白酒業(yè)“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn) 五大重構(gòu)撐起汾酒百億跳板(2)

提升消費(fèi)者品牌價(jià)值的“獲得感”

眾所周知，汾酒的品牌和文化底蘊(yùn)不弱于茅臺(tái)、五糧液。汾酒作為老名酒，有著很深的品牌和文化底蘊(yùn)。

因此，汾酒未來(lái)需要以品牌和文化積淀為起點(diǎn)，從消費(fèi)行為出發(fā)，提升消費(fèi)者消費(fèi)的榮耀感。茅臺(tái)以國(guó)酒為品牌訴求，給消費(fèi)者以身份感。汾酒則需要從品牌價(jià)值的角度，以稀缺為基準(zhǔn)，塑造汾酒的消費(fèi)榮耀感。

同時(shí)，在未來(lái)的提升中，將“國(guó)藏汾酒”納入戰(zhàn)略品系，以中國(guó)酒魂為核心元素，融入消費(fèi)者場(chǎng)景，讓消費(fèi)者有更多的品牌價(jià)值“獲得感”，是提升汾酒品牌價(jià)值的必由之路。

我們一致認(rèn)為，品牌價(jià)值的本質(zhì)含義是消費(fèi)獲得感。品牌價(jià)值提升是以產(chǎn)品為依托的，沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值感，品牌價(jià)值感就無(wú)從談起。這也是我們提到“國(guó)藏汾酒”的原因所在。

提高績(jī)效體系市場(chǎng)化程度

2012年，行業(yè)迎來(lái)了調(diào)整期，也就是行業(yè)進(jìn)入擠壓式的慢增長(zhǎng)期，汾酒也積極的采取了很多的措施。如打破封閉式的團(tuán)隊(duì)模式，高薪外聘營(yíng)銷精英。還包括擴(kuò)大市場(chǎng)版圖，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是，我們現(xiàn)在看，這兩個(gè)方面均沒(méi)有取得任何突破。大家可以給出更多的原因，而我們有一個(gè)固執(zhí)的認(rèn)識(shí)，就是相比洋河、古井甚至是茅臺(tái)，汾酒在績(jī)效體系的市場(chǎng)化程度上提高不夠，導(dǎo)致整體團(tuán)隊(duì)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力不足。

然而值得慶幸的是，汾酒是國(guó)有上市白酒企業(yè)中第一個(gè)公開簽訂“責(zé)任狀”的企業(yè)。這也意味著，汾酒的決策團(tuán)都擁有了更多的市場(chǎng)化決策權(quán)力。這一點(diǎn)，恰恰是汾酒釋放活力和競(jìng)爭(zhēng)力的根本保障。

汾酒重回百億，要以績(jī)效體系為切入口，通過(guò)新的人才機(jī)制，引進(jìn)更多的精英人才。同時(shí)，通過(guò)新的績(jī)效考核體系，激發(fā)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，以調(diào)動(dòng)積極性和主動(dòng)性。

發(fā)力“竹葉青”

無(wú)論是基于健康需求的井噴，還是基于白酒主流消費(fèi)群體更替，亦或是基于50后、60后這些過(guò)去的白酒主流消費(fèi)群體在向健康養(yǎng)生酒核心消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移，汾酒的“竹葉青”都到了要從戰(zhàn)略高度持續(xù)發(fā)力的時(shí)候了。

“竹葉青”作為健康養(yǎng)生酒，有著非常好的消費(fèi)基礎(chǔ)，有符合未來(lái)消費(fèi)的大趨勢(shì)，能否成為汾酒未來(lái)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，關(guān)鍵取決于用什么樣的思維和眼光看待。

我們固執(zhí)的認(rèn)為，“竹葉青”具備從戰(zhàn)略的角度支撐汾酒成長(zhǎng)的力量，而“竹葉青”也會(huì)成為汾酒較為重要的一個(gè)經(jīng)營(yíng)單元。如果汾酒能在重回百億的戰(zhàn)略中，給“竹葉青”從運(yùn)營(yíng)機(jī)制，資源配置方面以戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，為“竹葉青”導(dǎo)入更大的市場(chǎng)化機(jī)制，讓“竹葉青”成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)單元，就能將竹葉青井噴的市場(chǎng)需求變?yōu)榉诰圃鲩L(zhǎng)的重要力量。在消費(fèi)井噴的大背景下，我們有足夠的理由相信“竹葉青”會(huì)成為數(shù)十億級(jí)的品牌。

梯隊(duì)式市場(chǎng)戰(zhàn)略，“圍點(diǎn)打圓“運(yùn)作策略

我們認(rèn)為，汾酒的市場(chǎng)主要集中在京津冀，但認(rèn)為京津冀是中國(guó)白酒的清香帶，這是一種缺少市場(chǎng)遠(yuǎn)見的表現(xiàn)。

盡管現(xiàn)實(shí)中，清香型白酒的市場(chǎng)份額占比較少，甚至表現(xiàn)出了局部消費(fèi)需求集中。但是，我們一定要清楚，任何產(chǎn)品都需要有培養(yǎng)的過(guò)程。

供給決定需求是著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。供給決定需求的基礎(chǔ)就是消費(fèi)者的引導(dǎo)和培養(yǎng)。我們認(rèn)為，汾酒重回百億陣營(yíng)，即使立足于原有的主要板塊市場(chǎng)，偏安一隅，也能實(shí)現(xiàn)。但是，要想從根本上實(shí)現(xiàn)“清香天下”的汾酒夢(mèng)，就必須建立梯隊(duì)式市場(chǎng)戰(zhàn)略。

梯隊(duì)式的市場(chǎng)戰(zhàn)略，就要求汾酒根據(jù)現(xiàn)在和未來(lái)行業(yè)的趨勢(shì)，重構(gòu)市場(chǎng)版圖，對(duì)全國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行階梯式分類，然后根據(jù)不同的市場(chǎng)梯次，實(shí)施不同的策略，配置不同的資源。這種策略，也迎合了未來(lái)白酒拔釘子式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，汾酒借勢(shì)樹立“以市場(chǎng)養(yǎng)市場(chǎng)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，打造持續(xù)性的市場(chǎng)成長(zhǎng)管道。

基于清香型白酒的市場(chǎng)份額和消費(fèi)特點(diǎn)，我們提出汾酒“圍點(diǎn)打圓”的市場(chǎng)運(yùn)作策略。在白酒行業(yè)的“馬太效應(yīng)”作用下，不可否認(rèn)，白酒未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更大，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更殘酷。汾酒應(yīng)該依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和自身的實(shí)際情況，在市場(chǎng)策略方面聚焦資源，讓資源聚焦于”點(diǎn)“，然后以點(diǎn)為圓心畫圓，讓半徑成為資源配置的杠桿。