雙11老酒“秒空” 收藏酒熱潮難掩舊疾

“雙11”余溫猶在，一系列關(guān)于“雙11”酒水板塊的數(shù)據(jù)分析在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮。近日，記者從天貓、1919等酒水銷售平臺(tái)得到了一系列“雙11”期間的酒水銷售數(shù)據(jù)，其中引起記者關(guān)注的，便是一度被認(rèn)為在線下較為火熱的收藏級(jí)酒產(chǎn)品交易，在這個(gè)“雙11”成為了線上明星。售價(jià)高達(dá)百萬元的收藏級(jí)茅臺(tái)酒，僅僅花費(fèi)一個(gè)小時(shí)便銷售一空，與之相類似的茅臺(tái)老酒，甚至是中國名酒的老酒產(chǎn)品，都在這個(gè)“雙11”成為了消費(fèi)者的寵兒。事實(shí)上，這個(gè)“雙11”，包括老酒在內(nèi)的收藏級(jí)酒類產(chǎn)品正在電商平臺(tái)開辟出新的“戰(zhàn)場”。

業(yè)內(nèi)人士表示，以老酒為代表的產(chǎn)品，具有品鑒和收藏兩大屬性，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的情形下，以茅臺(tái)為代表的收藏級(jí)產(chǎn)品備受商業(yè)資本、投資者、收藏者的青睞，逐漸成為收藏及投資行業(yè)的主角。老酒中稀缺的名酒產(chǎn)品更是引領(lǐng)著酒類消費(fèi)的趨勢。但有觀點(diǎn)擔(dān)憂，市場對(duì)包括老酒在內(nèi)的收藏級(jí)產(chǎn)品的炒作，是否會(huì)進(jìn)一步影響酒水終端市場的普遍價(jià)格。在“雙11”火熱的“戰(zhàn)場”之中，白酒收藏市場背后的標(biāo)準(zhǔn)問題、價(jià)格問題是否被掩蓋，仍需要市場持續(xù)關(guān)注。

茅臺(tái)熱度依舊

在記者從天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人處得到的消息中不難看到，在本次“雙11”期間，當(dāng)1499元的53度飛天茅臺(tái)引發(fā)搶購“狂潮”的同時(shí)，價(jià)格遠(yuǎn)超1499元的收藏級(jí)年份酒同樣實(shí)現(xiàn)了“秒空”。以歌德老酒行天貓旗艦店為例，該店內(nèi)所推出的2019年橫跨世紀(jì)的茅臺(tái)年份套裝，售價(jià)高達(dá)111萬元，但該店所推出的三套產(chǎn)品，不到一個(gè)小時(shí)便被消費(fèi)者搶光。而在以收藏級(jí)茅臺(tái)酒這樣的熱門產(chǎn)品的拉動(dòng)之下，歌德老酒行旗艦店的店鋪熱度更是占據(jù)了店鋪熱度排行榜的第五位，甚至高于汾酒、洋河、軒尼詩這樣的名酒品牌旗艦店。

包括老酒在內(nèi)的收藏級(jí)茅臺(tái)酒不僅僅成為了歌德老酒行旗艦店的重要組成部分，在另一酒水銷售平臺(tái)1919中，茅臺(tái)酒依然延續(xù)了其白酒行業(yè)“頂級(jí)流量”的身份。“雙11”期間，記者登錄1919自有的1919吃喝App，在首頁的顯眼處便能看到“名優(yōu)老酒”這一端口。點(diǎn)擊進(jìn)入后，茅臺(tái)酒位列該店爆款產(chǎn)品陣營中絕對(duì)的核心位置。從1919相關(guān)負(fù)責(zé)人提供的產(chǎn)品信息來看，本次“雙11”期間能夠看到多款在2000年以前甚至是上世紀(jì)90年代以前的珍稀茅臺(tái)酒產(chǎn)品。例如 1983-1986年期間的地方國營茅臺(tái)、1987-1994年期間的鐵蓋茅臺(tái)以及1996-2008年期間的白皮茅臺(tái)與1990-2017年間的飛天茅臺(tái)。

值得一提的是，茅臺(tái)老酒在阿里拍賣上也有所體現(xiàn)。在阿里拍賣的中外名酒板塊，有1919以及一眾老酒經(jīng)銷商送拍的茅臺(tái)老酒產(chǎn)品，這些拍品也獲得了不少消費(fèi)者的關(guān)注。以一款2017年53度雞年茅臺(tái)精品酒為例，其起拍價(jià)為2959元，在“雙11”當(dāng)日記者查詢時(shí)，有241人報(bào)名，并獲得了2876次圍觀。這樣的關(guān)注度在當(dāng)日阿里拍賣的一眾老酒產(chǎn)品中，居于較為靠前的位置。

收藏市場“猛擴(kuò)”

茅臺(tái)老酒備受追捧的同時(shí)，這個(gè)“雙11”各大中國名酒品牌的老酒產(chǎn)品也紛紛從線下走到線上，加入到線上老酒銷售的“爭奪戰(zhàn)”當(dāng)中，并同樣取得了不俗的成績。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，除了百萬級(jí)別茅臺(tái)“秒空”外，五糧液九龍?zhí)?L大壇收藏酒盡管達(dá)到了31999元的高價(jià)，但也已售罄;單價(jià)10萬元的“千金酒窖”上好女兒紅，開場5分鐘便銷售完畢。

在記者隨后的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，各大名酒品牌的老酒關(guān)注度，在“雙11”前后幾日內(nèi)迎來了一輪高潮，這一點(diǎn)在阿里拍賣平臺(tái)上有著比較直觀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。以一款備注為晶質(zhì)瓶普五的500ml五糧液產(chǎn)品為例，該款產(chǎn)品于11月11日當(dāng)天開始進(jìn)行拍賣，盡管顯示產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間為2013-2019年，年份較短甚至是有新酒在其中，但因?yàn)檩^高的優(yōu)惠力度，該款產(chǎn)品依然獲得了高關(guān)注度。“雙11”當(dāng)天拍賣結(jié)束時(shí)，共有309人報(bào)名參加拍賣，獲得了12305次圍觀。

事實(shí)上，以白酒老酒為代表的酒水收藏市場在“雙11”期間成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，只是酒水收藏市場迅速擴(kuò)張的最直觀體現(xiàn)。記者從中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國老酒市場指數(shù)》報(bào)告中了解到，2013-2018年，老酒市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，特別在2016-2017年老酒的市場規(guī)模漲幅高達(dá)85%，2017年的市場規(guī)模達(dá)到370億元，2018年達(dá)到500億元。而在接下來的三年內(nèi)，老酒價(jià)格還將不斷攀升，消費(fèi)人群也將持續(xù)增加，老酒市場規(guī)模也會(huì)隨之不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2021年，老酒市場的規(guī)模將達(dá)到千億級(jí)別。在中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長、秘書長宋書玉看來，老酒市場之所以大幅擴(kuò)容，與老酒的稀缺價(jià)值有關(guān)，尤其是中國名酒更為突出。收藏名酒正成為酒類消費(fèi)的一大趨勢。

行業(yè)問題待解

但也有行業(yè)人士面對(duì)以老酒為代表的收藏市場在規(guī)模與價(jià)格上不斷擴(kuò)張這一現(xiàn)實(shí)狀況，顯現(xiàn)出更為謹(jǐn)慎的態(tài)度，甚至直言當(dāng)前酒水收藏市場不乏亂象，尤其是在價(jià)格層面。而“雙11”這樣集中進(jìn)行酒水消費(fèi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也成為了品牌應(yīng)對(duì)惡意炒作的“主戰(zhàn)場”。酒類營銷專家蔡學(xué)飛在與記者交流時(shí)便指出，本身酒水收藏價(jià)格的高漲，也會(huì)影響到相對(duì)應(yīng)品牌的產(chǎn)品價(jià)格，茅臺(tái)就是其中最為典型的代表。究其原因在于老酒收藏與拍賣是品牌營銷的一種方式，既可以提升品牌話題，也能夠增加產(chǎn)品的溢價(jià)。但目前很多酒水收藏市場的交易很大程度上來自于民間收藏協(xié)會(huì)以及一些老酒販子借機(jī)炒作，甚至不排除有很多老酒拍賣活動(dòng)背后實(shí)際上是廠家自己在進(jìn)行運(yùn)作。但這一系列操作背后所顯示出來的核心問題，還是老酒的標(biāo)準(zhǔn)與概念上存在缺陷。因此老酒必須是由企業(yè)來引導(dǎo)并規(guī)范年份這一概念之后，才能為老酒市場的鑒定以及交易提供依據(jù)。蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，目前中國年份酒的規(guī)范依然阻力重重，而且老酒炒作之風(fēng)盛行，企業(yè)虛假宣傳頗多，這些都給老酒市場的規(guī)范運(yùn)營造成巨大障礙。

不過，記者在進(jìn)行查詢時(shí)也了解到，目前行業(yè)內(nèi)針對(duì)老酒市場存在的問題也在探索制定與之對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。年初，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，形成了年份酒的定義、準(zhǔn)入、管理、標(biāo)識(shí)以及測定標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)界看來，這一團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，不失為解決老酒市場亂象的一次重要探索。

而老酒市場待解的問題一旦得以緩解甚至是解決，將對(duì)產(chǎn)品端以及消費(fèi)端均產(chǎn)生積極影響，更有助于進(jìn)一步連接消費(fèi)者與品牌。融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威便指出，本身收藏酒的核心消費(fèi)群體，就是深度認(rèn)同品牌價(jià)值、非常喜好品牌產(chǎn)品的核心消費(fèi)者;這類消費(fèi)者通過產(chǎn)品收藏的方式，持有產(chǎn)品并跟隨品牌共同成長，其實(shí)是消費(fèi)者通過產(chǎn)品收藏的方式，認(rèn)同企業(yè)的品牌價(jià)值、產(chǎn)品的收藏價(jià)值、企業(yè)的成長價(jià)值。這些核心消費(fèi)群體，不僅僅是品牌的忠實(shí)擁躉，還將構(gòu)成企業(yè)與品牌持續(xù)成長的堅(jiān)定基石。