從茅臺、五糧液“兩會”看酒業(yè)2017

年年歲歲花相似。五糧液1218、茅臺1220經(jīng)銷商大會，可謂是酒業(yè)兩會，年年熱鬧非凡。

歲歲年年境不同。2017年茅、五策略及動向，有哪些異同?對白酒行業(yè)，又有哪些啟示或潛在影響?

01. 茅五兩會

從今年的茅臺、五糧液全國經(jīng)銷商大會上，傳出不少積極又重要的信息(包括但不限于)。在此，還是很有必再羅列一下，不過是按筆者的理解排序。

一、貴州茅臺2016年成績單

1、業(yè)績數(shù)據(jù)：

茅臺集團。營收502億元、利潤總額243億元、上繳稅金188億元。

股份公司。初步統(tǒng)計營收398.6億元，同比增長19.16%，利潤166.5億元，同比增長7.40%

2、十個關(guān)鍵詞

賣方市場。新的賣方市場供需關(guān)系確立，將持續(xù)整個“十三五”，是茅臺成功轉(zhuǎn)型的一個重要標(biāo)志，也是今年工作的最大收獲。

量價齊升。自6月自然開啟理性價格回歸之路，9月份上揚至1000元企穩(wěn)。銷售收入在全球酒類產(chǎn)品中排名第一。

營收陡增。茅臺逆勢企穩(wěn)，提前一年實現(xiàn)500億目標(biāo)，2017年將做2018年的事。

成功轉(zhuǎn)型。公務(wù)消費由過去30%以上降至1%以內(nèi)、量不降反升，占高端白酒份額50%以上。

混改試點。2016啟動了系列酒在區(qū)域上，與經(jīng)銷商組建廠商聯(lián)營公司。這是國企的一小步，茅臺的一大步。

組織裂變。按六大系列酒產(chǎn)品系列，設(shè)立6大事業(yè)部，群狼戰(zhàn)術(shù)，強化在中低端酒市場的推進速度、力度，以及野心。

電商矩陣。茅臺自營的19家電商矩陣平臺，牛刀小試，初顯威力。茅臺的雙十一、雙十二的表現(xiàn)，應(yīng)該可給品牌商一些關(guān)于電商的啟示。

市值管理。股價站上340元，市值破4200億。茅臺股價對茅臺酒的人氣有凝聚作用，并反過來凸現(xiàn)茅臺酒之價值感。

品牌塑造。“一帶一路”茅臺行全球品牌推介活動，響應(yīng)國家號召(文化輸出與資本出海同步)，提振海外經(jīng)銷商信心。

國際市場。全年海外出口酒同比增幅30%，覆蓋了60個國家和地區(qū)。

二、五糧液2016年成績單

1、業(yè)績數(shù)據(jù)：

集團層面。1217投資者溝通會上，(唐橋透露)五糧液集團今年突破700億元。

股份公司。1218經(jīng)銷商大會上，沒吐露出具體數(shù)據(jù)。2015年度營收是216.69億元、凈利61.76億元。結(jié)合朱忠玉溝通講話及年度經(jīng)營計劃，推測2016年度營收240億元、凈利潤90億元左右，同比實現(xiàn)兩位數(shù)10%的增長。

2、十大關(guān)鍵詞

定增成功。12月14日，證監(jiān)會批準(zhǔn)五糧液18.5億元的定增混改方案，綁定員工、經(jīng)銷商切身利益。有理由期待五糧液在經(jīng)營上有不一樣的內(nèi)在驅(qū)動力。

兩次提價。通過兩次提高廠價，一年內(nèi)將價格提升了一百多元，并保持上揚態(tài)勢，新的價格體系在形成。659、679進貨的已開始賺錢了。

庫存最低。五糧液庫存達到了歷史上最低水平，為下一步順價奠定了基礎(chǔ)，渠道信心得到極大的提升、恢復(fù)。

營銷中心。大會上明確“雙百億”目標(biāo)，其中華東營銷中心100億區(qū)域目標(biāo)，這或是對五糧液組織改革的三年來成績的肯定與期許。

組織變革。以五品部為首，增設(shè)三個系列酒公司、區(qū)域七大營銷中心，構(gòu)建“1+3+7”銷售體系，向市場化、扁平化、精細化方向努力。

品牌塑造。一方面是強化了“1+5+N”產(chǎn)品體系，淘汰30多個弱小品牌;另一方面加大開展“耀世之旅”、高端活動贊助、消費者品鑒會等品牌滲透活動。

并購重啟。年底傳出并購山東古貝春消息，在河北、河南、山東三大白酒產(chǎn)銷核心省份落子布局，逐步強化對區(qū)域市場的控制及滲透力。

混改試點。在二級子公司中，適當(dāng)引進資本、外部渠道商資源，進行混改試點。

市值管理。定增混改，從機制、利益上，進一步的掃清內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易問題的先天障礙。預(yù)計五糧液凈利、市值會逐步同步的得到提升。

如果，給茅臺、五糧液的2016分別用一個詞語作評價的話，筆者毫不吝嗇給出的兩個詞，依次是：驚艷(茅臺之于行業(yè))、精彩(五糧液之于自身)。