透過(guò)“降溫” 發(fā)現(xiàn)今年醬酒的這些變化

今年，仍是醬酒熱火朝天的一年，但熱度背后的變化顯然要比人們預(yù)測(cè)想象的來(lái)得更快一些。尤其在前不久的秋糖會(huì)上，醬酒品牌競(jìng)相爭(zhēng)鳴與交易氛圍冷淡形成了鮮明的反差比，這一度引來(lái)行業(yè)對(duì)“醬酒降溫”之勢(shì)的各種揣測(cè)。

事實(shí)上，有關(guān)醬酒降溫的言論并非始于秋糖。時(shí)間倒回到8月份，一場(chǎng)白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管閉門座談會(huì)，對(duì)資本炒作醬酒之嫌進(jìn)行指名，雖是給當(dāng)下資本入醬潑下一盆冷水，但實(shí)際已引發(fā)了整個(gè)醬酒行業(yè)的多米諾效應(yīng)。

被降溫聲音“包抄”之下的醬酒市場(chǎng)，是否真的到了“拐點(diǎn)”?降溫背后的真相究竟是什么?帶著這樣的疑問(wèn)，我們對(duì)今年醬酒行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)了隱藏在降溫背后的幾大變化。

1、“降溫”≠“遇冷”

不管醬酒是否在“降溫”，我們必須要明確的一點(diǎn)是，醬酒熱仍在，風(fēng)未停。

首先，不妨拆解“降溫”兩字含義。

“降溫”是個(gè)相對(duì)的詞，眾所周知，醬酒是講究時(shí)間周期成本的，而如今迅速過(guò)快的發(fā)展趨勢(shì)是與這一點(diǎn)南轅北轍的，而在這個(gè)演進(jìn)的過(guò)程中，就不可避免地會(huì)存在一些投機(jī)倒把的醬酒亂象問(wèn)題，所以說(shuō)，此時(shí)降溫并不一定意味著對(duì)醬酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是件壞事，反而對(duì)市場(chǎng)能起到一種凈化作用。

此外，換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，降溫的對(duì)象也是有指向性的。問(wèn)題是到底要降誰(shuí)的溫?在之前的白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管會(huì)上，已經(jīng)明確提出了要對(duì)盲目跟風(fēng)的資本降溫�；氐狡放聘�(jìng)爭(zhēng)的維度上來(lái)說(shuō)，降溫則是用在那些擦邊球、盲目跟風(fēng)的中小醬酒企業(yè)身上。目前，醬酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入洗牌期，對(duì)打醬油的品牌們來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)自然在漸失。

濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)馮本剛表示，上半年投資瘋漲，導(dǎo)致了醬酒過(guò)熱，又加上宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，此輪的降溫應(yīng)是醬酒去瘋狂化的一個(gè)回調(diào)，醬酒還在熱，并非是走下坡路，因?yàn)橄�費(fèi)者喝醬酒的趨勢(shì)沒(méi)有改變。醬酒增長(zhǎng)未來(lái)會(huì)回歸理性，回到有序穩(wěn)健的發(fā)展軌道上來(lái)。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬則對(duì)醬酒“降溫”提出了質(zhì)疑。他認(rèn)為，醬酒是受經(jīng)濟(jì)、疫情影響，市場(chǎng)反映沒(méi)有那么強(qiáng)烈而已，而不存在遇冷之說(shuō)。他表示，目前醬酒的染醬率、投產(chǎn)率、投資率、經(jīng)銷率都在8分以上，醬酒的下半程將會(huì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智、渠道滲透的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去是經(jīng)銷率的迅猛增長(zhǎng)帶動(dòng)了醬酒的高速發(fā)展，現(xiàn)在是要逐漸傳導(dǎo)到消費(fèi)端，就不會(huì)像此前表現(xiàn)得那么高速。

因此，隨著醬酒對(duì)消費(fèi)者培育的不斷跟進(jìn)和深入，如果消費(fèi)端熱度上來(lái)了，醬酒就還會(huì)持續(xù)熱下去，反之亦然，這個(gè)邏輯是不會(huì)變的。

“醬酒不是在降溫，只不過(guò)是行業(yè)在今年給予特別高的增長(zhǎng)預(yù)期下，醬酒不似去年猛增，或者說(shuō)經(jīng)銷商從一窩蜂進(jìn)入到逐漸冷靜做判斷，在這個(gè)緩沖過(guò)程下，大家才給出了所謂‘降溫’之說(shuō)，事實(shí)上，醬酒行業(yè)目前不存在“降溫”，發(fā)展趨勢(shì)還是穩(wěn)性增長(zhǎng)的。”和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江也同樣對(duì)此表示。

總結(jié)一下，醬酒降溫雖然是現(xiàn)在行業(yè)里討論最多的聲音，但這顯然不代表醬酒“不香”了，要“涼涼”了。站在客觀的角度來(lái)說(shuō)，這或是醬酒冷靜思考的“過(guò)渡期”，也可能是醬酒轉(zhuǎn)向C端消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)拐點(diǎn)，我們放大“降溫”不可取，也更沒(méi)必要引起行業(yè)恐慌。

2、內(nèi)卷之下，醬酒競(jìng)爭(zhēng)生“變”

在醬酒“降溫”說(shuō)法流傳之余，眼下醬酒的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)卻在愈演愈烈。如果說(shuō)去年是醬酒集體狂歡的元年，大有唯醬是從之態(tài)，那么，今年則是醬酒內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的開始，而且這種內(nèi)卷跡象已清晰地烙印在醬酒行業(yè)發(fā)展的各個(gè)面上，變化也在顯現(xiàn)。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，依稀記得去年在疫情之下，醬酒品類逆勢(shì)突圍的那番風(fēng)光景象，一時(shí)之間，眾多酒企紛紛涌入醬酒賽道，凡是沾醬便上位，讓很多酒企搭乘上了快班車。但是，今年顯然不一樣了，消費(fèi)者對(duì)醬酒品牌有了自己的判斷力，會(huì)更傾向于選擇有品牌、有品質(zhì)、有文化內(nèi)涵的品牌，行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出分化之勢(shì)。

在馮本剛看來(lái)，今年還涌現(xiàn)出了一批新興的醬酒品牌，他們的出現(xiàn)攤薄了頭部品牌的市場(chǎng)份額，可能會(huì)導(dǎo)致一些頭部品牌的銷量有所減少。而這也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)洗牌的過(guò)程。他認(rèn)為，未來(lái)仍會(huì)有新的品牌異軍崛起。

這一觀點(diǎn)也得到了田卓鵬的認(rèn)同。他認(rèn)為，今年醬酒集中化和品牌化的趨勢(shì)是越來(lái)越明顯，尤其向頭部強(qiáng)勢(shì)力和新勢(shì)力集中。那些背后有產(chǎn)能、有資本、有資源的醬酒企業(yè)在接下來(lái)會(huì)依然向好。

從資本角度看，資本往往是先知先覺的，今年上半年，業(yè)內(nèi)外資本紛紛都把觸角伸到醬酒，熱情似火，但在那場(chǎng)價(jià)格座談會(huì)成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)之后，資本對(duì)醬酒由趨之若鶩轉(zhuǎn)向望而卻步，吉宏股份、眾興菌業(yè)先后作罷，資本在茅臺(tái)鎮(zhèn)收縮戰(zhàn)線，看似是受宏觀調(diào)控的影響，但發(fā)燒式的投資熱確實(shí)易給行業(yè)埋下不定時(shí)炸彈。

從渠道端來(lái)看，經(jīng)銷商們更為冷暖自知。有不少商家都反映，今年醬酒渠道庫(kù)存的比較多，減少了向廠家進(jìn)貨。而囤貨、囤品牌的現(xiàn)象也已不像過(guò)去兩年那樣瘋狂無(wú)節(jié)制。

此外，醬酒在渠道端也在由單一渠道向多元化全渠道演進(jìn)。李振江表示，現(xiàn)在很多人認(rèn)為醬酒已經(jīng)進(jìn)入到下半場(chǎng)了，實(shí)際上半程還未真正走完，當(dāng)下醬酒產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到成熟化階段，未來(lái)需要走很多的路，從價(jià)格段上，從市場(chǎng)營(yíng)銷上，從渠道上，從消費(fèi)認(rèn)知上，現(xiàn)在大部分醬酒品牌還都是商業(yè)品牌，而非消費(fèi)品牌。未來(lái)，醬酒的渠道面還會(huì)不斷拓寬，也一定會(huì)向著產(chǎn)業(yè)成熟的方式來(lái)進(jìn)化。

從上游廠家來(lái)看，有兩個(gè)動(dòng)作值得關(guān)注。一是很多酒企都在對(duì)外宣稱“長(zhǎng)期主義”，進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)充產(chǎn)能運(yùn)動(dòng)。另外，就是廠家都在大手筆聚焦做消費(fèi)品鑒會(huì)或者建立醬酒體驗(yàn)中心，都有意把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者的培育上來(lái)。

從產(chǎn)業(yè)的維度來(lái)看，今年，醬酒行業(yè)掀起了產(chǎn)業(yè)整頓醬酒風(fēng)暴：6月份，遵義市酒業(yè)協(xié)會(huì)、仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布通告全面清理貼牌酒生產(chǎn);8月份，仁懷市召開動(dòng)員大會(huì)，將綜合治理白酒“小散弱”企業(yè)，全面提升仁懷白酒行業(yè)污染防治水平。如果再算上今年8月，國(guó)家監(jiān)督管理總局召開的那場(chǎng)白酒價(jià)格座談會(huì)，有關(guān)醬酒整頓的官方動(dòng)作可謂一波連一波，由此也可以看出，整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)開始在正本清源，這對(duì)市場(chǎng)而言是百利而無(wú)一害的。

3、降溫背后，“危機(jī)”浮出水面

去年有業(yè)內(nèi)人士提出，要警惕醬酒過(guò)熱的苗頭，甚至還提出了“醬酒泡沫”的危機(jī)，這可能不完全是危言聳聽。

眼下，行業(yè)對(duì)醬酒“降溫”基本保持理性的態(tài)度，但或許只是看到了醬酒將要回歸理性升溫的一面，在降溫背后的另一面，還有暗流涌動(dòng)的危機(jī)，而這更需要引起行業(yè)的關(guān)注和思考。

大師酒文化館創(chuàng)始人張國(guó)朝提出了醬酒“去熱化”背后的一些復(fù)雜性因素。他認(rèn)為，醬酒市場(chǎng)確實(shí)存在某種程度的“下滑”，這種下滑跟生產(chǎn)廠家有著一定的關(guān)聯(lián)。今年以來(lái)，有部分廠家盲目頻繁大幅提價(jià)，出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)品價(jià)格倒掛，局部市場(chǎng)竄貨，導(dǎo)致開發(fā)商、渠道商的利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮，市場(chǎng)頻現(xiàn)拋貨行為，造成了消費(fèi)者的反感心理。

他還提到，除了過(guò)度漲價(jià)，醬酒行業(yè)正面臨品質(zhì)危機(jī)。一些具有知名度廠家的基酒和老酒儲(chǔ)量已經(jīng)不足，這已經(jīng)影響到了品質(zhì)輸出。而隨著消費(fèi)者越來(lái)越懂醬酒，虛高的價(jià)格，不穩(wěn)定的品質(zhì)，顯然透支了消費(fèi)者對(duì)醬酒品類的忠誠(chéng)度和信任感，這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常可怕的事情。

成也品質(zhì)，敗也品質(zhì)。如今，回過(guò)頭來(lái)看，說(shuō)做醬酒是一場(chǎng)長(zhǎng)期主義的馬拉松，絕非紙上談兵，既然要做“時(shí)間的朋友”，品質(zhì)上就容不得半點(diǎn)沙。以犧牲質(zhì)量換速度的品牌們，注定不會(huì)走太遠(yuǎn)。

而給廠家敲醒警鐘的不僅是把控品質(zhì)，還有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作。市場(chǎng)服務(wù)的不到位、不斷流動(dòng)的招商投機(jī)客、宣傳上的胡亂吹噓等，這不僅傷了渠道商的心，也讓消費(fèi)者失望不已。在張國(guó)朝看來(lái)，一些醬酒廠家缺乏定力，浮躁之風(fēng)已盛行一時(shí)，這對(duì)整個(gè)醬酒行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)是非常不利的。

在酒說(shuō)看來(lái)，這次“降溫”熱議的背后或許也向行業(yè)傳遞一個(gè)信號(hào)，那就是慢下來(lái)、重新審視醬酒行業(yè)內(nèi)部存在的矛盾問(wèn)題，降溫的不只是投機(jī)派，還有那些急功近利的廠商們。雪山崩坍的時(shí)候，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的，尊重市場(chǎng)規(guī)律永遠(yuǎn)是基業(yè)長(zhǎng)青的王道，對(duì)醬酒行業(yè)而言更是如此。(原標(biāo)題：透過(guò)“降溫”，發(fā)現(xiàn)今年醬酒的這些變化)