素有“提價王”之稱的瀘州老窖在近日動作頻頻。上月剛宣布對國窖1573系列產(chǎn)品進行提價不久，國窖1573系列再度調價。目前，43度國窖1573零售價調整為969元/瓶，46度國窖1573零售價調整為1009元/瓶，國寶紅產(chǎn)品零售價1299元/瓶。配合瀘州老窖大單品52度國窖1573售價1299元/瓶，瀘州老窖1573系列產(chǎn)品均站上千元臺階。
吃過“降價”虧
作為高端一線白酒，比起茅臺和五糧液，瀘州老窖在價格調整上以前多次吃虧。1988年，隨著名酒市場定價權放開，茅五瀘等品牌如坐火箭，輪番猛漲。而在這場席卷全行業(yè)的漲價潮中，瀘州老窖反而采取降價策略，不僅弄丟了祖?zhèn)鞯母叨似放菩蜗螅�跌出一線隊伍。這也是業(yè)內人士稱， 瀘州老窖的價格變動頻次最頻繁，而且以前還偏愛向下調整，以至于旗下經(jīng)銷商大換血，并在后續(xù)釀成盈利滑坡苦果。在吸取教訓后，如今瀘州老窖采取了“小幅多頻”的提價策略。用瀘州老窖董事長劉淼在5月份股東大會上的話說，就是“要緊跟五糧液的步伐，提升終端零售價”。
不過，白酒行業(yè)專家鐵犁曾表示，提價能不能成功，取決于消費者認不認可，而成交價低于指導價，說明消費者不認可這個價格。據(jù)調研，今年以來提價的第八代五糧液，終端建議零售價是1399元，但事實上到手價均低于1399元。但是，能把價格維持在千元以上，也算達成了五糧液的短期目標。而瀘州老窖的短期目標也是希望將高端白酒穩(wěn)定在千元以上。
機構看好
業(yè)內人士稱，一線酒企通過提價打開二線酒企跟漲的空間、前幾次提價就可以看出這是全行業(yè)的行為，后續(xù)其他酒企或也將跟進提價。從公司前幾次提價的市場反應來看并沒有出現(xiàn)銷量下滑的情況，調整價格次數(shù)多反倒可以說明公司營銷敏感度更強，更能掌握市場競爭動向。
招商證券則在研報中表示，國窖1573提價政策推出“三連調”(11月上調20元/瓶，發(fā)貨價至820元，春節(jié)前仍將有兩次提價動作)，結合公司近兩年春節(jié)政策及明年春節(jié)較早因素，預計公司通過提價刺激經(jīng)銷商打款，以期配合較高費用沖刺開門紅。招商證券表示，相對上一輪冒進大幅提價，瀘州老窖年內操作執(zhí)行上更加穩(wěn)健務實，是公司中長期持續(xù)穩(wěn)健復興的基礎。
股價已下跌20%
不過，近期由于年內白酒股漲幅過高、估值偏高且消費稅的利空影響，瀘州老窖也免不了受挫股價下跌。近2個月時間，瀘州老窖股價已下跌近20%。
考慮到國窖1573營收占比已高達53.83%，未來一旦提價后高端白酒增速放緩，公司總營收持續(xù)高增長或將式微。
