年份原漿春節(jié)熱銷 古井貢1月銷量同比增長超100％(2)

中泰證券調(diào)研報(bào)告顯示，從產(chǎn)品角度來看，今年古井貢重點(diǎn)打造200元價位的8年單品，春節(jié)期間表現(xiàn)搶眼的主要原因在于良性動銷不壓貨、渠道利潤具備優(yōu)勢、加大團(tuán)購和宴席渠道推力，扎實(shí)渠道基礎(chǔ)和費(fèi)用傾斜投入背景下8年單品有望成為古井貢收入增長的又一核心驅(qū)動力。去年以來古井貢嚴(yán)格的價格管控措施得到有效執(zhí)行，穩(wěn)定的渠道價格體系和低庫存水平也在強(qiáng)化經(jīng)銷商銷售積極性，春節(jié)良好開端將為全年發(fā)展奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

古井貢產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級不僅僅對于古井貢自身發(fā)展至關(guān)重要，對于整個徽酒板塊的發(fā)展都將取得巨大的推動作用。“年份原漿的主銷核心產(chǎn)品從獻(xiàn)禮升級到古5和古8，這是徽酒品牌夢寐以求的突破。近十年來，徽酒各品牌長期在40—120元價格帶苦苦掙扎、無法突破，古井率先突圍，將為其他徽酒品牌帶來價格空間，這是徽酒發(fā)展史上具有劃時代意義的事件。”孟躍分析指出。

同時，孟躍還表示，徽酒另一龍頭企業(yè)口子窖的5年、6年對徽酒的價格突破也起到了非常重要的作用，“口子窖5年一直引領(lǐng)徽酒各品牌競相突破百元價位，古井貢是對標(biāo)成功者且后來居上，完成了這個價格破局的最后一擊。”今年春節(jié)，口子窖5年、6年也十分暢銷。

渠道和市場推力逐步爆發(fā)，

古井百億或?qū)⑻崆皩?shí)現(xiàn)

“春節(jié)年份原漿的爆發(fā)式增長，靠的是古井貢長期精耕細(xì)作。”古井貢一位核心市場操盤手如此解釋古井貢春節(jié)熱銷的主要原因。事實(shí)上，經(jīng)過多年的積累，目前也確實(shí)是到了古井貢渠道發(fā)力的階段了。古井貢渠道力的增強(qiáng)和市場的穩(wěn)固，以“三通工程”為核心的渠道建設(shè)取到了至關(guān)重要的作用。

古井貢的“三通工程”追求極致，例如，他們在店店通工程中把主銷渠道之一的餐飲分為A、B、C、D四大類型，其中A類店為形象店、B類常規(guī)店和C、D類一般店，其中對A類形象店的要求最為細(xì)膩，他們的措施有四：第一、對店面實(shí)施古井貢酒年份原漿品牌生動化包裝，如在門頭、燈箱、吧臺、包柱、吊旗、包廂掛畫、電梯貼、樓梯貼、指示牌、桌牌、臺布、椅套、書報(bào)架、堆頭、易拉寶、櫥窗貼、燈籠等一切目光所及的地方全部安裝年份原漿的產(chǎn)品廣告;第二，店內(nèi)的POP促銷信息里有明確的古井貢酒年份原漿的產(chǎn)品形象展示;第三，產(chǎn)品的價格必須進(jìn)酒水價格單;第四，做到店內(nèi)服務(wù)人員熟知古井貢酒年份原漿系列的所有產(chǎn)品，并進(jìn)行口碑傳播。同時，店內(nèi)還安排了長期駐場的促銷員，并進(jìn)行一定數(shù)量的促銷活動支持，必須做到店內(nèi)推薦率第一，指名購買率第一兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

對餐飲渠道的操作還只是古井貢“三通工程”的冰山一角，整個“三通工程”可以實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。古井貢合肥市場的一位經(jīng)銷商向記者透露，“三通工程”在各個渠道是相輔相成、相互結(jié)合的，其中“路路通”可以提升市場覆蓋率品牌知名度，而“店店通”則能提高產(chǎn)品的市場占有率和單店業(yè)績品牌美譽(yù)度，最后的“人人通”可以實(shí)現(xiàn)購買率的口碑傳播，最終達(dá)到品牌忠誠度第一，產(chǎn)品覆蓋率第一，產(chǎn)品陳列第一，產(chǎn)品推薦率第一，指名購買率第一，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量第一。

古井貢對縣鄉(xiāng)市場的管控與建設(shè)也十分到位，這為其穩(wěn)定與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。以古井貢最為核心的合肥市場下面的肥東市場為例，這個縣級市場目前業(yè)務(wù)人員已經(jīng)達(dá)到了34人，共設(shè)立3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處和縣城流通業(yè)務(wù)點(diǎn)、縣城酒店業(yè)務(wù)點(diǎn)。古井貢在肥東共有四個經(jīng)銷商，其中市區(qū)兩個，流通渠道、酒店渠道各一個。而市場開發(fā)、維護(hù)人員廠商按照1:1的比例分配，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員納入廠方日常管理工作中去，統(tǒng)一制定市場任務(wù)。

同時，他們還定期召開周會、月會、晨會。每天早會進(jìn)行1-2個優(yōu)秀案例的分享，所有案例來源于一線銷售人員工作中遇到的問題、解決辦法等、工作經(jīng)驗(yàn)分享等。在售額考核在業(yè)務(wù)考核中占比在40%-60%之間隨季節(jié)變化浮動;按月考核、月月不同，更多考核在于日�；�礎(chǔ)常態(tài)化的工作內(nèi)容。如此細(xì)膩的管控方法，全面提升了古井貢的渠道推力和市場拉力。

據(jù)經(jīng)銷商反映，古井貢今年省內(nèi)收入規(guī)劃是要達(dá)到兩位數(shù)增長，省外江蘇、浙江等地計(jì)劃增長20%，省外加大空白市場開發(fā)力度背景下收入增速有望加快。

智邦達(dá)營銷咨詢有限公司董事長張健分析稱，古井貢的增長類似于江蘇洋河在省內(nèi)的競爭規(guī)律，在品牌上一直堅(jiān)持高空、央視、大事件持續(xù)傳播，促使名酒基因不斷放大，保持對省內(nèi)酒企的絕對品牌優(yōu)勢，這對徽酒過去的長于營銷，短于品牌是一個極大的提升，從這兩年的央視春晚、地方春晚冠名，其各項(xiàng)大事件來看，古井貢的品牌力仍然有較大的提升空間。因此他認(rèn)為，2017年的古井貢仍然有較多看點(diǎn)。

在渠道競爭上，從過去的三通工程到末端營銷在終端營銷上基本沒有給其他名酒及本地酒機(jī)會，不斷強(qiáng)化市場占有率、推介率、轉(zhuǎn)化率。這兩個維度形成的競爭優(yōu)勢將在未來幾年不斷滾動，持續(xù)強(qiáng)化;在外延擴(kuò)張上，古井貢改變了洋河的域內(nèi)并購為省外并購重組，業(yè)績釋放的空間和想象力更高，從這點(diǎn)來看2017年古井還將保持較高幅度的增長，其全國化的程度隨著品牌的擴(kuò)張結(jié)構(gòu)上行空間也將打開，雙品牌中黃鶴樓經(jīng)過一年多的磨合也將釋放業(yè)績空間。如果能持續(xù)這種勢頭，未來古井貢的百億規(guī)劃有望提前完成。