解讀茅臺集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展的自信密碼(2)

有評論稱，這“八個營銷”的理念支撐起了茅臺新的營銷個性，而現(xiàn)實正驗證著這樣個性帶來的新市場。茅臺集團(tuán)開始為實現(xiàn)9個“大”努力——營銷業(yè)績大提高，營銷理念大提升，營銷戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)變，營銷網(wǎng)絡(luò)大健全，企業(yè)文化大彰顯，營銷管理大加強(qiáng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整，打假保知大突破，營銷隊伍大發(fā)展。而在新常態(tài)的今天，茅臺人的“八個營銷”已與時俱進(jìn)，升華為“九個營銷”，增加了“智慧營銷”。

在一系列新理念的作用下，茅臺率先走出了低谷。2015年第一個月，茅臺酒銷量就實現(xiàn)了同比增長22%，銷售收入增長12.2%;茅臺系列酒銷量增長137.6%，銷售收入增長92.1%。2016年1月，形勢越發(fā)喜人。

茅臺積極調(diào)整，在新形勢下實現(xiàn)強(qiáng)勢增長的同時，諸多白酒企業(yè)也受到啟發(fā)，開始了自己的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，白酒行業(yè)感受到了轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來的一絲暖意。大部分白酒企業(yè)股票止跌回漲。

其中，貴州茅臺在營收凈利方面依然遙遙領(lǐng)先，持續(xù)穩(wěn)定增長。

 

2015年成績

茅臺利潤、上繳稅金、資產(chǎn)總額、出口額分別占全國白酒行業(yè)的31%、27%、18%、55%。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾公開表示：2015年業(yè)績報表表明，白酒行業(yè)正處在一個筑底期，行業(yè)格局初顯，并且酒業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)正在深度重構(gòu)。

在茅臺看來，轉(zhuǎn)型、重構(gòu)的背后蘊(yùn)含著茅臺人的信心：打破才會有生機(jī)，創(chuàng)新就是未來的希望。

深耕國際市場，支撐企業(yè)全新增長極

茅臺在巴拿馬萬國博覽會上一鳴驚世已歷百年。百年星移斗轉(zhuǎn)，世事變幻，天地翻覆。當(dāng)年在博覽會上獲獎的產(chǎn)品林林總總，但經(jīng)過歲月的淘洗，至今仍熠熠發(fā)光的可謂鳳毛麟角。

茅臺正是鳳毛麟角中之佼佼者。

當(dāng)年送酒參展的“成裕”、“榮和”兩家燒房的產(chǎn)量總和不過區(qū)區(qū)5噸，如今茅臺酒年產(chǎn)量已達(dá)4萬噸。如果說當(dāng)時的茅臺不過是一只在風(fēng)雨中飄搖的小木船，如今以國酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的茅臺集團(tuán)已然是一艘在萬頃波濤中昂然航行的巨艦。

在迪拜著名的帆船酒店,人們可以按杯買到茅臺酒;在紐約著名的華爾道夫酒店,茅臺酒也已進(jìn)入了酒水單名錄。如今，茅臺這瓶積淀了2000多年歲月精華的“貴州土酒”，已然走上了國際舞臺。

隨著茅臺在海外的發(fā)展，迄今，茅臺酒海外市場直接發(fā)貨的國家和地區(qū)已經(jīng)達(dá)到53個，茅臺酒海外銷售區(qū)域覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋洲這五大洲的有稅市場及重要口岸的免稅市場,海外市場的銷售網(wǎng)絡(luò)布局日趨完善。

2014年，海外戰(zhàn)略讓茅臺酒出口跨過2億美元大關(guān)，2015年前三季度,茅臺進(jìn)出口公司共計出口茅臺酒及系列酒958.27噸,比去年同期增加27.50%,其中53度茅臺酒942.93噸,年份酒5.74噸,系列酒9.60噸。實現(xiàn)出口創(chuàng)匯1.7235億美元,比去年同期增加23.20%,完成全年出口計劃的78.34%。

從早期簡單的店面坐攤式營銷發(fā)展到今天具有一線國際品牌營銷風(fēng)格的推廣戰(zhàn)略，茅臺的海外營銷在國際酒類市場漸漸形成了自己的個性——既有國際視野又有中國特色。

支撐茅臺酒海外銷售數(shù)字快速增長的，是創(chuàng)新與變革的力量。

從“大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)+”來邁向“智慧營銷”，以東西方文化的碰撞來進(jìn)行“文化營銷”，到靠類型多樣的各類主題來切入“事件營銷”，新環(huán)境的倒逼，使得貴州茅臺調(diào)整思路、穩(wěn)扎穩(wěn)打，為海外市場的拓展打造新的起點。

2015年，澳大利亞與新西蘭銷區(qū)茅臺酒的銷量足足增長了43%。這個令人吃驚的增幅背后,是當(dāng)?shù)孛┡_酒經(jīng)銷商在營銷上的突破與創(chuàng)新——通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體，吸引不同年齡層、不同階層和不同背景的目標(biāo)人群，了解茅臺、參與互動，并制定有針對性的品牌文案。

茅臺酒在澳大利亞的旗艦店打造成為與顧客面對面互動的最佳平臺——在此舉辦的圣誕雞尾酒會、端午節(jié)白酒品嘗會、世界白酒日、“當(dāng)東方遇上西方白酒”文化講座等，共同研討白酒文化，吸引更多的參與者。

茅臺與澳洲墨爾本大型的中餐集團(tuán)ChinaBar合作，推出茅臺王子金漿雞尾酒，還以李小龍的電影為題材，設(shè)計別具新意的雞尾酒大賽。

率先牽手海外主流社交平臺，以“智慧營銷”的方式打造并維護(hù)茅臺這一國際化品牌，成為2015年茅臺海外營銷的一大亮點，并在國內(nèi)白酒品牌中持續(xù)領(lǐng)先。貴州茅臺Facebook主頁開設(shè)5個多月來,粉絲數(shù)已從最初的個位數(shù)增長到今天的近3萬人,平均每月增長5000人以上。

在俄羅斯，茅臺酒的經(jīng)銷商趙衛(wèi)星有一個統(tǒng)計，以往每年銷出的茅臺酒在2000箱左右,2015年大約增加1000箱的銷量。趙衛(wèi)星說,他未來的銷售目標(biāo)是在2016年達(dá)到5000箱，之后每年實現(xiàn)20%的增長率，到2020年時，希望茅臺酒在俄羅斯市場年銷售量達(dá)一萬箱。

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，拓展國際市場已成為茅臺保持可持續(xù)發(fā)展的又一大增長極。

茅臺人的設(shè)想中，在緊扣經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級的宏觀發(fā)展態(tài)勢，深耕國內(nèi)市場的前提下，堅持開拓國際市場，使海外市場銷售比例逐漸增加，是茅臺成為國際一線品牌的必由之路。

而指導(dǎo)茅臺國際化戰(zhàn)略的，還是深度踐行“九個營銷”的理念，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)做好“智慧營銷”，加快健全網(wǎng)絡(luò)，加緊深耕市場，加速市場開發(fā)，加深廠商合作。

茅臺集團(tuán)董事長袁仁國的目標(biāo)很明確，“十三五”期間，貴州茅臺的海外市場要力爭實現(xiàn)年均增長率超過15%，并力爭在“十三五”末，使茅臺酒在海外市場的銷量占到總銷量的10%以上，茅臺酒的海外消費(fèi)群體也要從傳統(tǒng)華人市場為主轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)刂黧w市場。

這樣的信心，源于茅臺的傳承千年的文化自信，源于茅臺質(zhì)量堅守的品質(zhì)自信，更是源于茅臺的品牌自信。

茅臺人在國際化的道路中篳路藍(lán)縷，披荊斬棘，從一個作坊式企業(yè)發(fā)展為名高譽(yù)隆的國際品牌，靠的是這種信心;在白酒行業(yè)寒意逼人、深度調(diào)整的2013年和2014年，交出國內(nèi)白酒行業(yè)為數(shù)不多的漂亮答卷，靠的也是這種信心。

茅臺人將這種信心稱為“茅臺信仰”。茅臺人信賴的質(zhì)量、品牌，珍視和維護(hù)的榮譽(yù)，努力發(fā)展光大“愛我茅臺、為國爭光”的傳統(tǒng)是對這種信仰的詮釋。

如今，靠著這樣的信心，茅臺在國際化的道路中一步步堅實前行�？梢哉f，國際化的思維、理念和行動已經(jīng)融進(jìn)了茅臺人的血液，成為茅臺人一部分基因。

強(qiáng)化社會責(zé)任，大品牌有大擔(dān)當(dāng)

“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”，在做好自身經(jīng)營管理的同時，茅臺讓人們看到了一個企業(yè)站在民族和國家高度出發(fā)，肩扛重任，心懷大愛。

對于企業(yè)而言，成功的標(biāo)志不僅僅是商業(yè)上的，還有更多是它如何來幫助更多的人們。對于中國企業(yè)來說，承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任是一個漫長的過程。但隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展和國力的不斷提升，回饋社會在中國也同樣將成為衡量企業(yè)成功與否的重要指標(biāo)。

茅臺人認(rèn)為，承擔(dān)社會責(zé)任是自己企業(yè)發(fā)展必不可少的組成部分，同時，這也是茅臺人家國情懷的真實體現(xiàn)。社會責(zé)任不是負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)發(fā)展更大的動力。

“十二五”期間，茅臺每年都會向社會公開發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告，體現(xiàn)著優(yōu)秀民族品牌的大局意識和厚德載物。在貴州茅臺集團(tuán)的總部，集團(tuán)的高管們多次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多的履行對社會的承諾和責(zé)任。

用袁仁國的話說，企業(yè)形象的塑造依靠的是品質(zhì)的全面提升和對社會的恒久付出，而非瞬間的跨越增長抑或偶爾的慈善“作秀”。只有當(dāng)平衡與責(zé)任的意識成為企業(yè)烙印時，企業(yè)的氣質(zhì)與輪廓才會在公眾心目中逐漸清晰，因為那是一種責(zé)任的基因。

多年來，茅臺集團(tuán)把受災(zāi)群眾和貧困學(xué)生的幫扶作為回饋社會的一項重要目標(biāo)。通過這樣的方式來承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，不僅僅滿足了公眾的期望，還實現(xiàn)了企業(yè)回饋社會的責(zé)任，是一種幫助企業(yè)提升自身品牌價值的“循環(huán)式經(jīng)濟(jì)”。

2012年至今，茅臺集團(tuán)每年都會投入1億元資金，開展“國酒茅臺•國之棟梁”大型公益助學(xué)活動，迄今已連續(xù)4年共捐資4億元幫助8萬名寒門學(xué)子圓夢大學(xué)。與此同時，“國酒茅臺•希望食堂”公益項目百所希望食堂已全部峻工，讓偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子們在干凈明亮的食堂里吃上可口營養(yǎng)的飯菜。此外，由集團(tuán)公司旗下13個基層單位和員工成立的“國酒人助學(xué)會”，為每年考取一類本科院校的仁懷籍家庭貧困且品學(xué)兼優(yōu)的高中畢業(yè)生提供援助。

事實上，捐資助學(xué)僅僅是茅臺集團(tuán)積極投身公益事業(yè)的一個側(cè)面，在抗震救災(zāi)、環(huán)境保護(hù)等公益事業(yè)方面，茅臺集團(tuán)也積極承擔(dān)社會責(zé)任，構(gòu)筑起令人仰視的茅臺“精神高地”。

茅臺集團(tuán)還累計投資數(shù)千萬元用于改善公司所在地周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其中包括機(jī)場、橋梁和高速公路的建設(shè)。

“一方有難，八方支援”，2013年度，茅臺集團(tuán)多次出手，在抗震救災(zāi)方面做出了卓越的貢獻(xiàn)。其中，四川雅安7.0級強(qiáng)地震發(fā)生后，茅臺集團(tuán)立即召開緊急會議，決定于地震次日向災(zāi)區(qū)人民捐款2000萬元。同樣，仁懷市遭受旱災(zāi)后，茅臺集團(tuán)捐資300萬元，支持仁懷市抗旱救災(zāi)等工作。

與此同時，環(huán)境保護(hù)也是茅臺集團(tuán)企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的重要組成部分。

多年以來，茅臺集團(tuán)致力于赤水河的生態(tài)保護(hù)，將這條遠(yuǎn)近聞名的“美酒河”的環(huán)境保護(hù)作為公司發(fā)展中的一項重要責(zé)任。

“我們致力于走一條符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)平衡的道路。”袁仁國說，茅臺集團(tuán)已經(jīng)保持每年將5000萬元用于赤水河流域的生態(tài)治理和保護(hù)，并將在未來十年內(nèi)繼續(xù)持續(xù)下去。

“大品牌要有大擔(dān)當(dāng)。”這是茅臺人多年前就響亮喊出的飽含強(qiáng)烈社會責(zé)任感的心聲。

作為地方的支柱企業(yè)，滿腔赤子情懷的茅臺人始終堅持“釀造高品位的生活”的企業(yè)使命，以奉獻(xiàn)詮釋責(zé)任，通過護(hù)農(nóng)助農(nóng)、參與新農(nóng)村建設(shè)，積極實施工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略。

正如茅臺人所說，企業(yè)的進(jìn)步，不能只關(guān)注財務(wù)數(shù)據(jù)的增長，更應(yīng)該有勇于擔(dān)當(dāng)、樂于分享的胸懷。

“十二五”期間，面對世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇艱難、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力逐漸加大、白酒行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整等嚴(yán)峻形勢，茅臺集團(tuán)始終堅持沉著應(yīng)對各種困難和挑戰(zhàn)，確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和社會責(zé)任協(xié)調(diào)統(tǒng)一，為中國白酒企業(yè)履行企業(yè)社會責(zé)任樹立了行業(yè)標(biāo)桿。

“十三五”即將到來，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，茅臺將繼續(xù)堅持“大品牌大擔(dān)當(dāng)”的企業(yè)價值觀，將提升企業(yè)“責(zé)任競爭力”作為企業(yè)發(fā)展的又一信心支撐，打造具有高度社會責(zé)任感、受到高度尊敬的大企業(yè)集團(tuán)，攜手更多的企業(yè)，為國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

回首“十二五”，譽(yù)滿全球、為國爭光的茅臺，見證于空間，是宏大磅礴的氣勢;見證于時間，是綿長不盡的韻味，國人有足夠的理由為它驕傲。展望“十三五”，它將不斷地前行，從憂患中汲取力量，挺起脊梁。

茅臺人深知，白酒行業(yè)的深度調(diào)整并未走到盡頭，茅臺前面還有許多坎坷，還要過不少的險關(guān)難隘。相信在市場經(jīng)濟(jì)浪潮中歷經(jīng)摔打、經(jīng)受考驗的茅臺，有自信、有能力去直面種種風(fēng)險與挑戰(zhàn)，革故鼎新，勵精圖治，從百年金獎歷史中走向新的輝煌。