前選擇了一家中國(guó)的代理商。這家酒莊的這個(gè)品牌有一定生產(chǎn)規(guī)模，在第一年，該酒莊就給中國(guó)代理商定了較高的年銷量，完成有返利政策，該代理商也完成了，然而第二年，因?yàn)樵庥?ldquo;三公”消費(fèi)退出，政商團(tuán)購(gòu)崩盤的現(xiàn)狀，該進(jìn)口商經(jīng)理人又發(fā)生變動(dòng)，年度承諾的量沒有達(dá)成，接下來雙方陷入糾紛，一方說你沒有完成規(guī)定的量，一方說我向你交了預(yù)付款的其他酒款為什么扣住不發(fā)貨?雙方甚至走到了打國(guó)際官司的邊緣……

2 部分國(guó)外酒莊的“小九九”

在中國(guó)人眼里，中國(guó)是一個(gè)整體，然而有的外國(guó)酒莊莊主眼里，他們認(rèn)為中國(guó)有31個(gè)省市區(qū)，人口面積都趕得上歐洲國(guó)家，因此對(duì)于中國(guó)進(jìn)口商的第一年的銷量認(rèn)為可以乘以31倍。

成都一家澳洲酒進(jìn)口商2013年從澳洲引進(jìn)一款酒莊酒品牌，此前該品牌從未在中國(guó)進(jìn)行過推廣，到了2017年成都春季糖酒會(huì)，該澳洲酒莊開始直接在中國(guó)設(shè)展推廣，當(dāng)有經(jīng)銷商問酒莊代表這個(gè)品牌的酒在中國(guó)已有代理商為何還來推廣?酒莊代表稱：中國(guó)這么大，不能交給一家進(jìn)口商來推。進(jìn)口商卻吐槽：澳洲酒莊現(xiàn)在增加了2個(gè)中國(guó)股東，是投資移民的，所有在大力發(fā)展中國(guó)進(jìn)口商，我們公司已經(jīng)把這個(gè)品牌縮減了采購(gòu)，單一產(chǎn)品還有少量合作。

一個(gè)品牌要在中國(guó)市場(chǎng)上量，進(jìn)口商需要付出大量的金錢和精力，然而過河拆橋的國(guó)外酒莊有之。“這種現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，其實(shí)這些酒莊很短視，一旦惡名在中國(guó)被傳開，今后很難再找到好的合作伙伴。”廈門豐德國(guó)際酒業(yè)總經(jīng)理武永磊告訴評(píng)價(jià)。

北京奧比安酒業(yè)的李錚指出：部分波爾多的小酒莊依托酒商制度在銷售，其流動(dòng)性也很強(qiáng)，稍微有其他中國(guó)代理商出一個(gè)高一點(diǎn)的價(jià)格，他們就可能拋開原有代理商，那怕代理商銷量是按照約定增長(zhǎng)的。

上海奧利維爾酒業(yè)總經(jīng)理林劍曾遭遇過被換的經(jīng)歷，他曾經(jīng)和波爾多一家酒莊達(dá)成一款黑馬品牌代理協(xié)議(3年期限)，然而當(dāng)他運(yùn)作到2年半時(shí)，市場(chǎng)上這款酒有一定銷量了，他發(fā)現(xiàn)其他公司也在進(jìn)口這一款酒，他質(zhì)問法國(guó)酒莊為何會(huì)放貨給其他代理商?法方先是否認(rèn)，后來他托朋友去海關(guān)查了報(bào)關(guān)記錄才坐實(shí)此事。“因?yàn)榈诙�家去找酒莊的進(jìn)口商是個(gè)國(guó)有企業(yè)，開口承諾了高銷量，酒莊急功近利就答應(yīng)了。結(jié)果最后，我揚(yáng)言拒付尾款，酒莊才不得不承認(rèn)，并出資收回了我的貨，考慮到去法國(guó)打官司費(fèi)用大，時(shí)間長(zhǎng)我沒有走法律索賠的道路。后來，那家國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣，這個(gè)黑馬品牌并未在中國(guó)推起來。”林劍告訴WBO。

3 一些中國(guó)進(jìn)口商好高騖遠(yuǎn)，胡亂承諾

上海葡園貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人闕光倫表示：他17年前代理的一款智利精品酒莊酒名為扎瓦拉(ZAVALA)，年產(chǎn)量?jī)H2萬(wàn)多瓶，這個(gè)酒莊旗下也有價(jià)格便宜且量很大的酒，但他沒有選擇。如今扎瓦拉每年已經(jīng)可以銷售到15000多瓶，這么多年來這款酒的價(jià)格他一直維持合理的加價(jià)率，再加上客戶的積累，最重要是他的經(jīng)營(yíng)態(tài)度比較好，他一開始也沒有給酒莊承諾過高的預(yù)期量。

(闕光倫分享代理品牌心得)

長(zhǎng)沙葡壹精品酒業(yè)總經(jīng)理方奕表示：中國(guó)酒商選擇合作的國(guó)外酒莊是先要考察對(duì)方與自己是否匹配，如果對(duì)方產(chǎn)量很大，旗下又有流通品牌、商業(yè)化品牌，那么拿獨(dú)家代理時(shí)就要謹(jǐn)慎，一定要看自己有沒有這個(gè)銷售能力。

成都圣加美圖酒業(yè)董事長(zhǎng)張軼表示：他曾經(jīng)和法國(guó)南部一個(gè)酒莊合作，代理其旗艦酒莊酒，一年銷量大約2個(gè)貨柜，酒莊希望他能夠接受另一款其經(jīng)典的酒莊酒，但他婉拒了，他認(rèn)為目前公司規(guī)模和團(tuán)隊(duì)還達(dá)不到把這兩款精品酒銷售好的水平，給酒莊期望值不可太高，一旦出現(xiàn)落差，對(duì)雙方對(duì)可能帶來?yè)p失。

方奕則認(rèn)為：有的中國(guó)代理商喜歡夸�？�，見到外國(guó)酒莊主動(dòng)輒一年多少個(gè)柜，結(jié)果做不到。他希望中國(guó)進(jìn)口商在談代理協(xié)議時(shí)一定要量力而行。

4 中國(guó)酒商如何規(guī)避被隨意更換的命運(yùn)

李錚分析：國(guó)外有的有一定知名度的酒莊在意“亮、量”工程。“亮”是指給品牌營(yíng)造亮點(diǎn)，比如終端陳列，比如酒會(huì)活動(dòng)，“量”是指在華年銷量。而中國(guó)代理商有時(shí)忽略的是第一點(diǎn)，認(rèn)為我銷量目標(biāo)完了就好了，其實(shí)是不全面的。在于國(guó)外酒莊談判時(shí)，要考慮雙方多個(gè)條件的匹配。

方奕則認(rèn)為：代理商代理的某個(gè)品牌應(yīng)該與酒莊對(duì)這個(gè)品牌的定位匹配，比如，酒莊要求這個(gè)品牌在餐飲渠道和商超有曝光度，你偏偏只擅長(zhǎng)做團(tuán)購(gòu)，最后雙方可能會(huì)因?yàn)槔砟畈缓隙�分手�?/p>

“我們現(xiàn)在與國(guó)外酒莊簽訂合同之前，如果是要作為主推的產(chǎn)品，我們會(huì)簽訂總代理協(xié)議。有的酒莊，我們?cè)谥魍颇称放浦�前�?huì)和他們談參股的事情，這樣更能長(zhǎng)期穩(wěn)定上游資源。”慕琳斯酒業(yè)副總經(jīng)理曾萬(wàn)波表示。他還指出：在和酒莊談判時(shí)，應(yīng)該和他們約定一個(gè)時(shí)間內(nèi)不得提高產(chǎn)品供貨價(jià)，免得中途酒莊變卦，單方面以原料、天氣原因?yàn)橛蓾q價(jià)。進(jìn)口商在中國(guó)推廣的是酒莊的品牌，雙方可以約定酒莊在華的名稱中英文名稱知識(shí)產(chǎn)權(quán)共享，同時(shí)，還可以約定在中國(guó)的推廣費(fèi)用，比如參加展會(huì)由雙方共同承擔(dān)。這樣應(yīng)能減少被酒莊輕易替換的風(fēng)險(xiǎn)。

林劍指出：“在擬定獨(dú)家代理合同時(shí)，應(yīng)該制定一個(gè)違約條款，要求酒莊在約定期限內(nèi)，不得更換或增加代理商，如果違反應(yīng)承擔(dān)一定違約金。”

“對(duì)于國(guó)外酒莊來說選擇一個(gè)代理商要慎重，放棄一個(gè)代理商也應(yīng)該慎重。”武永磊表示。