華東硝煙彌漫之下 誰在謀探醬香酒次高端價(jià)值洼地？

根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)已達(dá)1122億元，其中前50名企業(yè)就占到90%。不難想象，未來頭部之爭(zhēng)將愈加激烈，并集中于存量市場(chǎng)。

作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快、經(jīng)濟(jì)體量最大、白酒消費(fèi)水平最高、白酒市場(chǎng)容量最大的板塊市場(chǎng)，自2017年白酒行業(yè)逐漸走出調(diào)整期、重啟高速增長(zhǎng)以來，華東市場(chǎng)便成為了名酒品牌重要的增長(zhǎng)區(qū)域，而隨著名酒肉搏戰(zhàn)的升級(jí)，華東市場(chǎng)之爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。

尤其是“得華東得天下”，已經(jīng)成為當(dāng)下酒業(yè)共識(shí)。向華東市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的不僅僅有洋河、今世緣、古井等本土巨鱷，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒、汾酒、西鳳等均在這一市場(chǎng)有雄心勃勃的拓展計(jì)劃，并進(jìn)行了大幅度市場(chǎng)投入：

1、以洋河為代表的蘇酒軍團(tuán)和以古井為代表的徽酒軍團(tuán)之間的交戰(zhàn)在這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪從未停歇;

2、作為川酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，五糧液已在推進(jìn)“百億華東”攻勢(shì)，瀘州老窖“沖刺前三”是以洋河為其最直接的追趕目標(biāo)，“長(zhǎng)三角”，郎酒同樣在華東市場(chǎng)拋出“大手筆”以圖拉近消費(fèi)者距離，培育消費(fèi)氛圍;

3、在茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)下，醬酒連續(xù)幾年以占全行業(yè)不足5%的產(chǎn)能創(chuàng)造了全行業(yè)三分之一的凈利潤(rùn)，而2018年醬酒市場(chǎng)規(guī)模一舉突破千億大關(guān)，使得除貴州、北京、河南等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)省份之外，山東、江蘇、上海等省份醬酒市場(chǎng)開始起量，而今這幾個(gè)醬酒消費(fèi)大省的醬酒消費(fèi)人群，已經(jīng)由五年前的約10%占比提升到目前20%左右，醬酒力量顯然成為了鏖戰(zhàn)華東的又一生力軍;

4、在名酒企業(yè)次第在華東布下重兵之際，汾酒、西鳳等老牌名酒也紛紛殺進(jìn)這一領(lǐng)域，力求占位。

華東亮劍已成常態(tài)，橋頭堡效應(yīng)凸顯

華東沿海四省、一市GDP合計(jì)占全國(guó)的32.4%，覆蓋約4.3億人口，直接白酒市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到1500億左右，如此強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和旺盛消費(fèi)需求，自然存在巨大誘惑。尤其規(guī)模已觸到源生地“天花板”的企業(yè)向外拓展已成必然。在這場(chǎng)開疆拓土的戰(zhàn)役中，華東地區(qū)順理成章地成了各家必爭(zhēng)之地。

但從洋河開啟“新江蘇市場(chǎng)”和今世緣持續(xù)發(fā)力以來，華東市場(chǎng)的擠壓效應(yīng)愈發(fā)明顯，尤其是五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒等紛紛將此作為營(yíng)收大本營(yíng)，敢于挺近這一區(qū)域，并重點(diǎn)布局的非實(shí)力雄厚者莫屬。如以口子窖、高爐家、迎駕等品牌為代表的徽酒軍團(tuán)，早在2003年前于華東市場(chǎng)的“勢(shì)力”幾乎與曾一家獨(dú)大的川酒平分秋色，而如今不少徽酒企業(yè)已經(jīng)從江蘇等地撤回了本土市場(chǎng)。

在談及名酒企業(yè)為何要布局華東時(shí)，汾酒廠股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理、竹葉青酒營(yíng)銷公司總經(jīng)理李俊表示，面對(duì)白酒行業(yè)日趨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，全面出擊華東市場(chǎng)，是應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇;同時(shí)，華東走在中國(guó)改革開放前沿，是營(yíng)銷模式改革的沃土。他說：“華東市場(chǎng)的調(diào)整、轉(zhuǎn)型、聚焦、突破，是汾酒實(shí)現(xiàn)全國(guó)化發(fā)展路徑的關(guān)鍵。”

不約而同，近期在華東市場(chǎng)動(dòng)作頻頻的鉑金漢醬負(fù)責(zé)人也表示，華東市場(chǎng)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的輻射引領(lǐng)效應(yīng)，是其由北向南、全國(guó)化布局過程中的橋頭堡戰(zhàn)略市場(chǎng)，所以穩(wěn)固了河南、山東市場(chǎng)之后，也將發(fā)力全國(guó)的第一步放在了華東，在上海、浙江、山東三處發(fā)力深耕。

“這一輪各大酒企啟動(dòng)華東市場(chǎng)的高明之處，在于不光是形成了具體的市場(chǎng)開拓方式和業(yè)績(jī)目標(biāo)，更重要對(duì)華東市場(chǎng)價(jià)值和企業(yè)自身發(fā)展認(rèn)識(shí)更深更透，立意更高，從價(jià)值導(dǎo)向向文化導(dǎo)向、品類導(dǎo)向升級(jí)，從區(qū)域市場(chǎng)到板塊市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)變，加速全國(guó)化和國(guó)際化。”

志俊營(yíng)銷董事長(zhǎng)孫乾認(rèn)為，今年新加入華東市場(chǎng)的名酒銷售額雖然都不太多，但隨著華東市場(chǎng)的啟動(dòng)，其價(jià)值定位產(chǎn)生的潛在含金量將會(huì)更大。

品牌飽和競(jìng)局下，中高價(jià)位醬酒誘惑加大

雖然，如今深度布局華東的酒企不少，但誰是經(jīng)銷商最值得“押寶”的呢?

華東市場(chǎng)總體屬于高中檔次消費(fèi)，是中高端白酒的核心消費(fèi)區(qū)。需求決定市場(chǎng)，經(jīng)銷商的最佳選擇自然不會(huì)是價(jià)位較低、品質(zhì)略遜的產(chǎn)品。

首先，看高端。高端白酒雖然是一個(gè)超過1000億的大市場(chǎng)，但這是一個(gè)格局清晰、集中度高，且集中度仍在提升的市場(chǎng)。茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573三大品牌合占95%的份額，眼下留給其他酒企爭(zhēng)搶的，只有剩下的5%，即使是占據(jù)主場(chǎng)之利的洋河和古井也在這一層面難有突破。只是，近年來茅五國(guó)鮮有招募新經(jīng)銷商的舉措。

再次，看中高端。華東市場(chǎng)消費(fèi)水準(zhǔn)從全國(guó)來看，且商務(wù)消費(fèi)份額龐大，這也是本土的幾個(gè)領(lǐng)軍企業(yè)洋河、古井、口子窖、今世緣、迎駕等的主要市場(chǎng)份額都集中于中端到次高端價(jià)位段的原因，也是汾酒、西鳳、茅臺(tái)系列酒等敢于在這一區(qū)域亮劍的核心所在。

而在眾多主打次高端、中高端的名酒中，老牌勁旅劍南春的消費(fèi)者認(rèn)可度無疑是較高的，同時(shí)其經(jīng)銷商體系也較為成熟。而華東地區(qū)本土企業(yè)多以濃香型產(chǎn)品生產(chǎn)為主，也因此，該區(qū)域消費(fèi)者對(duì)濃香型產(chǎn)品的偏好度、消費(fèi)黏度更高，清香、鳳香等或多或少會(huì)存在香型壁壘。

由此看來，濃香和醬香是最容易在華東市場(chǎng)打開局面的。事實(shí)上，300-600價(jià)位段的郎牌特曲、水井坊、藍(lán)色經(jīng)典、古16、口子窖10等都賣的極火，經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。

由此看來，處于華東酒類市場(chǎng)價(jià)值洼地的中高端醬酒潛力巨大。

一方面，醬酒的消費(fèi)者熱度已經(jīng)起來了，尤其是在中高端消費(fèi)群體中有較大市場(chǎng)，不愁市場(chǎng)動(dòng)銷;另一方面，醬酒品牌除飛天茅臺(tái)外，切入華東區(qū)域時(shí)間不久，既沒有出現(xiàn)經(jīng)銷商寡頭，又能保持較高的利潤(rùn)。

不過目前有泛全國(guó)化基礎(chǔ)、消費(fèi)者口碑、且能將華東作為重點(diǎn)市場(chǎng)布局的醬酒產(chǎn)品不多，尤其定位在次高端和中高端的產(chǎn)品，無非茅臺(tái)600元次高端占位之作鉑金漢醬、300元價(jià)位段丹泉、200元價(jià)位段的茅臺(tái)王子酒等不多的幾款。