光瓶上探百元高端線：這個(gè)價(jià)位是誰的機(jī)會(huì)？

這幾年，光瓶酒新品的價(jià)位似乎越來越高了，步子也越來越大：

1、2016年4月，長宇酒業(yè)推出西鳳375的高端版，定價(jià)百元的“星空375”;

2、2017年5月，豐谷推出定價(jià)68元的“豐谷墨淵”，復(fù)古而流行;

3、2018年3月，衡水老白干上新冰峰67度，定價(jià)百元以上;

4、同年6月，紅星新推紅星古釀，500ML常規(guī)裝定價(jià)為88元;7月石花酒業(yè)推出新文化社交白酒花間一壺酒，其中大花定價(jià)138元兩斤裝;

5、2019年7月，郎酒戰(zhàn)略光瓶順品郎煥新上市，順品480(紅順)、順品480(藍(lán)順)分別定價(jià)68元和88元;

6、剛剛過去的秋糖10月，舍得新推定價(jià)68元光瓶新品“沱牌特級(jí)T68”;光良酒業(yè)亮相光良59

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根據(jù)目前的大致行業(yè)數(shù)據(jù)推測(cè)，光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模總量在600億左右，并保持著每年超過22%的增長態(tài)勢(shì)，未來3至5年其整體份額可能達(dá)到千億。而在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬看來，光瓶酒已經(jīng)明確分層：

一是主線光瓶，價(jià)格在15-25元區(qū)間，定位大眾剛需，目前主流的成熟放量價(jià)位，品牌扎堆;二是高線光瓶，價(jià)格在25-60元區(qū)間，主要是名酒和品類引領(lǐng)，玻汾們、紅星們現(xiàn)象明顯;三是高端光瓶，價(jià)格在60-100元，甚至包括100元以上，目前全國市場(chǎng)沒有一統(tǒng)大單品，區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品普遍常見，甚至出現(xiàn)古貝春白版、一壇好酒、李渡高粱等更高價(jià)位的產(chǎn)品。

今天我們重點(diǎn)說說：60元以上的高端光瓶，怎么做?誰的機(jī)會(huì)?

1、這幾年，那些新推的高端光瓶們，后來怎么樣了?

光瓶酒有兩個(gè)指標(biāo)非常關(guān)鍵：鋪市率與動(dòng)銷率。

星空375推出已經(jīng)3年多時(shí)間了，目前核心市場(chǎng)主要集中在陜西市場(chǎng)，值得關(guān)注的是，其切割了一部分100元以下西鳳系盒酒的市場(chǎng)，長宇酒業(yè)的一個(gè)明智的做法在于通過西鳳375的全國化來給了星空375相對(duì)的試錯(cuò)空間與樣本打造，無論是冠名演唱會(huì)，還是捆綁臊子面大賽這種地域文化符號(hào)都不是傳統(tǒng)“光瓶酒”的套路;

再來看“紅星古釀”這個(gè)1年多時(shí)間的產(chǎn)品，在全國暢銷的紅星大小二、藍(lán)瓶系列品牌基礎(chǔ)上，重點(diǎn)聚焦大本營北京市場(chǎng)，集中精力布局餐飲渠道和終端陳列，當(dāng)前取得了階段性的市場(chǎng)成績，整體市場(chǎng)氛圍不錯(cuò)。據(jù)了解，北京前門大街上的源昇號(hào)紅星二鍋頭展覽館內(nèi)“紅星古釀”每月最少銷售數(shù)要超過2000瓶;

而豐谷墨淵以辨識(shí)度超高的、個(gè)性黑色包裝設(shè)計(jì)，上市以來在餐飲終端市場(chǎng)反響很好，尤其是江蘇張家港地區(qū)曾一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象;光良59在新疆啟動(dòng)兩個(gè)月，基本上自然動(dòng)銷率可達(dá)60%;在安徽市場(chǎng)，在部分終端也出現(xiàn)過消費(fèi)者返單整箱購買的現(xiàn)象;傳承名酒榮譽(yù)的沱牌特級(jí)新品T68傳承復(fù)古包裝與情懷，迎合人們的懷舊感。

郎酒攻勢(shì)很猛：戰(zhàn)略光瓶順品郎，其前身為老版順品480，區(qū)域市場(chǎng)自然動(dòng)銷情況良好，自帶品牌流量與消費(fèi)基礎(chǔ)，尤其在四川江油以及湖南的縣級(jí)市場(chǎng)，年銷售均突破了1000萬元;而高起點(diǎn)的順品郎，定位“都市光瓶酒”，采用小郎酒標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品模式，以小郎酒事業(yè)部現(xiàn)有的千家商家隊(duì)伍與150萬多個(gè)核心網(wǎng)點(diǎn)資源作為前置渠道基礎(chǔ)，全面覆蓋餐飲、煙酒渠道，滿足“即點(diǎn)即飲”場(chǎng)景消費(fèi)。

更為關(guān)鍵的是：在郎酒目前價(jià)格體系中，從30元的小郎酒到150以上的郎牌特曲核心產(chǎn)品序列之間是斷層的，有小郎酒的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)順勢(shì)導(dǎo)入大酒，再加上兼香口感本身的優(yōu)越性，這款產(chǎn)品是有出來的可能性的。從郎酒目前全國各地的上市發(fā)布聲勢(shì)來看，比較重視。

2、“百元以下無盒酒”成為主流，誰的機(jī)會(huì)?

這一點(diǎn)在名酒身上尤為明顯，隨著產(chǎn)品升級(jí)和白酒價(jià)格空間擴(kuò)容，名酒系列化已經(jīng)逐步邁上百元門檻：

瀘州老窖老頭曲提價(jià)98元意味著盒酒塔基產(chǎn)品頭曲系的集體“過百”;五糧系列酒同樣重塑尖莊品牌，茅臺(tái)系列酒的塔基產(chǎn)品普通迎賓酒已經(jīng)悄然爬上了128元的價(jià)格帶，同時(shí)還是收縮供應(yīng)……不僅如此，西鳳系百元盒酒正在退出市場(chǎng);汾酒高線光瓶玻汾挺進(jìn)50元價(jià)格帶，還有市場(chǎng)更多的區(qū)域品牌，他們的百元以內(nèi)盒酒更多局限經(jīng)典產(chǎn)品的延續(xù)，新品都在上探150到400價(jià)格帶，乃至更高。

行業(yè)升級(jí)給了盒酒們更大的生存空間，紛紛破百!當(dāng)然從另外一個(gè)角度，大單品培育打造的角度而言，名酒為了保證核心產(chǎn)品的品牌力，也在拉升底限產(chǎn)品，光瓶酒賣的太火會(huì)不會(huì)影響高端產(chǎn)品的認(rèn)知形象，這顯然是更多企業(yè)的一種量價(jià)抉擇。

在田卓鵬看來，“三高”是決定高端光瓶酒勝出的關(guān)鍵：一是高品質(zhì)，80元的光瓶酒要媲美200多元的盒酒，只有高品質(zhì)才會(huì)有高接受度，而且這種高要讓消費(fèi)者能夠清晰地感知出來;二是高性價(jià)比，這個(gè)是品質(zhì)的基礎(chǔ)上要注重品牌影響力，品牌是衡量性價(jià)比的關(guān)鍵;三是高顏值，高顏值決定自然流量和初次購買率，簡(jiǎn)約、復(fù)古、輕奢這是目前主流的風(fēng)格。

當(dāng)然除了空間的拉升，高端光瓶酒有需求的更核心原因在于商務(wù)迭代，過去是100到200元，目前已經(jīng)升級(jí)到200到400元，這個(gè)圈層用酒需求講究一定的私密性與性價(jià)比。還有就是消費(fèi)的兩大思潮都給了高端光瓶酒生存的土壤：

一是理性回歸消費(fèi)思潮，光瓶酒相對(duì)更有品質(zhì)感，給消費(fèi)者高性價(jià)比的感官印象;

二是國潮文化引領(lǐng)自信，高顏值的國潮文化讓消費(fèi)者覺得這是一種范兒，這一點(diǎn)不單純是對(duì)接年輕人的潮流，背后是國家強(qiáng)大帶來的民族自信，包括非遺文化、陶瓷、中藥這些傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀代表。

“高端光瓶一定需要盒酒的運(yùn)作方法：聚焦區(qū)域市場(chǎng)，聚焦典型樣本，圈層滲透，特色餐飲培育”田卓鵬補(bǔ)充道，傳統(tǒng)的光瓶酒套路一個(gè)是在失靈，另一個(gè)就是如果光瓶超過60甚至上探到百元，這已經(jīng)單純脫離促銷拉動(dòng)、消費(fèi)者決策成本低的范疇了，更需要品牌酒的玩法。未來高端光瓶的格局一定是：區(qū)域品牌占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)，滿足地標(biāo)情感訴求，而在全國范圍內(nèi)能跑馬圈地的可能有兩類：

一是名酒溢價(jià)加持的高端光瓶，名酒本身具有全國品牌影響力，而品牌張力是性價(jià)比的關(guān)鍵;

二是品質(zhì)陣營驅(qū)動(dòng)的高端代表，一方面包括川黔這種產(chǎn)地背書的產(chǎn)品，過去原酒輸出在全國消費(fèi)形成廣泛認(rèn)知的“好酒”代表;另一方面包括品類紅利的代表產(chǎn)品，例如醬酒產(chǎn)品，目前主流消費(fèi)價(jià)位在300到600元，出一款200元以內(nèi)的醬酒光瓶一統(tǒng)市場(chǎng)是有機(jī)會(huì)與可能性的。