次高端白酒操作需要提升的四個(gè)配稱條件

最近幾年，茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格一路飆升，原來茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格區(qū)間留下了短暫的空檔。隨著中國白酒的迅猛發(fā)展，當(dāng)前許多銷售超過20億的白酒企業(yè)都面臨著突破發(fā)展瓶頸的問題，尤其是一些區(qū)域強(qiáng)勢品牌夢想著實(shí)現(xiàn)全國化，無疑，對(duì)這些有著一定品牌力的企業(yè)，開發(fā)次高端價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，從而來占位茅臺(tái)、五糧液因價(jià)格升級(jí)留下的空檔，對(duì)他們來說是一條突破捷徑。毫無疑問，眾多白酒企業(yè)都看到了這一機(jī)遇。

在紅花郎、洋河藍(lán)色經(jīng)典、口子窖等一系列標(biāo)桿企業(yè)的示范帶動(dòng)下，五糧液、瀘州老窖及水井坊等品牌的相繼上市，使得次高端區(qū)間的品牌組成更加豐富。于是，白酒的群起效應(yīng)凸現(xiàn)，眾多酒企一窩蜂的想分享這塊蛋糕。仿佛進(jìn)軍次高端市場成為一個(gè)行業(yè)的一致行為。而這一行為似乎無關(guān)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力、無關(guān)企業(yè)的組織能力、更無關(guān)企業(yè)的品牌力。

毋容置疑，300-800元次高端價(jià)位區(qū)間蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。然而，這一次高端價(jià)格區(qū)間有其獨(dú)特的要求，并不是哪個(gè)企業(yè)都可以成功運(yùn)作的。尤其是對(duì)那些區(qū)域性品牌而言，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)自己。要想通過運(yùn)作次高端價(jià)格區(qū)間白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全國化，必須突破四大配稱。

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一、產(chǎn)品全國化必須要有品牌全國化的價(jià)值基礎(chǔ)

品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來價(jià)值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價(jià)以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對(duì)品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過對(duì)品牌的購買和使用獲得的功能和情感價(jià)值。

一個(gè)區(qū)域品牌要想成為全國品牌，首先就要看其品牌價(jià)值是否已經(jīng)積累到一定的程度，從而達(dá)到質(zhì)變的結(jié)果。如果一個(gè)區(qū)域白酒品牌的品牌價(jià)值尚未沉淀到一定程度，就妄圖實(shí)現(xiàn)全國化運(yùn)營，那結(jié)果是可想而知的�？梢哉f，目前白酒市場上，已經(jīng)生產(chǎn)的300-800元次高端價(jià)格區(qū)間的白酒品牌成千上萬，而真正成功的也只有那么幾個(gè)，這就很好地例證。

為什么眾多區(qū)域品牌，甚至是區(qū)域強(qiáng)勢品牌在實(shí)現(xiàn)全國化的過程中，都鎩羽而歸呢?其中最重要的是品牌價(jià)值沒有積累到一定的程度。簡單地說，該品牌也許已經(jīng)在一定的區(qū)域得到廣泛的認(rèn)可，甚至已經(jīng)具備向外擴(kuò)展的基礎(chǔ)。但是，實(shí)現(xiàn)全國化畢竟跨度相當(dāng)大。一個(gè)品牌價(jià)值在沒有達(dá)到全國化的情況下，強(qiáng)制把產(chǎn)品推上市場，結(jié)局只有一個(gè)，就是無法讓消費(fèi)者認(rèn)可，被市場無情地淘汰出局。

在此基礎(chǔ)上，用新的品牌價(jià)值去滿足顧客對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。品牌價(jià)值的突破可以是更改品牌價(jià)值屬性，也可以是賦予品牌全新的價(jià)值屬性，還可以是企業(yè)通過品牌的新的經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的管理和維護(hù)，達(dá)到品牌價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的目的。通過品牌價(jià)值的創(chuàng)造和增值，來提高顧客的感知價(jià)值，讓顧客覺得喝這個(gè)酒物有所值，物有超值。就像送禮就送國酒茅臺(tái)，商務(wù)宴請就用五糧液;品醬香酒就喝“醬香經(jīng)典”紅花郎等。通過提升品牌價(jià)值，不僅能夠增強(qiáng)顧客的購買信心，提高顧客的忠誠度，而且能夠有效地建立競爭對(duì)手進(jìn)入的屏障。

品牌價(jià)值作為品牌的核心要素，品牌的先期認(rèn)知必須可達(dá)到全國市場，或者品牌傳播認(rèn)知很容易達(dá)到全國市場。只有具備這個(gè)先決條件，產(chǎn)品才具有實(shí)現(xiàn)全國化市場銷售的可能。就拿紅花郎來說，紅花郎品牌問世前，郎酒已經(jīng)是一個(gè)知名品牌，然后通過高空轟炸和地面落地的營銷模式，以慰問駐港部隊(duì)等營銷手段，使消費(fèi)者對(duì)紅花郎的品牌認(rèn)知空前提高。而洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的問世前，洋河大曲的品牌認(rèn)知早已傳遍大江南北。如果沒有郎酒、洋河大曲的全國品牌認(rèn)知，可以肯定地說，紅花郎、洋河藍(lán)色經(jīng)典不會(huì)有今天的成就。

二、產(chǎn)品全國化必須要有歷史運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的渠道基礎(chǔ)

渠道作為產(chǎn)品走向消費(fèi)者的路徑，對(duì)于一個(gè)由區(qū)域品牌向全國品牌轉(zhuǎn)化的酒類品牌來說，其作用不可替代。因?yàn)槠髽I(yè)需要通過渠道走貨，而消費(fèi)者通過渠道的流通功能得到了所需要的產(chǎn)品。而一個(gè)區(qū)域品牌向全國化轉(zhuǎn)化的過程，本身就是品牌力外延的過程。有一個(gè)成熟的渠道，無疑就能加快這一轉(zhuǎn)化的過程，增加成功系數(shù)。因此，一個(gè)區(qū)域品牌要想走向全國，企業(yè)要想占據(jù)一定市場，即歷史績優(yōu)市場，還要有歷史性的渠道資源，即老經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

這里所說的歷史運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的渠道基礎(chǔ)主要包含兩層意思。一個(gè)是自身的老經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)只有那些老名酒、曾經(jīng)輝煌過、走向外部市場的品牌。例如洋河，洋河大曲曾經(jīng)在省外市場風(fēng)生水起。雖然后來一度沉寂，但是，以前對(duì)洋河大曲非常認(rèn)可的老銷售渠道還存在，再利用時(shí)自然是事半功倍。另一層意思是新開發(fā)的渠道經(jīng)銷商必須具有一定的歷史運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。這對(duì)那些新成長起來的強(qiáng)勢區(qū)域品牌來說是一條捷徑。畢竟，一個(gè)區(qū)域品牌要走向全國，本身就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果再選一個(gè)沒有大品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的渠道商，無疑進(jìn)一步增加了風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。一個(gè)品牌如果在實(shí)現(xiàn)全國化過程中受挫，想東山再起就困難重重了。

并且，次高端白酒的渠道具有一定的特殊性。課題組研究發(fā)現(xiàn)，在次高端產(chǎn)品渠道中，團(tuán)購占據(jù)了60%的市場。這也是現(xiàn)在許多次高端名酒組建團(tuán)購部的根源所在。然而，團(tuán)購消費(fèi)資源具有稀缺性、專有性、隱蔽性，它依賴的是人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源。這些資源需要長期的累積。因此，區(qū)間品牌要想成功運(yùn)作次高端價(jià)格區(qū)間白酒，使產(chǎn)品全國化，那么，借助有歷史運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的渠道無疑成為最好的選擇。

三、產(chǎn)品全國化必須要有準(zhǔn)備充足的大資本做后盾支持

放眼白酒行業(yè)，結(jié)合整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢深度分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)正在經(jīng)受著陣痛。白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展和整合的階段。要想促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，重組與并購必將在白酒行業(yè)加速展開，促進(jìn)和提升產(chǎn)業(yè)的集中度和規(guī)范度，這是產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的必然規(guī)律。而產(chǎn)業(yè)的重組與并購，離不開資本力量的推動(dòng)。除必要的政策支持、環(huán)境整肅、行業(yè)自律外，資本的進(jìn)入與品牌間的整合，勢必會(huì)促使白酒行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展的軌道：品牌不斷集中、市場空間不斷放大、企業(yè)運(yùn)營水平不斷提高、國際競爭力不斷增強(qiáng)……如果沒有大資本很難形成突破。

區(qū)域強(qiáng)勢品牌在向全國化轉(zhuǎn)化的過程中，勢必要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，例如渠道升級(jí)、技術(shù)升級(jí)、團(tuán)隊(duì)升級(jí)等。而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，由區(qū)域品牌向全國品牌升級(jí)，企業(yè)單單靠自身的實(shí)力是難以企及的，即使勉而為之，也將是一個(gè)漫長的過程，而其它酒企不會(huì)慢慢地等著你強(qiáng)壯起來。并且，次高端價(jià)格區(qū)間的運(yùn)作模式不同于其它，相對(duì)而言前置性的投入比較大，全國各地的白酒品牌開發(fā)的200-500元次高端價(jià)格區(qū)間的白酒成百上千，但是多數(shù)停留在“標(biāo)桿產(chǎn)品”的層次，并未進(jìn)入實(shí)質(zhì)市場“銷量產(chǎn)品”層次，成功的只有那么幾個(gè)。因此，許多區(qū)域品牌不一定有這個(gè)能力。

郎酒的高空轟炸和地面落地相結(jié)合的營銷模式，以及洋河“置于死地而后生”的決絕投放，如果沒有資本的支持，一切都只能停留在想象階段。因此，充足的資金支持是產(chǎn)品全國化的核心要素。如果區(qū)域品牌確定要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全國化，就必須有大資本做后盾。

四、產(chǎn)品全國化必須要有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)

區(qū)域品牌，你憑什么贏得全國的消費(fèi)者?這不單單是一個(gè)品牌的問題，而是你能否滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要，讓消費(fèi)者心甘情愿地消費(fèi)你的產(chǎn)品。一個(gè)品牌，只有得到市場的肯定，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才有可能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。作為老名酒的郎酒和洋河大曲深受消費(fèi)者喜愛。這些久經(jīng)考驗(yàn)的老名酒有著廣泛的消費(fèi)群體，再加上正確的營銷運(yùn)作，自然能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)銷。這并不意味著其它的區(qū)域品牌也能做到。

沒有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，就沒有市場。區(qū)域產(chǎn)品全國化，必須多方布局，形成深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)。任何一個(gè)產(chǎn)品的成功都不是偶然的，洋河天之藍(lán)之所以有較大的銷量，要取決于洋河另一品種海之藍(lán)深厚的銷量基礎(chǔ);紅花郎之所以能快速成長，不僅受益于郎酒老字號(hào)深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，還受益于茅臺(tái)帶動(dòng)的醬香整體市場增長。

而很多區(qū)域品牌只看到了次高端紅火的表面，于是，跟風(fēng)就流行起來，手上有了點(diǎn)票子，蠢蠢欲動(dòng)的心就騷動(dòng)起來，盲目開發(fā)次高端產(chǎn)品，盲目拓展全國市場。不是說不能拓展全國市場，總有這一步要走，否則，就沒有郎酒、洋河成功的案例，而是要有選擇、有目的、有策略。那種有了點(diǎn)成績就以為自己無所不能的企業(yè)最終都吃了大虧，不是被打回老家就是元?dú)獯髠�。目前的環(huán)境下成就一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢白酒品牌或者區(qū)域白酒黑馬的機(jī)會(huì)很多，但要成就一個(gè)全國性白酒品牌機(jī)會(huì)卻是微乎其微。

因此，次高端價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的興起，并不是單純受益于價(jià)格區(qū)間的占位。對(duì)于一些區(qū)域品牌來說，倒不如把主要精力放在根據(jù)地市場，夯實(shí)根據(jù)地市場來得現(xiàn)實(shí)。區(qū)域強(qiáng)勢品牌的地方特色相對(duì)較濃，地理優(yōu)勢也很明顯，在夯實(shí)根據(jù)地市場的同時(shí)，重點(diǎn)培育外部市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全國化。就像洋河的崛起，其江蘇市場貢獻(xiàn)了近80%的銷售，利潤方面，江蘇市場更是貢獻(xiàn)了90%以上。