鼠茅背后“生肖大戰(zhàn)” 白酒多元化的品牌博弈

12月17日，茅臺生肖酒如約而至。和2019年一樣，2020年的茅臺庚子鼠年生肖酒同樣以“組團(tuán)”的方式上市，其中包括貴州茅臺酒、茅臺王子酒、貴州大曲三個(gè)品牌的7款生肖酒同臺發(fā)布。

在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺生肖酒從“單飛”到“組團(tuán)”是茅臺品牌營銷的再一次升維，而剛剛突破千億大關(guān)的茅臺，下一步必然是借助品牌勢能進(jìn)一步提升而邁向新的門檻。

值得一提的是，一邊是生肖酒組團(tuán)發(fā)售，另一邊茅臺則順勢進(jìn)一步在清理旗下子品牌。一邊是在品牌勢能升維上發(fā)力，一個(gè)是在品牌透支上止損。結(jié)合來看，茅臺下一步的營銷將落在品牌整合和管控上。

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茅臺生肖酒組團(tuán)出道常態(tài)化

一瓶茅臺尚有力撥千斤之勢，7款茅臺生肖酒同時(shí)發(fā)售的效果可想而知。事實(shí)上，歷年茅臺推出的生肖酒雖然大多是普茅系列，但由于其稀缺性，受到不少收藏人士的追捧。目前市場上，茅臺生肖酒單瓶的價(jià)格已經(jīng)炒至數(shù)萬元。

就在不久前的2019年北京保利秋拍“貴州茅臺酒”專場上，茅臺生肖組合以51750元/組的成交價(jià)，而對于部分有“集郵”愛好的人而言，補(bǔ)齊某款生肖酒的意圖促使這一價(jià)格有繼續(xù)上漲的可能性。

“組團(tuán)”出道的茅臺生肖酒始于2019年。據(jù)悉，2018年12月21日，茅臺、茅臺王子、貴州大曲、賴茅同臺發(fā)布豬年生肖酒。

相比于狗年生肖酒，茅臺豬年生肖酒第一次使用系列酒統(tǒng)一發(fā)布多款生肖酒、以矩陣態(tài)勢集群的形式發(fā)售上新。彼時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此番茅臺在生肖酒發(fā)布形式上的改變，是茅臺集團(tuán)在品牌營銷上的策略改變。而2020年生肖酒再一次以“組團(tuán)”形式發(fā)售則進(jìn)一步印證了上述猜測。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛對酒訊分析表示：“生肖酒已經(jīng)成為了茅臺的一個(gè)重要明星產(chǎn)品，都是市場追捧炒作的重點(diǎn)產(chǎn)品，因此組團(tuán)發(fā)售有利于借助茅臺生肖酒來提升其他產(chǎn)品的曝光度與價(jià)值感，從而帶來市場銷售流量與話題，促進(jìn)產(chǎn)品曝光與銷售的作用。”

茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人也對酒訊表示，選擇多款產(chǎn)品同時(shí)發(fā)售的原因一方面也是為了方便。一般情況下，生肖酒的發(fā)布都是在經(jīng)銷商大會上，在這種情況下同時(shí)發(fā)布多款新品能更好地為經(jīng)銷商提供更多的選擇。

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邁過千億門檻的下一步

在茅臺生肖酒發(fā)布的前一天，茅臺董事長在2019年茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上透露，茅臺2019年的銷售總量是1003億，提前一年完成‘十三五’規(guī)劃目標(biāo)。

與此同時(shí)，茅臺還在順勢進(jìn)一步清理旗下子品牌。12月19日深夜，茅臺集團(tuán)官方公眾號發(fā)布消息，宣布茅臺集團(tuán)第五十次黨委會已于當(dāng)日決定：各酒業(yè)子公司將陸續(xù)停用集團(tuán)LOGO和集團(tuán)名稱，推行品牌“雙五”規(guī)劃，即將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。

在公告中，李保芳也提到：“集團(tuán)將根據(jù)各子公司的情況差異，給予適當(dāng)?shù)木彌_期，同時(shí)加強(qiáng)管控，改變各子公司長期以來存在的低品質(zhì)和無序競爭狀況，合理設(shè)置班子成員考核內(nèi)容，調(diào)低子公司經(jīng)營考核指標(biāo)。”也就是說，此次對子品牌的清理在短時(shí)間內(nèi)可能對經(jīng)銷商對經(jīng)營造成阻礙。

這是繼2017年9月，茅臺宣布將每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個(gè)的品牌清理后的又一次品牌梳理。

看似毫無關(guān)聯(lián)的幾件事集中在2019年底、茅臺突破千億大關(guān)的時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)，讓不少業(yè)內(nèi)人士對茅臺的營銷戰(zhàn)略作出了新的猜想。

“這些都是茅臺直營化，以及茅臺不斷聚焦品牌資料、維持自身高端高排形象的目的，應(yīng)該說，茅臺的稀缺性與高端定位，會帶來茅臺下一步醬香產(chǎn)區(qū)建設(shè)以及深化直營戰(zhàn)略，從而保證對于產(chǎn)品價(jià)格與品牌形象的管控。”蔡學(xué)飛對酒訊表示。

結(jié)合再次采用組團(tuán)形式發(fā)售生肖酒來看，茅臺下一輪的營銷終點(diǎn)或?qū)��?cè)重在品牌價(jià)值的進(jìn)一步升維。一邊是清理子品牌減少主品牌的透支，另一邊則是組團(tuán)生肖酒提升品牌勢能。在某種程度上可以理解為在品牌力上的“開源節(jié)流”。

這背后的邏輯不難理解，不談生肖酒，茅臺酒本身的文化和投資價(jià)值已然是行業(yè)標(biāo)桿性的存在。而生肖酒、組團(tuán)的生肖酒通過集中體現(xiàn)品牌價(jià)值為其整個(gè)醬香系列的品牌勢能起到拉升作用。

換句話說，在生肖酒的帶動下，普茅的品牌力將在一定程度上出現(xiàn)進(jìn)一步上升的可能性，或許，下一款全新的茅臺超級大單品會在不久的將來出現(xiàn)。

除了茅臺，不少名酒也在近年來做出了子品牌厘清的動作。比如，與茅臺一同跨過千億門檻的五糧液也在5月提出未來品牌數(shù)將縮減至45個(gè)，條碼數(shù)減少到350個(gè)左右。

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生肖酒買不買?

看重生肖酒“隱藏功能”的不只是茅臺，事實(shí)上，在茅臺的帶領(lǐng)下，生肖酒已在圈內(nèi)掀起一波熱潮。

蔡學(xué)飛對酒訊表示：“生肖酒原先只是一個(gè)紀(jì)念酒的一部分，主打的也是生肖文化，但是由于其稀缺性與文化價(jià)值，特別是茅臺生肖酒被追捧，帶動了市場生肖酒的熱銷。”

他補(bǔ)充表示，應(yīng)該說，生肖酒依然是小市場，而且生肖酒必須依靠企業(yè)自身品牌為基礎(chǔ)，否則只能是簡單的紀(jì)念酒，生肖酒的熱銷從側(cè)面證明了中國白酒品牌化時(shí)代，以及消費(fèi)多元化的趨勢。

酒訊從多位白酒經(jīng)銷商處了解到，對于生肖酒，經(jīng)銷商們一般情況下還是會選擇茅臺生肖酒。其中一位經(jīng)銷商表示：“生肖酒更多的是一個(gè)銷售噱頭，圖的是個(gè)紀(jì)念意義，實(shí)際上酒質(zhì)和平時(shí)的酒不會相差太多。”

從價(jià)格來看，自2014年推出首款生肖酒以來至今，茅臺共推出了6款生肖酒，首發(fā)售價(jià)分別為849元、899元、899元、1219元、1699元、1699元。目前市場價(jià)格均有不同幅度上漲。僅剛剛上市的鼠年生肖酒當(dāng)前的市場價(jià)已經(jīng)上漲至3000-4000元。

而歷年生肖酒也在收藏圈鍍金之后身價(jià)倍漲。酒訊從電商平臺了解到，2014年以849元首發(fā)價(jià)格上市的馬年紀(jì)念酒當(dāng)前價(jià)格在12000元以上，猴雞狗豬一組的套裝價(jià)格為14000元左右。羊年生肖酒在市場一度炒到20000元以上。

相較而言，其他生肖酒的市場并不如想象中緊俏。比如，以899元首發(fā)的瀘州老窖豬年紀(jì)念酒目前售價(jià)約為799左右，郎酒紅花郎豬年紀(jì)念酒則與首發(fā)價(jià)格1288元幾乎持平。

整體來看，生肖酒雖然從出發(fā)點(diǎn)上能為品牌勢能升維提供幫助，但生肖酒本省的價(jià)值仍然仰仗于品牌本身的價(jià)值。最終，生肖酒大戰(zhàn)還是要落到白酒品牌力的根上去。