茅臺(tái)“跳水” 醬酒內(nèi)卷幾率有多大？

茅臺(tái)是中國(guó)白酒的晴雨表，其終端市場(chǎng)價(jià)格浮動(dòng)更是牽動(dòng)著眾多“茅粉”、投資商、運(yùn)營(yíng)商、投機(jī)“黃牛”和消費(fèi)者的神經(jīng)，一漲一降之間，眾多關(guān)注者將為之“歡歌”和“淚崩”。從9月份每瓶突破4000元大關(guān)開始到如今的一降再降，不管是價(jià)格虛胖還是產(chǎn)品稀缺，降價(jià)已成不爭(zhēng)的事實(shí)。短時(shí)間內(nèi)，價(jià)格從4000元左右跌到3400元，可謂大跳水。

11月7日，長(zhǎng)期關(guān)注茅臺(tái)的資深“茅粉”董瑋表示，中秋國(guó)慶雙節(jié)后茅臺(tái)終端降價(jià)并不突然，4000元大關(guān)在一定程度上已經(jīng)超出了茅臺(tái)的使用價(jià)值和品牌價(jià)值，誠(chéng)然，茅臺(tái)有特殊的金融屬性，但超出金融價(jià)值，風(fēng)險(xiǎn)還是很大的。

茅臺(tái)價(jià)格下降是去除泡沫還是價(jià)值回歸，持續(xù)下降是否可控?

“未來還會(huì)降一點(diǎn)，但是幅度不會(huì)太大。假如降幅大或持續(xù)，傷害的不只是茅臺(tái)，還會(huì)造成整個(gè)醬酒內(nèi)卷，對(duì)醬酒來說，可能是雪上加霜。”董瑋說。

01、醬酒降溫，奔跑賽道變窄

從2017年開始，隨著茅臺(tái)市值和營(yíng)收的不斷提升，醬香型白酒如雨后春筍般出現(xiàn)在消費(fèi)者的酒桌之上，在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，醬酒逐漸火熱，眾多大大小小酒企爭(zhēng)奪醬酒消費(fèi)藍(lán)海，短短幾年的時(shí)間，醬酒消費(fèi)核心市場(chǎng)從貴州逐漸發(fā)展到河南、山東、廣東、福建等市場(chǎng)，通過不斷地推廣和消費(fèi)者培育，已經(jīng)輻射到全國(guó)10多個(gè)省市，大有布局全國(guó)，搶占更多市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

從醬酒近幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，持續(xù)增長(zhǎng)成為行業(yè)共識(shí)。不光是在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，還是茅臺(tái)光環(huán)普照下，赤水河流域的醬酒企業(yè)在茁長(zhǎng)成長(zhǎng)，從蟄伏20年的國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)快速發(fā)展和品牌飆升，足以證明醬酒正在告別“一人登臺(tái)，曲高和寡”的時(shí)代。

通過醬酒企業(yè)的共同努力和眾多運(yùn)營(yíng)商、貼牌商的積極推廣，醬酒增速喜人。習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)、珍酒、金沙等品牌迅速上位，成為醬酒二線知名品牌，五星、黔酒股份、懷莊、祥康、遠(yuǎn)明釀制、國(guó)威、君豐、夜郎古、金醬等本土企業(yè)迅速占位，搶占醬酒發(fā)展紅利。

醬酒火爆，帶動(dòng)了醬酒行業(yè)的火爆，不管是醬酒航母茅臺(tái)還是一個(gè)小微醬酒作坊，在醬酒稀缺的故事里講述著財(cái)富的故事。

2020年，貴州茅臺(tái)股份有限公司度實(shí)現(xiàn)銷售收入977億元，同比增長(zhǎng)10%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)455億元，同比增長(zhǎng)約10%。貴州習(xí)酒2020年實(shí)現(xiàn)銷售103億元，同比增長(zhǎng)31.3%;四川郎酒2020年整體銷售收入應(yīng)該穩(wěn)居百億，醬香酒板塊在80億元左右。貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售約45億元;貴州金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售27.3億元;釣魚臺(tái)酒、珍酒年度銷售聯(lián)袂突破20億元;酣客、肆拾玖坊穩(wěn)居10億俱樂部;金醬、潭酒跨過5億元，向10億元邁進(jìn)。夜郎古、國(guó)威、君豐、黔酒、無憂等仁懷地區(qū)實(shí)力企業(yè)年度銷售在2-5億元之間。

隨著河南、山東、廣東、福建等省份醬香型白酒消費(fèi)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，貴州、北京、四川等醬香型白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)在穩(wěn)健增長(zhǎng)，華北、華東、西南、華南等醬香型白酒培育期市場(chǎng)循序跟進(jìn)，醬香型白酒迎來黃金生長(zhǎng)期。

2015-2020年醬香型白酒的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)上升的狀態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)醬香酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，同比增長(zhǎng)約9%，約占中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬千升的8%;實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元，同比增長(zhǎng)14%，約占中國(guó)白酒行業(yè)銷售5836億元的26%;實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售利潤(rùn)約630億元，同比增長(zhǎng)約14.5%，約占中國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)1585億元的39.7%。

高速增長(zhǎng)的背后是醬酒產(chǎn)量的不斷增長(zhǎng)和品質(zhì)提升。在醬酒品牌中，中高端產(chǎn)品占據(jù)著80%以上的利潤(rùn)，中高端既是醬酒品牌區(qū)別于其他香型的優(yōu)勢(shì)，也是醬酒行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。但中高端產(chǎn)品對(duì)醬酒品牌來說也是一把“雙刃劍”，在醬酒賽道變窄和競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，內(nèi)卷殺傷力也是絕對(duì)足足的。

白酒趨勢(shì)發(fā)展咨詢專家黃長(zhǎng)北認(rèn)為，從天津秋糖醬酒遇冷到茅臺(tái)持續(xù)降價(jià)不難看出，醬酒下半場(chǎng)不是共贏，而是品牌和品質(zhì)的對(duì)決，搶奪蛋糕的不是其他香型白酒，是醬酒同行。頭部醬酒品牌的市場(chǎng)發(fā)展空間會(huì)越來越大，小微企業(yè)的發(fā)展空間將越來越小。未來，頭部品牌會(huì)更加聚焦，更多的運(yùn)營(yíng)商會(huì)關(guān)注頭部產(chǎn)品，頭部品牌會(huì)搶占90%以上的利潤(rùn)空間，醬酒弱肉強(qiáng)食的時(shí)代已經(jīng)來臨。

02、搶占份額，競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷

資本從瘋狂到理性，扎堆的資本也被潑了冷水。

茅臺(tái)被視為醬酒風(fēng)向標(biāo)，在茅臺(tái)酒價(jià)格全線下跌的情況下，其他醬酒品牌渠道更是迎來大降溫。

在行業(yè)專家李靜偉看來，醬酒市場(chǎng)的未來主要看茅臺(tái)，如果茅臺(tái)能挺住，并且價(jià)格穩(wěn)步上升，其他醬酒日子會(huì)好過點(diǎn)，如果茅臺(tái)價(jià)格下滑厲害，那么其他醬酒就會(huì)出現(xiàn)相互踩踏的情況。

隨著醬酒的降溫，經(jīng)銷商對(duì)非頭部醬酒品牌的熱情正在急劇下降，對(duì)極個(gè)別品牌已處于觀望狀態(tài)�，F(xiàn)在經(jīng)銷商對(duì)醬香酒的態(tài)度更加理性，一方面是可選的品牌多了，市場(chǎng)逐漸飽和;另一方面是一些非頭部醬香酒品牌經(jīng)銷商手里都?jí)毫瞬簧儇�，賣不掉。經(jīng)銷商現(xiàn)在處于頭部品牌進(jìn)不去，腰部產(chǎn)品在觀望，非頭部看不上的尷尬境地。

未來，擺在醬酒發(fā)展面前的將是一場(chǎng)營(yíng)銷的大變革。

濟(jì)南白酒經(jīng)銷商孫欣告訴《華夏酒報(bào)》記者，他5年前開始進(jìn)軍醬酒品牌，先后代理了7款醬酒品牌，有知名品牌，也有非知名品牌，今年上半年，這幾個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)都不錯(cuò)。但非知名品牌相對(duì)弱一點(diǎn)，銷量不是太大。進(jìn)入6月份，非知名品牌銷量開始下滑，消費(fèi)市場(chǎng)反饋顯示，消費(fèi)更加理性，知名品牌的優(yōu)勢(shì)凸顯。如今，他正在清理庫存，有3個(gè)滯銷的品牌已經(jīng)砍掉，剩余品牌還在運(yùn)營(yíng)中。

業(yè)界認(rèn)為，醬酒風(fēng)生水起時(shí)，白酒經(jīng)銷商一窩蜂地涌入醬酒賽道，廠商缺乏品牌市場(chǎng)培育，最終導(dǎo)致非頭部醬酒品牌的產(chǎn)品動(dòng)銷難、庫存大、價(jià)格倒掛、開瓶率低等問題。再加上部分產(chǎn)品豪華包裝內(nèi)裝著劣質(zhì)酒，包裝比酒貴，碎沙酒、串沙酒產(chǎn)品當(dāng)成坤沙酒賣，同一個(gè)企業(yè)同樣的品質(zhì)，貼上不同的商標(biāo)，能賣出幾十個(gè)懸殊的價(jià)格，尤其是串沙酒，這不僅挫傷了消費(fèi)信心，還損傷了一個(gè)產(chǎn)區(qū)的聲譽(yù)，長(zhǎng)此以來，其危害是致命的。

李靜偉表示，醬香酒熱屬于廠家和經(jīng)銷商過熱，消費(fèi)市場(chǎng)卻沒有有效激活，除了貴州、廣東、山東、河南外，其他省沒有成熟，在高額利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，廠商熱情高漲，爭(zhēng)相染醬，但消費(fèi)終端并沒有同步熱起來，山東、河南、福建多地市場(chǎng)醬香酒開發(fā)品牌陷入賣不動(dòng)貨的窘迫狀態(tài)，甚至，一些經(jīng)銷商和煙酒店開始拒絕醬香酒貼牌產(chǎn)品入駐。

“未來將會(huì)集中在優(yōu)勢(shì)品牌，畢竟消費(fèi)在升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知也在升級(jí)，靠忽悠的時(shí)代不存在了。”孫欣說。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在未來10年內(nèi)，醬香型白酒市場(chǎng)份額將繼續(xù)提升并有望達(dá)到30%。“十四五”白酒行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)顯示，到2025年，白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到8000億元。因此，2021-2026年醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2026年，醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將達(dá)到2556億元，年均增長(zhǎng)速度保持在6.50%。

隨著茅臺(tái)持續(xù)十多天下跌，11月8日，茅臺(tái)酒價(jià)基本持平，但散茅還在下跌，鼠年、狗年茅臺(tái)酒價(jià)格也有小幅跌落，未來是否止跌，還是一個(gè)未知數(shù)。

醬香酒期盼的消費(fèi)熱還沒有到來，渠道熱卻在消退。受釀造周期的限制，部分投入醬香的資本已經(jīng)離場(chǎng)，雖然還有資本進(jìn)場(chǎng)，但基于醬酒長(zhǎng)期堅(jiān)守的特性，最后還有多少留下來“跳舞”，誰是最后的舞者，我們拭目以待。

醬酒降溫，對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌來說是新的發(fā)展機(jī)遇，未來空間會(huì)更大;對(duì)于弱勢(shì)品牌來說，隨著氣溫的下降，寒冬已經(jīng)到來，帶給他們的機(jī)遇不會(huì)太多。但并不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有，只要堅(jiān)守品質(zhì)，敢于亮劍，關(guān)于拼殺，機(jī)會(huì)還是有的。只是，未來競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。

“茅臺(tái)降價(jià)只是一方面，反映了降價(jià)虛胖的事實(shí)，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱將成為醬酒的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，下半場(chǎng)，內(nèi)卷的幾率很大。”黃長(zhǎng)北說。(原標(biāo)題：茅臺(tái)“跳水”，醬酒內(nèi)卷幾率有多大?)