5大認識，10大趨勢——中國醬酒產(chǎn)業(yè)趨勢分析報告

1月15日，左右腦策略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖在“黑馬金沙，貴陽論道”2015中國醬酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研討會上發(fā)布2014-2015中國醬酒產(chǎn)業(yè)趨勢分析報告，并指出，未來5-10年醬香型白酒年銷售規(guī)模有望突破1000億，達到白酒行業(yè)總體收入20%以上，產(chǎn)能的8—10%，大眾醬香型白酒市場容量將會迅速擴大。

第一部分 關于白酒產(chǎn)業(yè)形勢的五大認識

一、對產(chǎn)業(yè)調(diào)整的認識

1、白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整已經(jīng)超過兩年，名酒價格基本穩(wěn)定，市場已經(jīng)到底;但產(chǎn)業(yè)調(diào)整遠未結(jié)束，產(chǎn)業(yè)修正需要更長時間;

2、本輪行業(yè)調(diào)整的主線是：去產(chǎn)能泡沫、去價格泡沫、市場結(jié)構(gòu)重塑;

3、產(chǎn)業(yè)調(diào)整遠未到底的根本原因是當前異常復雜的宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境導致的。從當面的外圍環(huán)境和白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，白酒產(chǎn)業(yè)的整體調(diào)整還將持續(xù)較長的一段時間;

4、需要注意的是，市場調(diào)整到底也只是前半程，后半程如何在新的消費形勢和市場結(jié)構(gòu)找到自身定位是其關鍵。

二、對行業(yè)產(chǎn)能的認識

1、中國白酒產(chǎn)能和其他產(chǎn)業(yè)同樣是過剩的，2013年真實產(chǎn)能已經(jīng)突破1400萬千升，2014年全年基本持平，2015年可能會逐年下降并可能在1000萬千升左右達到平衡點;

2、行業(yè)產(chǎn)能過剩對前幾年大規(guī)模進行擴產(chǎn)的企業(yè)來說壓力較大，相對而言，名酒和區(qū)域名酒的擴產(chǎn)隨著市場份額的擴張能逐步消化，但中小型企業(yè)的擴產(chǎn)給企業(yè)帶來了重大危機。

3、但需要注意的，白酒整體產(chǎn)能過剩，但會發(fā)生較大的結(jié)構(gòu)性變化。即以純糧固態(tài)的高品質(zhì)白酒在現(xiàn)有基礎上翻一番是可能的，而液態(tài)酒的比重會進一步下降。

三、對消費市場結(jié)構(gòu)的認識

1、本屆政府的執(zhí)政路線和政治文明的長期走向，導致了中國白酒消費市場結(jié)構(gòu)中政務消費已經(jīng)崩盤，并在未來長時間內(nèi)都不會回到之前的繁榮;

2、由于經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展和居民消費水平的持續(xù)提升，白酒消費的主體市場為商務消費和民間大眾消費，而且這部分市場將會將持續(xù)向上;

3、在之前這黃金十年，白酒市場是由政務帶動商務，交易型消費驅(qū)動市場，價格彰顯價值;未來十年，白酒市場將由富裕階層消費帶動大眾消費，交易型消費+生活品質(zhì)消費驅(qū)動市場，品牌彰顯價值。

四、對商業(yè)趨勢的基本認識

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的爆發(fā)，商業(yè)信息原來不對稱和不透明的格局已經(jīng)土崩瓦解，這導致白酒流通鏈會發(fā)生較大的變化：

1、流通鏈快速縮短，短渠道(包括團購、電商、直銷等形態(tài))成為未來的主流趨勢;

2、白酒行業(yè)過去層層加價的多層次流通結(jié)構(gòu)時代結(jié)束，白酒市場成交價格回落并快速回歸價值;

3、消費自主權(quán)利大大增強，購買渠道多元化和碎片化;

4、市場推廣過去的概念炒作時代已經(jīng)結(jié)束，白酒產(chǎn)品將回歸釀造本質(zhì)和文化本質(zhì)。

五、對產(chǎn)業(yè)趨勢的認識

1、隨著行業(yè)調(diào)整的進一步加劇，產(chǎn)業(yè)集中度和市場集中度將進一步加強，全國名酒+區(qū)域名酒的主導市場格局已經(jīng)形成;

2、隨著產(chǎn)業(yè)集中度的進一步提升，以及業(yè)外低資本收益率(周期性大制造業(yè))的大產(chǎn)業(yè)資本逐步進入，白酒產(chǎn)業(yè)進入中利潤時代，過去的暴利時代一去不復返。除一線品牌可以享受較高的品牌溢價外，白酒產(chǎn)業(yè)整體利潤率會逐步降低，生產(chǎn)制造領域利潤率可能會維持在10-15%，商業(yè)流通領域利潤率會維持在5-10%;

3、從品類格局來看，清香局部市場優(yōu)勢明顯、濃香整體下降、醬香持續(xù)上升、同時多香并存。同時，在高端白酒市場，醬香已經(jīng)成為主流消費香型。

第二部分 對醬酒產(chǎn)業(yè)的基本分析

一、基本數(shù)據(jù)

2013年，中國醬酒實際產(chǎn)量約45萬千升(其中仁懷醬酒產(chǎn)能約30-35萬千升)，占中國白酒行業(yè)實際總產(chǎn)量(2013年中國白酒規(guī)模以上白酒產(chǎn)能為1226萬千升，實際產(chǎn)能有1400萬千升)的3.5%;中國醬酒銷售收入達到約450億元，約占中國白酒行業(yè)銷售收入的8%(2013年中國白酒規(guī)模以上工業(yè)收入為5018億元，實際行業(yè)收入約6000億元);利潤總額達到180億，約占行業(yè)利潤的22%。

由于2014年醬酒生產(chǎn)源于2013年10月的下沙投產(chǎn)，所以2014年全年產(chǎn)能和2013年相比只是略有下降。但在2015年由于行業(yè)調(diào)整的繼續(xù)加劇，中小醬酒企業(yè)資金鏈脆弱導致大幅停產(chǎn)或減產(chǎn)，估計醬酒產(chǎn)能有較大幅度的下滑。

二、從資本角度看醬酒

1、最近五年新增醬酒資本超過100億，將給醬酒新增產(chǎn)能約20-25萬千升，這將逐步解決醬酒產(chǎn)能不足的問題。

2、由于中小資本大面積停產(chǎn)或減產(chǎn)，醬酒產(chǎn)能將出現(xiàn)一定幅度下降(約10萬-15萬千升);行業(yè)雖然減產(chǎn)，但大資本背景的投產(chǎn)計劃還是一如既往。這既可以看出大資本的產(chǎn)業(yè)屬性，也說明了大資本比較一致的看好醬酒的未來，大家布局的是未來5-10年。大資本的堅持保證了醬酒發(fā)展需要的基本規(guī)模。

3、一部分中小資本退出或消亡，這對醬酒發(fā)展起到了去泡沫化的作用。

4、十二五末中國醬酒產(chǎn)能可能維持在40萬千升左右，醬酒產(chǎn)能的問題基本得到解決;白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能雖有過剩，長期來看，醬酒產(chǎn)能還是不足的。

三、從價位角度看醬酒

1、由于市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，醬酒的價格帶由高高在上正向幾個主流價格帶快速滲透，整體價格正在下移，并在幾個主流價格帶均形成了一定的市場規(guī)模。同時，茅臺的強大的價格對標效應直接決定了主流醬酒企業(yè)主流產(chǎn)品的定價;

2、500元以上的高端市場，只有部分具備優(yōu)質(zhì)基因和大品牌的醬酒企業(yè)可能進入，目前已經(jīng)有250億的市場體量，但絕大部分被茅臺占據(jù);

3、300-500元的次高端市場，由于可以繞過傳統(tǒng)地產(chǎn)酒價格帶而脫離激烈的終端競爭，部分具有良好基因和品牌背書的企業(yè)可以有所作為，目前有50億左右的市場規(guī)模;

4、100-300元之間的中檔市場，雖然競爭激烈，但正逐步成為主流醬酒企業(yè)拼殺的主戰(zhàn)場，目前市場體量超過100億元;

5、100元以下的低檔市場，在貴州、河南等地市場容量較大，但由于醬酒成本限制，只能是茅臺鎮(zhèn)以外產(chǎn)區(qū)的大產(chǎn)能企業(yè)，以大品牌和大流通路線進入。

四、從市場角度看醬酒

觀點：醬酒具備全國化基因，醬酒全國化正在快速進行。

1、重點市場：貴州、北京，市場容量超過50億元;

2、規(guī)�；�市場：河南、山東、廣東、福建、廣西、重慶、湖南、江蘇、上海、四川，市場容量超過20億元;

3、培育性市場：天津、浙江、陜西、內(nèi)蒙、遼寧、甘肅等市場，市場容量超過10億元。

4、醬酒具備全國化基因，中國醬酒的主銷市場快速全國化，主流醬酒品牌應該放眼全國，抓住重點市場依次推。

五、從營銷角度看醬酒

1、以前醬酒大勢向好、茅臺瘋狂的時候，大部分醬酒品牌營銷操作較為粗放，采取跟隨茅臺的市場策略就能取得不錯成績。目前市場回歸理性，很多二三線醬酒企業(yè)開始重視精細化營銷，注重渠道運作、品牌投入和消費者教育。主銷渠道由主要的團購渠道開始向傳統(tǒng)主流渠道拓展，專業(yè)市場操作會大大夯實醬酒的市場基礎。

2、主流醬酒企業(yè)在營銷模式上必須走創(chuàng)新之路，根據(jù)中高端消費人群的消費習慣和消費心理構(gòu)建自己的商業(yè)模式和營銷模式。

3、基于醬酒的品質(zhì)和文化基因，醬酒營銷必須走品質(zhì)營銷、體驗營銷和品牌營銷，要走正道、走大道;

第三部分 中國醬酒十大產(chǎn)業(yè)趨勢預判

趨勢判斷一：

中國醬酒產(chǎn)能有望在未來5-10年達到80-100萬千升，達到中國白酒有效產(chǎn)能的8-10%;銷售收入有望突破千億元，達到中國白酒行業(yè)收入的20%以上;利潤則可能會占比更高;

趨勢判斷二：

高端白酒消費市場醬香已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢，并有望在未來3-5年擁有絕對優(yōu)勢;醬酒對核心消費人群成規(guī)�；�的教育和認知已經(jīng)基本完成，隨著核心消費人群成倍的傳播能力和示范效應，醬酒的消費人群正由高到低在全國范圍內(nèi)規(guī)模性的放大，除中高端消費市場外，大眾醬酒市場的容量也會快速放大，給主流醬酒企業(yè)帶來戰(zhàn)略性機會;

趨勢判斷三：

醬酒將在未來3-5年突破地域限制，成為泛全國化的主流白酒香型;較為成熟的成規(guī)模省級醬酒市場將突破十個;廣東、河南、北京、山東、四川等傳統(tǒng)白酒消費大省將首先成為醬酒規(guī)模起量的第一輪省級市場;

趨勢判斷四：

龐大的醬酒市場將給除茅臺、郎酒外的其他主流醬酒企業(yè)帶來戰(zhàn)略性發(fā)展機會。中國醬酒市場未來5-8年能容納10家左右的主流醬酒品牌，醬酒市場將形成國家隊、中青隊、地方隊和雜牌軍四個不同層次的品牌結(jié)構(gòu);各個品牌將在醬酒市場的不同價位段形成自己的競爭優(yōu)勢;

趨勢判斷五：

做好醬酒必須掌握兩門核心技術(shù)、掌握三種能力;兩門核心技術(shù)指正宗醬酒的生產(chǎn)釀造技術(shù)和全國市場的運營技術(shù);三種能力是指醬酒企業(yè)生產(chǎn)和市場運營需要財力、耐力和人力;

趨勢判斷六：

具有大資金優(yōu)勢、豐富產(chǎn)業(yè)運營經(jīng)驗和全國化經(jīng)營視野的大產(chǎn)業(yè)集團對中國醬酒的投資累計將突破200億元，是醬酒崛起的重要參與和推動力量;

趨勢判斷七：

國酒茅臺將長期成為中國醬酒的代言人和價值標桿;茅臺長期對中高端消費人群的口感教育和品質(zhì)培養(yǎng)，成為醬酒市場繼續(xù)成規(guī)模放大最重要的推動力量;同時飛天茅臺的價格將成為其他主流醬酒企業(yè)主銷產(chǎn)品最重要的價格對標;

趨勢判斷八：

主流醬酒企業(yè)必須縮短流通渠道，創(chuàng)新營銷模式和消費者溝通方式，體驗、品鑒和品牌將成為醬酒主流的推廣模式;原料、工藝、產(chǎn)區(qū)、健康飲酒等要素成為醬酒進行市場推廣的核心要素;

趨勢判斷九：

茅臺鎮(zhèn)醬酒核心產(chǎn)區(qū)和赤水河醬酒正宗產(chǎn)區(qū)將成為主流醬酒企業(yè)發(fā)展重要的產(chǎn)區(qū)背書;主流醬酒企業(yè)必須在符合正宗醬酒風格的基礎上進行口感改造和技術(shù)創(chuàng)新;

趨勢判斷十：

中國醬酒市場仍然處于釀造儲備期、市場培育期和消費者教育期，醬酒市場的成熟和真正崛起還需要5-10年，乃至更長的時間;長期來看，無論是生產(chǎn)制造領域還是商貿(mào)流通領域，均可分享到醬酒崛起帶來的產(chǎn)業(yè)紅利。