醬酒跌、清香增、連鎖分化 河南酒市迎來(lái)巨變？

中國(guó)酒市看中原，中原酒市看河南。

500多億容量的河南白酒市場(chǎng)一直是中國(guó)萬(wàn)億酒類(lèi)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)般的存在。近期，酒業(yè)家在河南調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)受全行業(yè)關(guān)注的典型市場(chǎng)，正在發(fā)生巨變：

“醬酒價(jià)格泡沫破碎，部分醬酒品牌開(kāi)始出現(xiàn)價(jià)格倒掛。”“清香量?jī)r(jià)齊升，有望成為新的增長(zhǎng)級(jí)。”“連鎖有人高歌猛進(jìn)，有人黯然退場(chǎng)。”……

河南酒市的變化，給中國(guó)酒業(yè)釋放出什么信號(hào)?

01、醬酒市場(chǎng)“強(qiáng)分化”，200—500元價(jià)格帶被看好

河南酒業(yè)市場(chǎng)的整體份額一直處于穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2018年至2020年，河南白酒市場(chǎng)規(guī)模由350億元增長(zhǎng)至500多億元，這其中份額變化最大的當(dāng)屬醬香酒與濃香酒：2020年，醬香酒在河南以超200多億的銷(xiāo)售體量超越濃香酒，成為河南白酒市場(chǎng)的第一大香型。與此同時(shí)，隨著醬香酒的崛起，濃香在河南市場(chǎng)份額首次出現(xiàn)較大下滑。從整體份額看，2021年河南酒市三大香型的格局是醬香超越濃香，清香處于相對(duì)弱勢(shì)。

根據(jù)河南部分經(jīng)銷(xiāo)商與行業(yè)協(xié)會(huì)方面預(yù)估的結(jié)果來(lái)看，目前河南醬香、濃香、清香三大香型的市場(chǎng)份額分別為近300億、近200億、近50億。

“濃香今年預(yù)計(jì)有5%至10%的跌幅，其中劍南春、五糧液等品牌逆勢(shì)增長(zhǎng);清香市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊增，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)20%;醬香市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，但分化最為嚴(yán)重。”河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)流通委員會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)皇甫尚旻告訴酒業(yè)家，醬酒在河南市場(chǎng)迎來(lái)了“拐點(diǎn)”。

一方面，知名醬酒品牌的表現(xiàn)依舊亮眼——根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，茅臺(tái)及其系列酒在河南市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售在110億左右，漲幅約10%;習(xí)酒整體銷(xiāo)售近30億，漲幅近20%。郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒的銷(xiāo)售分別約為20億、15億、10億、5億，均有不同程度的增長(zhǎng);另一方面，三四線(xiàn)品牌、貼牌產(chǎn)品整體跌幅可能達(dá)20%以上。

“我們今年業(yè)績(jī)沒(méi)有下滑，但增速十分有限，陸續(xù)上市的夜郎古、人民小酒也因?yàn)橐咔榕c洪災(zāi)耽誤了一點(diǎn)推廣進(jìn)程，還有一個(gè)醬酒品牌的推廣甚至推遲到明年。”酒易代創(chuàng)始人喬紅現(xiàn)告訴酒業(yè)家，身邊很多酒商朋友都表示業(yè)績(jī)下滑較為厲害。

雖然很艱難，喬紅現(xiàn)仍然對(duì)醬酒市場(chǎng)充滿(mǎn)信心：“河南市場(chǎng)的特征是香型在弱化，品牌在強(qiáng)化，所以不管是醬香、濃香，還是清香，市場(chǎng)缺乏的是真正的好酒。”

“河南終端醬酒產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量已經(jīng)高于消費(fèi)增量，擠壓了價(jià)格泡沫與渠道泡沫，在此背景下，迎來(lái)了以‘品牌熱’為核心的第三個(gè)發(fā)展階段。在這一階段，主流的醬酒品牌仍在擴(kuò)張，但很多產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)回到5月漲價(jià)前的水平;一些三四線(xiàn)醬酒品牌、貼牌產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊跌，部分甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛，很多經(jīng)銷(xiāo)商為了完成銷(xiāo)售目標(biāo)正在加速拋貨。”恒涵戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人黃文恒表示。

“11月份有不少知名品牌的貼牌經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)找我們鋪貨，先賣(mài)貨后打款，賣(mài)出多少算多少，幾乎都被我們拒絕了，風(fēng)險(xiǎn)很大。”某酒類(lèi)連鎖負(fù)責(zé)人告訴酒業(yè)家，河南不少醬酒貼牌商的庫(kù)存都在幾百萬(wàn)以上，部分貼牌商的庫(kù)存甚至高達(dá)數(shù)千萬(wàn)。

鄭州酒商劉總也提到：“今年年初，很多人涌入到醬酒，部分還使用資金杠桿開(kāi)發(fā)醬酒產(chǎn)品，導(dǎo)致遍地都是醬酒，庫(kù)存難以消化。隨著市場(chǎng)熱潮退卻，三四線(xiàn)品牌、貼牌產(chǎn)品遭遇較大庫(kù)存壓力，低價(jià)出貨也就不足為奇了。”

值得一提的是，低價(jià)拋貨也對(duì)部分知名醬酒品牌的主品銷(xiāo)售造成影響。“某知名產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)是300多元一瓶，市場(chǎng)價(jià)在500多元左右，但近期市場(chǎng)這款酒價(jià)格僅賣(mài)到近400元，降幅在20%以上。”一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商告訴酒業(yè)家。

“上游最早能感受到這種風(fēng)險(xiǎn)，以及感受到市場(chǎng)的變化，今年明顯能感覺(jué)到訂單減少，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到之前的預(yù)期。市場(chǎng)出現(xiàn)低價(jià)拋貨的信號(hào)也意味著，河南醬酒將經(jīng)歷新的一輪洗牌，到時(shí)有不少經(jīng)銷(xiāo)商將出局。”河南原酒定制商吳總認(rèn)為，醬酒價(jià)格每年水漲船高，是一個(gè)非理性的過(guò)程，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)來(lái)了。“我感覺(jué)還是錯(cuò)判了醬酒貼牌產(chǎn)品的趨勢(shì)。2020年醬酒到達(dá)了一個(gè)小高峰，市面上50%以上的產(chǎn)品都是一些不知名的貼牌產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)把公司50%以上的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了醬香。但今年經(jīng)銷(xiāo)商、煙酒店老板做的貼牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上很難賣(mài)，這種情況之下公司只能減少醬酒產(chǎn)品的訂單，公司也沒(méi)有達(dá)成之前的預(yù)期。”

吳總認(rèn)為，市場(chǎng)就是一個(gè)糾錯(cuò)的過(guò)程，經(jīng)銷(xiāo)商還是應(yīng)該深耕自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，不要盲目改變業(yè)務(wù)方向。

“對(duì)于那些庫(kù)存高的醬酒貼牌經(jīng)銷(xiāo)商，今年日子肯定不好過(guò)，部分可能還會(huì)徹底退出醬酒市場(chǎng);而對(duì)一些經(jīng)營(yíng)名品主品的經(jīng)銷(xiāo)商，我認(rèn)為影響有限，明年隨著市場(chǎng)調(diào)整的完成，他們又會(huì)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”鄭州酒商李總認(rèn)為。

雖然市場(chǎng)出現(xiàn)“強(qiáng)分化”，但黃文恒認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該客觀看待醬酒降溫，不應(yīng)該過(guò)度“悲觀”。在黃文恒看來(lái)，醬酒在河南的整體消費(fèi)特征是由“小眾”走向“中眾”，越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞高附加值、高價(jià)值的產(chǎn)品，這也意味著200-500元價(jià)格帶的醬酒產(chǎn)品將繼續(xù)走向繁榮。另外，河南市場(chǎng)呈現(xiàn)出“品牌強(qiáng)化”的階段性特征，有著品牌力的醬酒產(chǎn)品將借此回歸更為良性的價(jià)格段，為后續(xù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)蓄力。

02、清香成新增長(zhǎng)極，5年內(nèi)或破100億

在三大香型中，還值得關(guān)注的是清香，清香是河南三大香型中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。2018年，清香酒就以10%的消費(fèi)占比排名河南市場(chǎng)第三名。而2018年至2021年，清香酒的消費(fèi)占比變化依然不大，但整體市場(chǎng)容量卻從30億左右增長(zhǎng)至近50億元。同時(shí)，當(dāng)醬香降溫、濃香依舊小幅下滑的當(dāng)下，不少河南酒商都認(rèn)為，清香酒或許能成為河南酒業(yè)市場(chǎng)下一輪增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力量之一。

“未來(lái)河南市場(chǎng)的香型格局可能是5：3：2，即醬香占50%，濃香占30%，清香占20%。”金輝云酒貨倉(cāng)董事長(zhǎng)池金清有著這樣的預(yù)判。

和合共識(shí)組織賦能咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗表示，以汾酒為代表的清香品牌在河南市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2020年，汾酒在河南市場(chǎng)銷(xiāo)售17.5億，其中大單品玻汾銷(xiāo)售超百萬(wàn)箱;2021年，汾酒前10個(gè)月幾乎已經(jīng)完成了17.5億的指標(biāo)，其中，玻汾銷(xiāo)售達(dá)百萬(wàn)箱，青花汾酒30、青花汾30·復(fù)興等高端產(chǎn)品均呈現(xiàn)高增長(zhǎng)。據(jù)悉，汾酒在河南市場(chǎng)的發(fā)展策略就是“抓兩頭，帶中間”。

除汾酒外，酒業(yè)家還了解到，寶豐酒業(yè)2021年明確“一清雙品”新寶豐戰(zhàn)略和廠商一體共發(fā)展，建立“師作”、“陳壇”為中高端產(chǎn)品，“芳華”為腰部支撐，“金標(biāo)寶豐”、“寶豐大曲”為大眾消費(fèi)的清晰化產(chǎn)品價(jià)格線(xiàn)，在清香市場(chǎng)的份額逐步提升。同時(shí)，汾陽(yáng)王今年將省外市場(chǎng)的首站招商選在了河南，招商規(guī)模已破億。

“清香發(fā)展速度雖不錯(cuò)，但客觀來(lái)看，要與濃香、醬香相抗衡，還是有一定距離。一是在于汾酒在河南市場(chǎng)的首要目標(biāo)不是追尋規(guī)模，更多追求良性發(fā)展，所以明年還會(huì)嚴(yán)格控貨;二是在于從眾多調(diào)研的結(jié)果看，很多河南酒商對(duì)低價(jià)清香產(chǎn)品的需求比較旺盛，這對(duì)清香品牌形成品牌勢(shì)能造成了很大的挑戰(zhàn)。”張曉麗認(rèn)為，清香要想在河南市場(chǎng)與醬香、濃香“三分天下”，還需要以山西核心產(chǎn)區(qū)為代表的品牌及河南本地類(lèi)似于寶豐這樣的品牌，從全價(jià)格帶、全渠道去影響消費(fèi)人群，構(gòu)建河南清香第二梯隊(duì)陣營(yíng)，才有可能實(shí)現(xiàn)。

張曉麗提到，河南清香市場(chǎng)極有可能在未來(lái)3-5年時(shí)間成長(zhǎng)到100億規(guī)模。從酒業(yè)家走訪的情況看，目前靠近山西的安陽(yáng)、新鄉(xiāng)、焦作都是清香銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，而鄭州、洛陽(yáng)、濮陽(yáng)這些經(jīng)濟(jì)水平較高的城市，清香的消費(fèi)氛圍也在提升。

“清香型適口性的進(jìn)化相比于其他香型更快，因此清香型的適應(yīng)范圍和人群也從傳統(tǒng)的山西及環(huán)山西北方市場(chǎng)到開(kāi)始能夠滿(mǎn)足河南很多消費(fèi)者的需求，我們公司下一個(gè)發(fā)力的方向就是清香。”鄭州酒商劉總表示。

03、酒類(lèi)連鎖現(xiàn)4大趨勢(shì)：有人高歌猛進(jìn)，有人黯然離場(chǎng)

除了香型格局外，河南市場(chǎng)的分化格局也體現(xiàn)在酒類(lèi)連鎖的發(fā)展態(tài)勢(shì)上。近年來(lái)，受疫情影響，河南省三分之一的酒類(lèi)連鎖、名煙名酒店被迫關(guān)門(mén)或轉(zhuǎn)行，進(jìn)一步加劇了河南酒類(lèi)連鎖的優(yōu)勝劣汰，品牌進(jìn)一步集中。目前河南酒業(yè)連鎖進(jìn)入到“多超多強(qiáng)”諸侯爭(zhēng)霸的新階段，其中第一梯隊(duì)的連鎖門(mén)店數(shù)量超100家，營(yíng)收規(guī)模在10億以上，代表性連鎖企業(yè)包括豫副酒源、酒便利、金輝云酒貨倉(cāng)等;第二梯隊(duì)的連鎖營(yíng)收規(guī)模在5-10億;第三梯隊(duì)連鎖營(yíng)收規(guī)模在1-5億。保守估計(jì)，河南成規(guī)模的酒類(lèi)連鎖企業(yè)數(shù)量至少在20家以上，這些連鎖在河南酒類(lèi)流通中的銷(xiāo)售占比超10%。

“河南是中國(guó)酒業(yè)連鎖的發(fā)源地之一，很多知名的連鎖都是從河南走出去的，目前在河南市場(chǎng)人口數(shù)百萬(wàn)的縣市，都能找到一個(gè)比較具有代表性的連鎖，比如鄭州的豫副酒源、金輝云酒貨倉(cāng)、酒便利等;洛陽(yáng)的酒樂(lè)go、洛百煙酒等;平頂山的萬(wàn)福源;濮陽(yáng)的曹曹到。”皇甫尚旻表示。

從連鎖模式上，主要有三個(gè)代表：一是像酒便利這種“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+呼叫中心+實(shí)體門(mén)店+20分鐘配送”的O2O模式;二是像金輝云酒貨倉(cāng)采取的專(zhuān)業(yè)酒水倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)“名酒+定制酒”雙驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運(yùn)營(yíng);三是像豫副酒源這種，集名酒銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)、配送為一體，直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、加盟等多種運(yùn)營(yíng)模式相結(jié)合的酒水連鎖。

從連鎖發(fā)展特點(diǎn)看，河南酒業(yè)連鎖發(fā)展呈現(xiàn)出四大趨勢(shì)：

其一是頭部連鎖加速下沉到縣市，例如金輝云酒貨倉(cāng)目前門(mén)店數(shù)已達(dá)120家，未來(lái)三年要做到720家，將加速下沉到河南各市縣，這一過(guò)程中也會(huì)嘗試并購(gòu)一部分煙酒連鎖店。

其二是大商紛紛切入連鎖，其中由河南盛林商貿(mào)和河南華磊實(shí)業(yè)聯(lián)合打造的蒲象酒行，自2019年創(chuàng)立以來(lái)，如今已經(jīng)布局了鄭州、駐馬店、信陽(yáng)、周口、漯河、許昌、開(kāi)封等地區(qū)，并于今年在抖音投放了招商加盟。

其三是打造區(qū)域“品牌效應(yīng)”。不管是豫副酒源，還是金輝云酒貨倉(cāng)，都是在鄭州市場(chǎng)密集開(kāi)店的基礎(chǔ)之上，才開(kāi)始下沉到其他區(qū)域市場(chǎng)。在區(qū)域市場(chǎng)拓展上，也注重3-5公里范圍內(nèi)店鋪的覆蓋，從而形成“品牌效應(yīng)”。

其四是馬太效應(yīng)加劇。在河南連鎖發(fā)展的過(guò)程中，也有部分強(qiáng)勢(shì)連鎖淡出視野，比如酒客來(lái)。“酒客來(lái)在巔峰時(shí)期擁有數(shù)十家店鋪，但這個(gè)連鎖一方面沒(méi)有與上游知名酒企達(dá)成直接合作，導(dǎo)致議價(jià)能力、品牌資源不夠;另一方面在沒(méi)有通過(guò)直營(yíng)店找到穩(wěn)定盈利模式的基礎(chǔ)之上，就大規(guī)模發(fā)展加盟店，以致于最終發(fā)展不盡如人意。”河南一酒業(yè)觀察人士認(rèn)為，這兩大因素直接導(dǎo)致了酒客來(lái)的“敗局”。

“在河南市場(chǎng)發(fā)展連鎖，有幾個(gè)重要的因素，其中就包括上游供應(yīng)鏈資源、門(mén)店快速服務(wù)能力、區(qū)域市場(chǎng)覆蓋能力。”黃文恒如是說(shuō)道。

據(jù)酒業(yè)家了解，河南很多酒類(lèi)連鎖店都沒(méi)有名酒品牌的配額，尤其是茅臺(tái)的配額，只能從經(jīng)銷(xiāo)商處拿貨，而以茅臺(tái)為主的名酒品牌占據(jù)著這些酒類(lèi)連鎖很大的銷(xiāo)售份額。(原標(biāo)題：醬酒跌、清香增、連鎖分化……河南酒市迎來(lái)巨變?丨一線(xiàn)調(diào)研)