茅臺(tái)厘清系列酒賴茅缺席 高投入式增長能否持續(xù)

茅臺(tái)為了4年后的千億目標(biāo)，鉚足了勁，在當(dāng)下公務(wù)消費(fèi)已經(jīng)回歸理性的時(shí)代，以茅臺(tái)53度飛天為首的高端酒進(jìn)入了增長瓶頸，想在銷量上實(shí)現(xiàn)反彈式增長很乏力。深諳市場(chǎng)發(fā)展情況的茅臺(tái)也開始調(diào)整。近幾年來一直在系列酒上做文章，力度在逐步加大。

近日，茅臺(tái)再度出臺(tái)政策將設(shè)立六大系列酒事業(yè)部，和過去一個(gè)籠統(tǒng)的系列酒公司相比，各自具有品牌運(yùn)營和戰(zhàn)略制定等職能�？梢钥闯雒┡_(tái)要做強(qiáng)做大系列酒的決心。不過，記者觀察到，此次提出的六大事業(yè)部中并沒有看到茅臺(tái)曾重視的賴茅身影。從業(yè)績報(bào)告中也可以看到系列酒營收確實(shí)在明顯地提高，但毛利率卻是在下降。想依靠系列酒實(shí)現(xiàn)業(yè)績的快速增長，茅臺(tái)還有很長一段路要走。

重整系列酒沖刺高業(yè)績

據(jù)悉，這次調(diào)整中，茅臺(tái)醬香酒營銷公司運(yùn)營中心將下設(shè)茅臺(tái)王子、迎賓、漢醬、仁酒、貴州大曲、專營產(chǎn)品六大事業(yè)部，此外運(yùn)營中心還下設(shè)有新產(chǎn)品研發(fā)部、市場(chǎng)拓展部。

與此同時(shí)，茅臺(tái)醬香酒還將利用茅臺(tái)省區(qū)進(jìn)一步將渠道下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，省、地級(jí)市場(chǎng)有銷售規(guī)劃、促銷策劃執(zhí)行、渠道建設(shè)、維護(hù)等職能。

事實(shí)上，從2014年底茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司的成立，這本身就是一種“做大做強(qiáng)”的信號(hào)。

當(dāng)時(shí)茅臺(tái)將系列酒進(jìn)一步明確“133”的品牌戰(zhàn)略。在突出飛天茅臺(tái)“全球性品牌”的同時(shí)，更進(jìn)一步將系列酒品牌定位固定下來：茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒和賴茅酒為三個(gè)“全國性重點(diǎn)品牌”，“漢醬、仁酒和貴州大曲”三個(gè)為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。

對(duì)照來看，這次令人意外的是，這六大事業(yè)部并沒有涵蓋之前“133”品牌戰(zhàn)略中提到的賴茅。

2014年剛拿回賴茅的商標(biāo)后，還引進(jìn)中石化的戰(zhàn)略投資股東，2015年春季糖酒會(huì)上和華茅、王茅等多款產(chǎn)品重磅亮相后，此后多個(gè)公開場(chǎng)合上，茅臺(tái)為賴茅站臺(tái)。

針對(duì)這次六大事業(yè)部的成立，有業(yè)內(nèi)人士分析，以前各品牌都是“混著做”，此次組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，各品牌差異化運(yùn)營，使得權(quán)責(zé)更加明晰，每個(gè)事業(yè)部都有自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)，能夠規(guī)劃其未來發(fā)展，也能靈活自主地適應(yīng)市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況并迅速作出反應(yīng)。此外權(quán)力下放，團(tuán)隊(duì)積極性和創(chuàng)造性將極大發(fā)揮，也能形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，增強(qiáng)活力。茅臺(tái)此次推出事業(yè)部，主要目的是為了推進(jìn)醬香系列酒精細(xì)化運(yùn)作和精準(zhǔn)營銷。

去年李保芳到茅臺(tái)集團(tuán)上任后，對(duì)系列酒寄予厚望。系列酒今年以來實(shí)現(xiàn)了高增長，前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入14.6億元，同比增長67%。

“系列酒有的是市場(chǎng)!”李保芳公開稱。據(jù)悉，茅臺(tái)系列酒今年目標(biāo)銷量將達(dá)到1.2萬噸，營收目標(biāo)是20億元，沖刺25億元。2017年，茅臺(tái)酒和醬香系列酒的銷量將達(dá)到1∶1，分別實(shí)現(xiàn)銷量2.5萬噸。

不過，記者了解到，茅臺(tái)系列酒的銷售收入早在2012年突破20億元，達(dá)到峰值近25億元，如果今年依然將沖刺目標(biāo)定在25億元，可以看出系列酒也只是高增長到低迷期再到現(xiàn)在的復(fù)蘇期。

高投入式蠶食利潤

表面上看，茅臺(tái)系列酒在營收層面有不小的增長速度，不過，這種高增長背后卻另有“蹊蹺”，從目前來看，還是偏重于高投入，系列酒的營收和銷量大幅增長，而其營業(yè)成本卻也在大幅攀升，蠶食利潤。

根據(jù) 貴州茅臺(tái) 半年報(bào)顯示，今年上半年，系列酒營業(yè)成本高達(dá)3.8億元，同比增長77.5%，超過同期系列酒的營收同比增速。系列酒的營業(yè)成本率高達(dá)55%，而茅臺(tái)酒僅為5%。對(duì)照去年上半年，茅臺(tái)系列酒的營業(yè)成本僅為2億元，比上一年微增4%。

據(jù)悉，今年茅臺(tái)股份公司預(yù)計(jì)共投入6億元拉動(dòng)系列酒市場(chǎng)，由于目前部分系列酒市場(chǎng)價(jià)尚倒掛，廠家通過加大投入力保經(jīng)銷商的利潤，目的在于做大市場(chǎng)規(guī)模。

本報(bào)記者此前報(bào)道，李保芳曾提道，允許系列酒戰(zhàn)略虧損3年。

然而，令人著急的是，茅臺(tái)系列酒由于固有的歷史原因，占比一直不高，不足10%。有茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，固有的茅臺(tái)酒經(jīng)銷渠道與系列酒經(jīng)銷渠道是不匹配的，人群定位、品牌定位的差異，喝茅臺(tái)酒的人很難去喝系列酒，系列酒目前還是自己消化為主。目前系列酒仍然靠大筆費(fèi)用在支撐。茅臺(tái)一直定位高端，缺乏做中低端的品牌基因，固有的茅臺(tái)經(jīng)銷商渠道的量應(yīng)該縮減，在目前茅臺(tái)酒旺銷的刺激之下，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商無暇顧及去做系列酒的市場(chǎng)。

酒業(yè)專家楊承平建議，打通縣級(jí)市場(chǎng)是思路，不過要另辟蹊徑，聯(lián)合有實(shí)力的區(qū)域品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商和一些有實(shí)力的電商平臺(tái)。

茅臺(tái)大力推薦系列酒，試圖通過銷量的長足發(fā)展助推整個(gè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，但這種高投入式的增長又能持續(xù)多久?