瀘州老窖重回百億舞臺 關(guān)鍵是在2015年做好了這四件大事(2)

9月12日，瀘州老窖股份公司銷售公司下發(fā)通知：從2015年9月12日起，老頭曲價格體系在原有出廠價的基礎(chǔ)上上調(diào)15%，上調(diào)后瀘州老窖頭曲(500mlx6)高度和低度的批發(fā)價款均為50元，零售價分別為78元、76元;11月25日，瀘州老窖頭曲系列市場流通價格提升20%;12月25日全面上調(diào)老字號特曲結(jié)算價格，按每500ml上調(diào)出廠價20元，250ml上調(diào)出廠價10元執(zhí)行……

2015年下半年的半年時間，瀘州老窖針對產(chǎn)品價格進(jìn)行了4次調(diào)整，如此頻繁的價格調(diào)整動作，充分體現(xiàn)出老窖此次調(diào)整的力度與決心：以期通過調(diào)整出廠價、規(guī)范產(chǎn)品價格體系的舉措，主動縮減產(chǎn)品線，穩(wěn)步推進(jìn)大單品戰(zhàn)略。于此同時，上調(diào)瀘州老窖頭曲系列的市場流通價格，還彰顯出老窖對自身品牌的自信，相信自身的品牌價值和品牌底蘊，當(dāng)下的改革和調(diào)整只是為了未來更好地進(jìn)步與發(fā)展。

清理過度開發(fā)品牌，主打五大品系

2015年7月，在劉淼、林峰升任后立刻宣布砍條碼，對“瀘州老窖”開始了一場龐大的“瘦身計劃”，收緊清理企業(yè)開發(fā)品牌與條碼的工作，主要針對帶有“瀘州老窖”字樣且出廠價低于20元的開放產(chǎn)品，以及單品年銷售量低于50萬元的開發(fā)產(chǎn)品。通過對過度開發(fā)品牌的清理，形成以國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲為主的“五大核心單品”戰(zhàn)略，全價位覆蓋消費者市場，重塑瀘州老窖的品牌形象。

通過對老窖產(chǎn)品線的梳理：低端產(chǎn)品條碼大幅縮減，并向鄉(xiāng)縣市場加速滲透;中高端產(chǎn)品大力挖掘空白市場;高端、次高端價位帶上均具備具有競爭力的產(chǎn)品，全價位、無死角的產(chǎn)品覆蓋，給老窖打開了更大的提升空間，實現(xiàn)了15年、16年營業(yè)收入的連續(xù)增長，并在2017年上半年完成51.16億元的銷售業(yè)績，使得老窖重回百億指日可待!

不破不立，品牌專營取代柒泉模式

隨著白酒行業(yè)的調(diào)整，瀘州老窖原有的柒泉模式的弊端被無限放大，大單品不突出，終端管控力差，經(jīng)銷商流失嚴(yán)重，于是在老窖新的管理層上任之后力推品牌專營模式，按照品牌劃分為三個專營公司(國窖、窖齡、特曲)，各地由子公司管控當(dāng)?shù)厥袌�，同時大幅度追加銷售人員，追求終端直控，增加經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)水平、與渠道相互協(xié)作，促進(jìn)各單品精細(xì)化的運作和市場的深耕。

目前，老窖的品牌專營公司為經(jīng)銷商全部持股，相當(dāng)于總代理，但老窖對各個專營公司仍具有完全的掌控能力。因為，品牌專營模式屬于協(xié)銷模式，廠家直銷、經(jīng)銷商管控和1+1模式三種管控方式并存，而具體的落地模式因地制宜。產(chǎn)品的發(fā)貨路徑為銷售公司——品牌專營公司——經(jīng)銷商，但具體的管控職能屬于品牌專營公司所在的子公司。

通過品牌專營模式的實施，經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)大幅提升，中高檔酒高速增長，西南區(qū)域已基本恢復(fù)到歷史高點，分品牌運作渠道調(diào)整已初見成效，相信未來其調(diào)整效果將加速顯現(xiàn)。

全國招商“檢閱”調(diào)整成效

瀘州老窖在經(jīng)歷過2014年銷售業(yè)績的“滑鐵盧”之后，瀘州老窖以壯士斷腕的勇氣在2015年出臺諸多大政方針，為企業(yè)走出困境，重新回到增長的快車道打開了新局面。但是，對于老窖這樣一個有著具體規(guī)模和體量的企業(yè)而言，改革不能一蹴而就，也不會分分鐘見效，因此，需要給改革留出時間。

2016年，瀘州老窖穩(wěn)定發(fā)展，營銷業(yè)績達(dá)到81億元，招商工作穩(wěn)步推進(jìn)。2017年上半年瀘州老窖實現(xiàn)營收51億。這可以說明2014年瀘州老窖的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)折向是成功。這是瀘州老窖能夠重新回到增長的“快車道”的主要原因。

而針對未來瀘州老窖的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，經(jīng)歷一些列調(diào)整的瀘州老窖五大單品，將會釋放出巨大的“市場潛能”。

首先，瀘州老窖擁有“濃香國酒”的品牌占位先機。在白酒行業(yè)內(nèi)，老窖首次高調(diào)打出“濃香國酒”的品牌占位，更明確提出要“殺出重圍，回歸前三”的目標(biāo)，彰顯出老窖強勢發(fā)力的決心和信心。

其次，老窖五大單品屬于稀缺資源。瀘州老窖作為“濃香鼻祖”，具有老名酒的先天性優(yōu)勢，尤其是在白酒品牌集中的當(dāng)下，這種名酒優(yōu)勢被無限放大，使得老窖的五大單品成為白酒行業(yè)的稀缺性資源，因此五大單品的招商成為不容錯過的良機。

最后，招商門檻降低，吸引更多優(yōu)質(zhì)的縣級經(jīng)銷商。瀘州老窖五大單品招商會，首次開放首單門檻，通過對招商政策的調(diào)整，顯示出老窖對深度挖掘，吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的意圖。

瀘州老窖銷售公司將2017年定義為“招商年”。有人分析，五大戰(zhàn)略單品將會在全國掀起新一輪也可能是未來十年最后一輪的招商熱潮，以更加務(wù)實、接地氣的方式逐步登陸全國各大城市。那么，在經(jīng)歷了2014年的調(diào)整，2015年的優(yōu)化、2016年的穩(wěn)定之后，看似已經(jīng)重新步入快速發(fā)展上升期的瀘州老窖，會順利在2017年突破百億目標(biāo)，并在不久的將來重新回到行業(yè)前三甲的位置嗎?