10月名酒品牌IP動(dòng)態(tài)指數(shù)榜

11月11日，由糖酒快訊編制的2021年10月名酒IP指數(shù)排行榜重磅推出。本指數(shù)分“市場(chǎng)力、盈利能力、資本(潛)力、創(chuàng)新力、表現(xiàn)力、品牌力”六大指標(biāo)，構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)體系。本指數(shù)旨在客觀記錄名酒品牌IP的新動(dòng)態(tài)，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)歸納品牌的發(fā)展趨勢(shì)，為白酒企業(yè)提升品牌戰(zhàn)略、把握市場(chǎng)風(fēng)向提供決策參考和持續(xù)動(dòng)力，同時(shí)也為消費(fèi)者和投資者提供一線信息。

需要指出的是，10月是白酒傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，加上秋季糖酒會(huì)召開(kāi)，一些白酒頭部企業(yè)會(huì)選擇在糖酒會(huì)期間發(fā)布新品、官宣新戰(zhàn)略，但很多企業(yè)的品牌活動(dòng)、戰(zhàn)略創(chuàng)新也會(huì)考慮錯(cuò)峰發(fā)布，故而一些以IP運(yùn)營(yíng)能力見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)在十月反而顯得相對(duì)沉寂。

名酒品牌IP指數(shù)中，市場(chǎng)力、創(chuàng)新力分別占比30%，盈利能力、資本(潛)力、表現(xiàn)力分別占比10%，品牌力主要參考華樽杯中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值200強(qiáng)中的企業(yè)品牌價(jià)值榜，時(shí)效性稍弱，權(quán)重亦降為10%。上述六大指標(biāo)加權(quán)平均后，再乘以各大酒企既有IP系數(shù)(傳統(tǒng)頭部企業(yè)茅、五、瀘、洋、汾乘以系數(shù)1.5，全國(guó)化高端、次高端品牌乘以系數(shù)1，全國(guó)化大眾酒品牌乘以系數(shù)0.8，具有跨區(qū)域影響力的地產(chǎn)酒龍頭古井貢酒乘以系數(shù)0.7，其他地產(chǎn)酒龍頭品牌乘以系數(shù)0.5)，即得到10月名酒IP總榜。

從總榜單中不難看出，隨著三季報(bào)的發(fā)布，茅臺(tái)、五糧液憑借強(qiáng)大體量，仍然高居品牌IP動(dòng)態(tài)榜單榜首。瀘州老窖在糖酒會(huì)前后密集官宣大戰(zhàn)略、出品大單品，高居品牌IP動(dòng)態(tài)榜第三位。洋河“四個(gè)主義”戰(zhàn)略提出、郎酒重陽(yáng)下沙典禮隆重舉行，都是受到各方普遍關(guān)注的品牌事件。

與此相對(duì)，此前同樣擁有強(qiáng)大IP效應(yīng)的名酒企業(yè)舍得、水井坊、酒鬼酒反而在10月動(dòng)作較少。以水井坊為例，與9月和本月連續(xù)推出大單品、更新價(jià)格政策、推進(jìn)品牌營(yíng)造，推進(jìn)冠名活動(dòng)相比，該企業(yè)上月IP動(dòng)態(tài)指數(shù)較低，進(jìn)入IP蓄能期。

01、市場(chǎng)力：茅臺(tái)穩(wěn)居榜首，次高端、地產(chǎn)酒增長(zhǎng)加速增長(zhǎng)分化

市場(chǎng)力根據(jù)營(yíng)收億元/分，四舍五入取整。主要反映各大酒企三季報(bào)和根據(jù)其他公開(kāi)數(shù)據(jù)推算的前三季度營(yíng)收情況，體現(xiàn)各大酒企在各自賽道上的優(yōu)異表現(xiàn)。

從今年前三季度營(yíng)收狀況來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液穩(wěn)居白酒行業(yè)第一梯隊(duì)，洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春堅(jiān)守全國(guó)化高端、次高端賽道，表現(xiàn)亮眼，勁酒憑借前三季度105億元的營(yíng)業(yè)收入，在大眾白酒領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼，另一大眾白酒名牌牛欄山亦實(shí)現(xiàn)81億元營(yíng)收，基本盤(pán)穩(wěn)定，發(fā)展穩(wěn)健。

舍得、水井坊、酒鬼酒三大次高端白酒龍頭體量較小，但增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，充能勢(shì)頭明顯;古井貢酒、今世緣、口子窖三大地產(chǎn)酒龍頭受益于疫情后本地宴席市場(chǎng)的恢復(fù)，保持了大體量、高增長(zhǎng)。

市場(chǎng)力通過(guò)營(yíng)收規(guī)模體現(xiàn)企業(yè)酒企在全國(guó)市場(chǎng)的可見(jiàn)度和占有率，是最為直觀的IP指標(biāo)，故而在總評(píng)分中給與30%的權(quán)重。

02、盈利動(dòng)態(tài)：排除賽道因素，龍頭價(jià)值仍顯

盈利能力主要根據(jù)扣非歸母凈利潤(rùn)按照企業(yè)賽道特征不同，乘以不同系數(shù)獲得。超高端白酒(茅臺(tái)、五糧液)分類(lèi)系數(shù)為2，全國(guó)化高端、次高端白酒分類(lèi)系數(shù)為5，地產(chǎn)中高端白酒龍頭品牌分類(lèi)系數(shù)為6，大眾酒分類(lèi)系數(shù)為8。

暨：盈利能力得分=前三季度扣非歸母凈利潤(rùn)(億元)*分類(lèi)系數(shù)。

前三季度扣非歸母凈利潤(rùn)分別乘以不同分類(lèi)系數(shù)后，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒仍居榜單前列，體現(xiàn)出全國(guó)化超高端、高端白酒品牌在漫長(zhǎng)的歷史中積累的深厚積淀難以撼動(dòng)。乘以分類(lèi)系數(shù)后，勁酒、牛欄山兩大大眾白酒品牌表現(xiàn)亮眼。

但需要指出的是，很多酒企在品牌營(yíng)造初期，投入資金巨大，故而使得企業(yè)凈利潤(rùn)不盡如人意，故而我們將該項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重定為10%。

03、資本能力與潛能：茅臺(tái)一馬當(dāng)先，次高端酒受資本追捧

資本力由截至10月最后一個(gè)交易日市值除以常數(shù)30獲得。對(duì)于未上市的郎酒、劍南春和勁酒，根據(jù)其早前披露的相關(guān)數(shù)據(jù)和企業(yè)自身定位信息，分別參考同類(lèi)企業(yè)給與65倍、50倍、30倍理想市盈率，結(jié)合預(yù)估今年前三季度營(yíng)收，給出10月末參考市值，參考市值除以常數(shù)30，即為資本潛能與能力動(dòng)態(tài)。

對(duì)比未上市企業(yè)資本潛力和上市企業(yè)資本力，貴州茅臺(tái)以萬(wàn)億體量一騎絕塵，五糧液近萬(wàn)億市值緊隨其后，對(duì)比盈利能力和市場(chǎng)力，次高端白酒由于展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)彈性，在資本市場(chǎng)明顯更受追捧。

受資本市場(chǎng)投資趨向影響，資本力、資本潛力一方面體現(xiàn)了酒企受到投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的熱度，另一方面又存在一些基于資本視角的非正常擾動(dòng)，故而我們同樣將這部分權(quán)重定在10%。

04、創(chuàng)新力：新戰(zhàn)略、強(qiáng)品牌、大單品，十月酒業(yè)創(chuàng)新精彩紛呈

創(chuàng)新力主要考察企業(yè)月度新品發(fā)布、大型品牌活動(dòng)、傳播事件、市場(chǎng)推廣、社會(huì)責(zé)任等方面的創(chuàng)新。經(jīng)整理，納入本次考察的企業(yè)重大創(chuàng)新及評(píng)分如下：

為了保證每個(gè)考察項(xiàng)目的最高分?jǐn)?shù)均等，在加總計(jì)算時(shí)，創(chuàng)新力評(píng)分由企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)總分乘以常系數(shù)2.7得出。

10月，瀘州老窖憑借其“大光瓶戰(zhàn)略”和兩大核心單品“黑蓋”和“1952”的驚艷亮相，奪得10月創(chuàng)新排行榜第一。郎酒通過(guò)與“人民文學(xué)”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、成功舉辦重陽(yáng)下沙大典，位列榜單第二位。酒鬼酒糖酒會(huì)期間兩大單品同樣值得關(guān)注。

創(chuàng)新力是反映品牌IP動(dòng)態(tài)的主要觀察標(biāo)的，故而我們將這一部分權(quán)重定為30%，以使總指數(shù)能夠最大限度表現(xiàn)名酒品牌創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)態(tài)。

05、傳播熱度：牛股與大眾酒持續(xù)受關(guān)注

過(guò)去這個(gè)10月，在互聯(lián)網(wǎng)上最受關(guān)注的無(wú)疑還是貴州茅臺(tái)，山西汾酒和牛欄山次之。貴州茅臺(tái)作為A股第一牛股，持續(xù)受到網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，山西汾酒由于業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，帶動(dòng)股價(jià)激增，也成為互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。牛欄山作為大眾酒龍頭，在終端有極大的用戶群基礎(chǔ)，新國(guó)標(biāo)即將落地的背景下更受到各方關(guān)注。

在名酒陣營(yíng)最受關(guān)注的是瀘州老窖，其高效率的品牌IP打造和產(chǎn)品矩陣煥新深受互聯(lián)網(wǎng)主流用戶群的歡迎。相比而言，區(qū)域酒在網(wǎng)絡(luò)傳播熱度上相對(duì)遜色，不過(guò)這并不影響其在本省內(nèi)雄厚的用戶群基礎(chǔ)。

06、品牌價(jià)值：次高端潛力無(wú)限

9月10日由中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)評(píng)選的“第13屆華樽杯中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值200強(qiáng)研究報(bào)告”，對(duì)全國(guó)酒類(lèi)企業(yè)進(jìn)行了品牌價(jià)值估算。在該榜單中，傳統(tǒng)全國(guó)性頭部企業(yè)仍然居先，古井貢酒異軍突起。

次高端龍頭企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但受限于體量原因，絕對(duì)品牌價(jià)值尚不及區(qū)域龍頭酒企。故而我們認(rèn)為這份榜單在呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)方面表現(xiàn)力較弱，加之時(shí)效性因素，故僅給與10%權(quán)重。

綜合以上六大指標(biāo)后，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下行業(yè)內(nèi)所熱議的高端龍頭穩(wěn)健，次高端、地產(chǎn)酒分化加速等現(xiàn)象在業(yè)績(jī)上固然存在，但綜合考慮營(yíng)收、盈利、創(chuàng)新發(fā)展、社會(huì)關(guān)注度等各項(xiàng)指標(biāo)，大眾酒、次高端白酒在品牌IP塑造方面各有所長(zhǎng)，各個(gè)細(xì)分賽道潛力無(wú)限。

對(duì)次高端白酒的未來(lái)，隨著頭部企業(yè)持續(xù)做大體量、深度發(fā)掘宴席場(chǎng)景并開(kāi)拓新消費(fèi)場(chǎng)景，該品類(lèi)取得業(yè)績(jī)和品牌力兩方面的雙突破未來(lái)可期。(原標(biāo)題：10月名酒品牌IP動(dòng)態(tài)指數(shù)榜)