白酒：小酒“美顏”求變

2018年走到尾聲，北京商報(bào)《中國(guó)酒業(yè)周刊》站在行業(yè)角度，從白酒、啤酒、葡萄酒三個(gè)行業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行全面回顧。白酒行業(yè)迎來(lái)年輕化思辨，其中平民價(jià)位的光瓶酒搖身變成時(shí)尚小酒。啤酒則迎來(lái)了格局更迭，雪花與喜力的聯(lián)姻，攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)高端啤酒格局。葡萄酒行業(yè)則呈現(xiàn)群雄逐鹿的狀態(tài)，瀘州老窖加碼葡萄酒產(chǎn)品，張?jiān)＠^續(xù)海外擴(kuò)張，長(zhǎng)城改走文化興商策略�？v觀國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)，雖然黃金十年的輝煌不再，但是國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)一路凱歌的趨勢(shì)不可抵擋。

近年來(lái)，隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，越來(lái)越多的白酒企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到“不變則不立”，產(chǎn)品需要多元化發(fā)展的重要性，為了爭(zhēng)搶消費(fèi)者，眾多酒企紛紛瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)白酒產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)換代，例如江小白、洋河小曲、小郎酒等。高品質(zhì)、高顏值、高價(jià)值的時(shí)尚化產(chǎn)品，逐漸成為人們消費(fèi)的焦點(diǎn)和首選。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站

產(chǎn)品多元化發(fā)展

隨著消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，為適應(yīng)“85后”、“90后”，甚至“00后”新社會(huì)消費(fèi)主力更為高標(biāo)準(zhǔn)、多元化的需求，一些傳統(tǒng)的光瓶酒產(chǎn)品，包括紅星二鍋頭、一擔(dān)糧二鍋頭等都開(kāi)始進(jìn)行包裝升級(jí)，并在市場(chǎng)上取得了一定的反響。從價(jià)格敏感到品質(zhì)敏感，從數(shù)量驅(qū)動(dòng)到品位驅(qū)動(dòng)，從單純買賣到追求體驗(yàn)，在白酒領(lǐng)域，產(chǎn)品變革成為消費(fèi)升級(jí)最主要的表現(xiàn)之一。

北京商報(bào)記者在走訪了大量商超后發(fā)現(xiàn)，如今的貨柜已不再全是過(guò)去一排排“高大壯碩”的500ml大酒瓶，而是多了一些“小巧玲瓏”的迷你裝。包括像紅星、牛欄山等品牌都在包裝上進(jìn)行了改變，不僅瓶體縮小，瓶身也變得更為精致可愛(ài)，或是配有相應(yīng)的文案宣傳。

據(jù)了解，目前我國(guó)小酒市場(chǎng)容量占據(jù)光瓶酒市場(chǎng)份額的25%，產(chǎn)值約為150億元，每年增速15%-20%。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，目前市面上小酒的品類數(shù)量達(dá)200個(gè)之多，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。未來(lái)，如何突破年齡圈層桎梏，針對(duì)年輕消費(fèi)群體這一細(xì)分市場(chǎng)，與年輕消費(fèi)者發(fā)生共鳴，以此來(lái)樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象成為酒企普遍面臨的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者要求不斷提高

隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，不斷催化著中國(guó)白酒行業(yè)的變革。從消費(fèi)需求來(lái)看，人們更愿意為高品質(zhì)的好酒買單。有研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前消費(fèi)者更趨向于理性化消費(fèi)以及體驗(yàn)式消費(fèi)。

“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”逐漸成為中國(guó)白酒大眾市場(chǎng)消費(fèi)的普遍心理和行為，“品質(zhì)升級(jí)”已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢(shì)，人們更加崇尚品質(zhì)升級(jí)。當(dāng)下 “喝好點(diǎn)”已不再局限于“好品質(zhì)”層面，還體現(xiàn)在“好的服務(wù)”、“好的體驗(yàn)”，以及“個(gè)性化”等多層次、多方面的特點(diǎn)。

而針對(duì)酒體口感問(wèn)題的質(zhì)疑，不少白酒在口味上都進(jìn)行了開(kāi)發(fā)，紛紛針對(duì)時(shí)下流行的飲酒口味與飲酒“輕”時(shí)尚推出相應(yīng)產(chǎn)品。如西鳳古酒小酒的香型屬于淡雅鳳香型，香氣比較清甜，酒精味不刺鼻;谷小酒推出的繽紛版酒香甘甜，比較好入喉，口感不辣;牛欄山二鍋頭推出的清香型小酒，酒香濃郁，但酒后不上頭。對(duì)此，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，對(duì)于任何品類的白酒來(lái)說(shuō)，酒質(zhì)都是基礎(chǔ)條件。

業(yè)內(nèi)人士指出，只有符合消費(fèi)者的期待，該品牌及產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，主要體現(xiàn)在酒質(zhì)口感的升級(jí)以及個(gè)性品位的契合。

品牌營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重

在小酒總體市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些熱衷于“跟風(fēng)”的品牌經(jīng)營(yíng)困難甚至退出市場(chǎng)的情況。通常來(lái)看，這些品牌并不注重酒品，消費(fèi)者體驗(yàn)感極差。北京商報(bào)記者在調(diào)查過(guò)程中，還發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者針對(duì)這類小酒僅有“娛樂(lè)性”而不具備“實(shí)用性”的吐槽。

由于多年來(lái)白酒行業(yè)始終缺乏定位清晰的年輕時(shí)尚白酒產(chǎn)品，造成年輕消費(fèi)群體斷層的矛盾日益突出。因此，作為一個(gè)專門為年輕消費(fèi)客群量身打造的新品類白酒，小酒在包裝、營(yíng)銷等方式上不斷向時(shí)尚化、年輕化靠攏。

值得一提的是，為了獲得年輕消費(fèi)者的青睞，小酒在營(yíng)銷渠道上也做出了巨大改變。與傳統(tǒng)的光瓶酒相比，小酒更加重視市場(chǎng)傳播推廣。北京商報(bào)記者注意到，在抖音App短視頻平臺(tái)上，出現(xiàn)了多款小酒產(chǎn)品，包括斗白令酒、抖酒、抖友小酒、抖氿小酒等，它們?cè)诎�裝設(shè)計(jì)上分別增加了許多時(shí)尚因素，包括采用時(shí)尚酒標(biāo)、增添流行宣傳語(yǔ)等。

未來(lái)，對(duì)于中國(guó)酒企來(lái)說(shuō)，如何架起白酒與年輕人之間的橋梁將是不斷探索的命題。如何實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)的個(gè)性化、時(shí)尚化，并保障酒體品質(zhì)的提高，從而抓住新一代年輕消費(fèi)者，對(duì)中國(guó)酒企而言挑戰(zhàn)性很大。