價格下滑、低價甩貨、部分酒商退出……在醬酒高端和次高端大洗牌的當下，醬酒還有沒有機會?新的增量點在哪里?
“河南醬酒消費特征正在從‘小眾’走向‘中眾’，這其中，大眾醬香產(chǎn)品在改變河南酒水消費習慣上起到了重要的作用。未來，隨著一些有影響力的大眾醬香品牌的帶動，河南大眾醬香市場也將快速發(fā)展。”河南酒商張總向酒業(yè)家表示，200-300元和300-500元將成為河南醬酒未來消費的主流價格帶。
除了在醬酒重度市場河南出現(xiàn)的變化之外，酒業(yè)家還發(fā)現(xiàn)，已有部分品牌、大商開始著手布局大眾醬香。例如習酒金質、銀質等，老珍酒，國臺醬酒等。而今年，前有海南椰島集團北上聯(lián)姻川酒，推出椰島糧造系列產(chǎn)品;后有百川名品聯(lián)合黔酒股份，打造大眾醬香大單品黔酒老字號......
在醬酒市場強分化的當下，大眾醬香市場似乎正在悄然抬頭。
01、大眾醬香消費熱的征兆
醬酒價格的下滑，給大眾醬香的消費打開了一個窗口。
來自京東平臺的數(shù)據(jù)顯示，2020年，100-300元價格帶的醬酒占京東超市醬酒交易額的24%，而2021年的占比則上升至40%。而來自飛瓜的數(shù)據(jù)也顯示，抖音平臺近三月的醬酒交易主要集中在1000元以上與300元以下兩個價位段的產(chǎn)品。
對于大眾醬香產(chǎn)品在線上渠道銷售的上升趨勢，一位不愿公開姓名的酒業(yè)連鎖機構負責人認為，大眾醬酒消費抬頭的背景有三點：一是醬酒正在從主團購進入主渠道階段，品牌不可能再隨意定價，保持在相對合理的毛利將成為常態(tài);二是很多品牌入局醬酒都以高端、次高端進行切入，且產(chǎn)品價位突破千元價格帶，但這一價格帶產(chǎn)品面向的并非日常消費場景，只有擁有相當溢價、品牌力的品牌才能支撐這一價格帶;三是醬酒在渠道已經(jīng)呈現(xiàn)高庫存、超配的情況，渠道短時間內(nèi)難以消化庫存。
“醬酒將會實現(xiàn)從幾十元的簡裝到幾千元超高端的價位全覆蓋，并且各主流價位帶都將出現(xiàn)頭部企業(yè)的產(chǎn)品，競爭格局將由企業(yè)間的競爭變?yōu)楦骷毞謨r位帶的競爭。”華策咨詢分析師湯海堯提到，如今醬酒產(chǎn)品的降價，開啟了醬酒的震蕩調整期，在這個新時期，肯定會有企業(yè)率先頂不住壓力，愿意錯開當前的400-800元醬酒主流價位帶，選擇布局培育100-400元的大眾醬香市場，使行業(yè)競爭不再擁擠于高端和次高端價位帶。
“醬酒價格帶的整體趨勢是從高端往中低端走，且劃分不夠細，隨著醬酒市場競爭的進一步加劇，價格帶會像濃香一樣細分。”資深醬酒專家、權圖醬酒工作室創(chuàng)始人權圖認為。
“濃香酒的定價邏輯是隨著消費升級由低向高演變的，尤其是白酒從量稅征收以來，濃香品牌高端化進程加快，因此消費者很容易在市面上找到處于十幾元到千元以上各個價位帶的濃香產(chǎn)品。對于醬香品類來說，消費者首先認識的是茅臺，然后因茅臺價格較高，需求溢出至次高端價位帶，其定價邏輯主要是價格帶的下沉。”一酒業(yè)觀察人士認為，目前醬酒高端、次高端市場已呈現(xiàn)出較為擁擠的狀態(tài)。
酒業(yè)家搜索淘寶電商平臺發(fā)現(xiàn)，關于醬酒的產(chǎn)品高達5萬+，而定價在300元以上的醬酒產(chǎn)品高達4萬+，由此可見醬酒次高端、高端賽道的擁擠程度。
“在這種背景下，醬酒很快會走向品牌化、頭部化，真正形成品牌力的醬酒產(chǎn)品可能就在10個左右，規(guī)模在50億以上，而每個價位段真正讓消費者能記住的大單品大概在6-7個左右，剩余的能發(fā)展快速的品牌可能就是‘小而美’的大眾醬香品牌。”上述連鎖負責人認為，從長遠看，大眾醬香市場的發(fā)展空間較大。
“2020年大眾醬香市場規(guī)模在150億元左右，這一數(shù)字未來有望突破到300億元。未來市場將涌現(xiàn)出幾個領導品牌。”權圖告訴酒業(yè)家。
02、3大制約能否阻擋大眾醬香的崛起?
“目前茅臺系列酒占據(jù)大眾醬香較大的市場份額，除此之外，醬酒開發(fā)品、不少醬酒品牌的大眾線、電商貼牌產(chǎn)品等則占據(jù)剩余的市場份額。”上述連鎖負責人表示，當下的大眾醬香市場仍顯混亂，且面臨多個制約因素。
酒業(yè)家綜合多位行業(yè)人士觀點發(fā)現(xiàn)，大眾醬香市場想要崛起至少面臨“三大制約因素”：
一是觀念的轉變。一直以來，行業(yè)便流傳一個觀點，即“300元以下沒有什么好醬酒”。但有業(yè)內(nèi)人士表示，大曲坤沙酒的物理成本在50-60元之間，算上時間成本、品牌溢價等因素，如果減少流通環(huán)節(jié)的成本，是可以做到300元左右的價格的。另外，碎沙酒并非“差酒”，只不過風味成分少一點，回味短一點，但仍然是糧食酒，有很大的市場。在碎沙醬酒的助力下，將進一步加劇醬酒品牌的“價格回歸”。
二是缺少大企業(yè)的參與及核心大單品的支撐。醬酒大眾化對整個體系有著很高的要求，一些大的酒廠仍然在搶位高端、次高端市場，無暇顧及大眾醬香市場。這導致大眾醬香市場缺乏領軍企業(yè)和核心大單品，難以在這一領域與濃香產(chǎn)品競爭。
三是產(chǎn)能仍然不夠。目前醬香酒的生產(chǎn)主要集中在赤水河產(chǎn)區(qū)，且產(chǎn)能較低。數(shù)據(jù)顯示，2020年，赤水河流域形成50萬噸的投產(chǎn)量，占中國醬香酒整體產(chǎn)能的85%以上。但是，隨著醬香酒產(chǎn)能的進一步擴張，預計將在2025年左右形成坤沙酒40萬千升，醬香酒總產(chǎn)能80萬千升的規(guī)模，將有效的緩解醬酒當前緊張的供需矛盾。
“現(xiàn)在缺乏一個醬酒界的‘小米’，逼迫所有人進行革命。我相信，隨著醬酒熱分化期的到來，會有這樣的企業(yè)誕生，讓大眾醬香成為醬酒持續(xù)進化發(fā)展的重要一極。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
“挑戰(zhàn)中往往孕育著新機遇，當一些大品牌開始布局大眾醬香時，往往你就錯失機遇了。”河南酒商李總認為，當下或許就是開始布局大眾醬香較好的時機。
酒業(yè)家注意到，由百川名品打造的黔酒老號酒已在百川名品銷售渠道全面鋪開，在華東區(qū)域形成了一定的銷售規(guī)模和品牌聲勢。(原標題：醬酒下一場高地戰(zhàn)：100-300元價格帶?丨觀察)
