透視白酒三季報要厘清五個問題

至昨日，19家上市白酒企業(yè)前三季報已經(jīng)全部披露。無論增降，每份成績單的背后，都代表了企業(yè)辛勤的耕耘。畢竟，今年的市場很不一般，在疫情影響下，能夠保持增長很不易，在第一季度業(yè)績報并不“好看”的情況下，第三季度能夠交出一份漂亮的成績單，需要付出更多的心血。

酒說希望通過五個問題，來透視這份成績單背后體現(xiàn)的一些共性。

1、一問，第三季度大面積恢復(fù)增長，是否意味著行業(yè)觸底反彈?

我們要為酒業(yè)喝彩!

從數(shù)據(jù)來看，今年1-9月營收和利潤雙增長的上市酒企一共七家，分別是貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、今世緣、酒鬼酒、ST皇臺，相比半年報公布時的貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、酒鬼酒和ST皇臺，增加了瀘州老窖和今世緣兩家酒企，這說明第三季度的業(yè)績發(fā)揮了巨大作用。

當(dāng)然，我們還需要關(guān)注的是，有不少酒企在第三季度表現(xiàn)優(yōu)益，營收和凈利潤實現(xiàn)雙增長的為13家，比如：

7-9月正值白酒淡旺季交替之際，尤其是今年中秋節(jié)和國慶雙節(jié)期間，無論是聚飲還是婚宴都對白酒消費有較強的拉動作用，當(dāng)然，白酒業(yè)績的增長不只這一個原因，今年第二季度開始，白酒企業(yè)明顯增強了市場的推動，加大營銷動作，由此帶動了白酒的銷售。

2、二問，為什么茅臺、五糧液、汾酒、酒鬼酒持續(xù)增長?

今年前三季度，包括貴州茅臺、五糧液、汾酒、酒鬼酒、ST皇臺在內(nèi)的五家酒企保持了持續(xù)增長，由于ST皇臺具備一定的特殊性，故此不作特別分析。

茅臺、五糧液作為酒業(yè)的龍頭企業(yè)，發(fā)揮了巨大的引領(lǐng)性作用，不僅如此，今年白酒股市的一路上揚，也與這兩家酒企的業(yè)績強勁有莫大的關(guān)系，使資本對白酒持續(xù)看好。

當(dāng)然，這兩家酒企的成功不容易復(fù)制，53度飛天茅臺、第八代經(jīng)典五糧液在其中發(fā)揮的作用很難企及，這也是為何這兩年這么多酒企加強高端酒建設(shè)的原因，它已經(jīng)成為如今酒企業(yè)績增長的重要引擎。

汾酒這個樣本值得我們持續(xù)關(guān)注，它今年表現(xiàn)出了強勁的增長力。酒說記者在與多位業(yè)內(nèi)人士交流時，大家一致的觀點是，汾酒的核心產(chǎn)品青花汾20、青花汾30增長速度很快，另外，省外市場的快速增長，也在拉動汾酒的業(yè)績，值得一提的是，汾酒去年省外市場份額首次超過了省內(nèi)市場，這是一個很大的成功點，要知道如今還有不少企業(yè)在尋找省外市場的增長路徑。另外，汾酒的增長潛力還有很多，有經(jīng)銷商表示，玻汾在省外的布局還未完成，還有更大的空間。而定價在1059元/瓶的青花汾酒30復(fù)興版，則被很多經(jīng)銷商寄予厚望，它將搶奪高端酒市場份額。

酒鬼酒今年帶來了很多驚喜，這是酒鬼酒近幾年正確布局市場、升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來的成果。其中，內(nèi)參酒是核心動力，對次高端酒鬼和低端湘泉的帶動作用也比較明顯，疫情后動銷恢復(fù)情況良好。

總結(jié)來看，次高端酒、高端酒為酒企帶來了很好的收益。除此之外，國窖1573之于瀘州老窖、夢6+之于洋河、古井貢年份原漿20之于古井等，也是這樣一個邏輯。

3、三問，兩極分化更加明顯了嗎?

從今年三季報來看，白酒業(yè)的兩極分化現(xiàn)象依然存在，甚至，這有可能在未來幾年繼續(xù)存在。

2020年前三季度，19家白酒上市公司的總營收為1909.92億元，(編者注：順鑫農(nóng)業(yè)尚未披露白酒業(yè)績，故文中前三季報統(tǒng)計的是順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績，與實際白酒業(yè)績總和有一定出入)，行業(yè)龍頭貴州茅臺+五糧液兩家的營收總和為1097.08億元，估算占整個白酒上市公司總營收的57.44%。

而上半年排名前7的白酒上市公司(茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫農(nóng)業(yè)、古井貢酒)總營收為1710.83億元，(編者注：順鑫農(nóng)業(yè)尚未披露白酒業(yè)績，故文中前三季報統(tǒng)計的是順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績，與實際白酒業(yè)績有一定出入)占比為89.58%。

今年上半年，白酒板塊向頭部品牌集中的現(xiàn)象就很明顯，這在前三季報中依然存在，而且從目前趨勢來看，并沒有絲毫減弱的跡象。

4、四問，區(qū)域品牌靠什么贏?

市場分化下，對于區(qū)域酒企來說明顯壓力很大，盡管在今年第三季度時，大部分企業(yè)都恢復(fù)了增長，或者下降幅度收窄，第四季度又是白酒旺季，增長現(xiàn)象或可持續(xù)，但是在頭部企業(yè)的不斷擠壓和下沉下，區(qū)域品牌面臨著不小的壓力。

華策咨詢合伙人劉義軍表示，區(qū)域品牌可以從三個方面發(fā)力。

第一，積極提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋求向上發(fā)展空間。對于品牌來說，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上發(fā)展，是一件十分困難的事情，但又極其重要不得不做。未來沒有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升成功的品牌，也很難打通新一輪向上發(fā)展的空間。

第二，強化宴席市場運作，抓住大眾酒復(fù)蘇。對于大眾酒消費檔位來說，今年疫情影響最大，已經(jīng)沉寂了半年的時光。而疫情的影響在全國已逐漸褪去，大眾聚飲也全面放開，尤其下半年原本就是宴席的高峰期。不過，宴席市場必然競爭激烈，這需要酒企系統(tǒng)化運作，最好作為單獨渠道運作，并制定有針對性的宴席策略，同時做好人員職責(zé)的細化分工。

第三，建立線上線下一體化管理，貫徹市場精細化運作。市場進入白熱化存量競爭階段，對于企業(yè)的管理和市場運作同樣上升到一個新的競爭層次。從管理上來說，建議企業(yè)重視將線上管理與線下管理有效結(jié)合，通過線上線下一體化管理模式固化下來提高管理的效率。同時，在市場運作層面，繼續(xù)推進精細化運作，市場運作扁平下沉、渠道更加專業(yè)細分、服務(wù)維護工作更加深入等將成為市場精細化運作的必然要求，也是新一輪發(fā)展的需要。

5、五問，百億矩陣會變嗎?

2019年，上市百億酒企為貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖，汾酒、牛欄山和古井貢酒7家酒企。根據(jù)前三季報的業(yè)績顯示，這個陣容基本不會改變。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬表示，從上市酒企前三季度的業(yè)績報表來看，不管是千億企業(yè)還是百億企業(yè)，第三季度相對來說表現(xiàn)都很強勁。1-9月的業(yè)績，通過第三季度的表現(xiàn)進一步追趕了銷量，彌補了與去年同期的差距，所以行業(yè)向名酒集中，向高端酒集中的趨勢已經(jīng)非常明朗。后疫情之后，第三季度這些企業(yè)的市場反應(yīng)迅速、消費反應(yīng)、銷售恢復(fù)都很迅速，比如洋河，就在第三季度追平了不少，這也說明一個趨勢。另外千億酒企和百億酒企在布局次高端和新高端的戰(zhàn)略上很成功，如300~400元、500~600元兩個核心價位是它們的戰(zhàn)略價位，當(dāng)然，百億酒企也注重大眾價位的布局，比如牛欄山。

除此之外，其他上市白酒企業(yè)仍需向百億規(guī)模繼續(xù)沖刺。當(dāng)然，在非上市白酒企業(yè)中，百億酒企的發(fā)展同樣值得關(guān)注。郎酒2018年營收重回百億俱樂部后，今年表現(xiàn)出了持續(xù)的增長力，值得注意的是，2020年郎酒醬酒產(chǎn)能達到3萬噸，老酒儲量13萬噸，為其提供了很大的發(fā)展動能，并且，郎酒的潛力不止于此，前幾日伴隨著吳家溝生態(tài)釀酒區(qū)的正式啟用，郎酒的核心動力正在不斷增強。

習(xí)酒也將加入百億陣營，上半年的“時間過半，任務(wù)過半”，再加上下半年企業(yè)對核心大單品習(xí)酒窖藏1988的升級，都為企業(yè)帶來巨大的發(fā)展動力�？磥�，今年白酒企業(yè)的百億矩陣將有很大可能迎來習(xí)酒這位新晉選手，讓我們充滿期待!