“八項(xiàng)規(guī)定”后的“茅臺(tái)之變”：經(jīng)銷商暴利終結(jié)(2)

茅臺(tái)酒經(jīng)銷商劉大佛在貴陽(yáng)市經(jīng)營(yíng)多年，每年銷售量都在30噸左右。2010年至2012年期間，茅臺(tái)酒的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，最高時(shí)可達(dá)到每瓶2000元。

當(dāng)市場(chǎng)“看不見(jiàn)的手”真正發(fā)揮作用，2013年上半年，茅臺(tái)經(jīng)銷商紛紛主動(dòng)下調(diào)價(jià)格，最初降至1800元左右，到2013年下半年降至1200元左右，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到900元至1100元之間并基本保持穩(wěn)定。

“我去年銷售了30噸茅臺(tái)酒，不同的是，現(xiàn)在幾乎全部賣(mài)給個(gè)人和私企。”劉大佛說(shuō)，雖然每瓶茅臺(tái)酒的單價(jià)下調(diào)，利潤(rùn)有所下降，但銷售量卻更多了。

茅臺(tái)酒銷售公司貴州省區(qū)經(jīng)理吳宗貴說(shuō)，虛高的價(jià)格“消火”，茅臺(tái)消費(fèi)日益大眾化。經(jīng)銷商暴利時(shí)代雖然終結(jié)了，但是個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)占據(jù)絕大多數(shù)銷售額。茅臺(tái)近三年新增經(jīng)銷商388家，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

“如何將‘名酒’變?yōu)?lsquo;民酒’，讓茅臺(tái)成為大眾都消費(fèi)得起的酒是集團(tuán)內(nèi)部一直思考的問(wèn)題，但長(zhǎng)期以來(lái)由于市場(chǎng)供不應(yīng)求，集團(tuán)內(nèi)部即使穩(wěn)住出廠價(jià)，也難以控制市場(chǎng)流通價(jià)格。”吳宗貴說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境的突變，使茅臺(tái)在面臨考驗(yàn)的同時(shí)，獲得了市場(chǎng)方向調(diào)整的機(jī)遇。

理性回歸：挑戰(zhàn)與機(jī)遇的迎面碰撞

茅臺(tái)集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，公司各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)定增長(zhǎng)，銷售收入、利潤(rùn)、稅金和總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)均同步增加。2014年銷售收入同比增長(zhǎng)1.2%，利潤(rùn)增長(zhǎng)2.3%。有資料顯示，2014年全國(guó)白酒行業(yè)銷售收入5259億元，利潤(rùn)699億元，稅收526億元，當(dāng)年茅臺(tái)集團(tuán)銷售收入占7.7%，利潤(rùn)占31%，稅收占31%。

有業(yè)界人士評(píng)價(jià)，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的形勢(shì)下，茅臺(tái)逆勢(shì)上揚(yáng)，可以說(shuō)是一個(gè)引人關(guān)注的現(xiàn)象。

“去公務(wù)消費(fèi)對(duì)白酒行業(yè)造成了一定影響，但茅臺(tái)不認(rèn)為這只是沖擊，而是促進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的良好機(jī)遇。”貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)說(shuō)。

憑借著獨(dú)一無(wú)二的釀造工藝和難以復(fù)制的特殊生態(tài)環(huán)境，茅臺(tái)酒從來(lái)不愁銷路。特別是前些年三公消費(fèi)占比高，市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求，普通大眾買(mǎi)酒時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)斷貨。

袁仁國(guó)認(rèn)為，茅臺(tái)是優(yōu)秀的民族品牌，本身就應(yīng)該為大眾所擁有，就應(yīng)該面向廣大消費(fèi)者。

“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，茅臺(tái)集團(tuán)制定了全新發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即發(fā)展思路轉(zhuǎn)型、管理模式轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。企業(yè)重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，把普通茅臺(tái)酒的市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向?yàn)榇蟊娤�費(fèi)品、家庭消費(fèi)品，把陳年茅臺(tái)酒定位為高端商務(wù)消費(fèi)品。按“茅臺(tái)酒順價(jià)控量，系列酒薄利多銷”的策略，順應(yīng)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，使商務(wù)消費(fèi)釋放潛力，大眾消費(fèi)不斷給力，個(gè)人消費(fèi)充滿活力。

近三年來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)公司根據(jù)客戶需求，共開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品近200款，發(fā)力文化酒、紀(jì)念酒、收藏酒市場(chǎng)，成立個(gè)性化定制酒公司，針對(duì)個(gè)人、企業(yè)和團(tuán)體等客戶定制了147款產(chǎn)品，成立茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)銷公司，推出了華茅、王茅、賴茅3個(gè)戰(zhàn)略品牌，漢醬、仁酒、王子3個(gè)重點(diǎn)品牌。各個(gè)層次的消費(fèi)者以及他們不同的需求得到兼顧。

“我們加快茅臺(tái)酒從公務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)、休閑消費(fèi)、家庭消費(fèi)和大眾消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)變。”袁仁國(guó)說(shuō)，“目前，茅臺(tái)已基本實(shí)現(xiàn)了由主要面向公務(wù)接待向更多面向商務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)變，由主要面向高端客戶向更多的面向普通百姓轉(zhuǎn)變，由專營(yíng)向直銷轉(zhuǎn)變。”