次高端是新時(shí)代白酒品牌的機(jī)遇

次高端成為今年秋糖白酒論壇的關(guān)鍵詞之一。“次高端”從字面上理解是次于高端白酒，又在省級(jí)白酒之上的品牌。目前運(yùn)作好的有劍南春、水井坊、夢(mèng)之藍(lán)系列、舍得系列等。

茅臺(tái)和五糧液的持續(xù)走高，已經(jīng)被消費(fèi)者貼上了高端酒的標(biāo)簽，因此也被一些公務(wù)場(chǎng)合限制消費(fèi)。高端白酒的投資性和收藏性以及禮品屬性增強(qiáng)，社交性變?nèi)酢４胃叨顺蔀樾聲r(shí)代社交價(jià)值的替代品，既不像高端酒受到政策的影響，也不像省酒有濃重的地域特色，再加上少喝酒、喝好酒的健康飲酒觀念已深入人心，次高端成長(zhǎng)空間越來越大。

真正做好次高端白酒需要以下幾個(gè)條件：

高貴的基因和血統(tǒng)。凡是目前市場(chǎng)表現(xiàn)比較好的次高端白酒，基本上都是有名酒基因的。 劍南春和洋河是婦孺皆知的中國(guó)名酒，水井坊和舍得與中國(guó)名酒全興和沱牌都有天然的聯(lián)系。次高端的成功并不僅僅通過營(yíng)銷運(yùn)作，還要具備好的出身。

時(shí)間價(jià)值的沉淀。很多人認(rèn)為白酒是賣歷史和賣文化的，指的是時(shí)間價(jià)值的沉淀。任何品牌都要經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)、積累與沉淀。白酒行業(yè)沒有爆品可言，即使在2000年前后通過廣告和促銷以及渠道成就的幾個(gè)白酒品牌，現(xiàn)在都活得不怎么樣。時(shí)間價(jià)值也是次高端要遵循的行業(yè)規(guī)律，凡是運(yùn)營(yíng)好的，都沒有違背這個(gè)規(guī)律。

搶占地位的勇氣。要在新時(shí)代從眾多品牌中脫穎而出，需要搶占地位的魄力和勇氣，這是除了實(shí)力和資源之外最為重要的條件。這個(gè)條件涵蓋了把握機(jī)遇的決斷力、企業(yè)的眼光和膽識(shí)以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的格局。

但也有規(guī)律可循，就是敢于與高端品牌叫板或者比附。從白酒歷史來看，五糧液通過對(duì)標(biāo)茅臺(tái)成為行業(yè)第二，劍南春比附茅臺(tái)、五糧液，占位行業(yè)高端“茅五劍”，成為影響30年的次高端品牌。

2017年，郎酒集團(tuán)花巨資請(qǐng)?zhí)貏谔毓�司為青花郎重新定位�?ldquo;中國(guó)兩大醬酒之一”，盡管業(yè)界評(píng)價(jià)褒貶不一，但郎酒本來就有茅臺(tái)姊妹酒的高認(rèn)知度，此次定位只是總結(jié)提煉后聚焦到青花郎單品而已。瀘州老窖濃香國(guó)酒和洋河新國(guó)酒戰(zhàn)略，都是挾高端以令省酒，搶占地位的勇氣不是冒險(xiǎn)，而是一種戰(zhàn)略。

系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力。2012年之后的白酒競(jìng)爭(zhēng)不僅僅表現(xiàn)在營(yíng)銷單一要素上，而是系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力。 看一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)能力，看市場(chǎng)表現(xiàn)和合作伙伴就夠了。在新時(shí)代里，營(yíng)銷不再是單一要素，而是系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力的結(jié)果。白酒企業(yè)不要再談體質(zhì)原因，國(guó)有企業(yè)機(jī)制好的比比皆是，就看一個(gè)企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)能力和水平了。洋河目前也是國(guó)有企業(yè)，但洋河的機(jī)制比民營(yíng)企業(yè)還靈活，效率還高，其背后就是系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力。

次高端高增長(zhǎng)是新時(shí)代對(duì)白酒價(jià)值的再認(rèn)識(shí)，新時(shí)代的白酒價(jià)值必將誕生新的文化和消費(fèi)邏輯。誰能在這個(gè)時(shí)代抓住次高端的新機(jī)會(huì)，未來的勝利就屬于誰。但不要忘記，目前的次高端是階段性的良機(jī)，也是上位高端的跳板。次高端是新時(shí)代白酒品牌又一次新機(jī)遇。